在羅永浩和西貝的“預(yù)制菜”風(fēng)波持續(xù)的同時(shí)，就在9月12日中午，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)發(fā)文感謝西貝，海底撈等品牌，又讓這件事來(lái)到了高潮。

很多人第一次翻開(kāi)西貝的菜單，心里都會(huì)一驚，一個(gè)花卷33塊，一碗豆腐湯要69塊，放在普通人眼里，這價(jià)格就是“坑人”。

于是網(wǎng)上的吐槽不斷：“月薪不到五千別進(jìn)門(mén)”，“就算月薪兩萬(wàn)也吃不起”。

可奇怪的是，一邊罵聲不斷，一邊生意卻火得很，2023年，西貝營(yíng)收突破62億元，全國(guó)有近400直營(yíng)店，平均一家店年?duì)I收1500萬(wàn)。

節(jié)假日期間，北京、上海、深圳的門(mén)店動(dòng)不動(dòng)就得排隊(duì)半小時(shí)，熱門(mén)門(mén)店甚至要等上三小時(shí)。

對(duì)比一下超市里四個(gè)饅頭只賣(mài)兩塊錢(qián)，路邊八塊錢(qián)一碗的蘭州拉面也能吃飽，這反差讓人更想問(wèn)：為什么還有這么多人愿意花錢(qián)排隊(duì)？

吸引中產(chǎn)階層，提供“體面”的消費(fèi)體驗(yàn)

在餐飲行業(yè)里，大多數(shù)品牌都靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)吸引顧客，動(dòng)不動(dòng)就是打折、買(mǎi)一送一，但西貝走的是另一條路。

它沒(méi)有選擇便宜實(shí)惠的路線(xiàn)，而是把重點(diǎn)放在“身份感”和“氛圍感”上，說(shuō)白了，就是讓顧客覺(jué)得在西貝吃飯不只是吃飽，而是一種能代表自己生活品質(zhì)的消費(fèi)。

現(xiàn)在很多中產(chǎn)家庭對(duì)吃飯的要求已經(jīng)不只是“管飽”，他們更看重體面感和穩(wěn)定的體驗(yàn)。

西貝抓住了這種心理，強(qiáng)調(diào)自己是高品質(zhì)的代表，餐廳裝修有設(shè)計(jì)感，文化氛圍突出西北特色，食材宣傳健康、純凈、原生態(tài)，菜品主打手工和匠心。

這些元素疊加在一起，傳遞的核心信息就是：西貝不是普通餐館，而是一個(gè)能讓人覺(jué)得有面子的地方。

從數(shù)據(jù)上也能看出這個(gè)定位是有效的，幾年前，西貝的人均消費(fèi)大約在50到60元之間，而現(xiàn)在已經(jīng)提高到80到90元，有的門(mén)店甚至能達(dá)到150元。

但盡管價(jià)格上漲，顧客依舊買(mǎi)單，這說(shuō)明中產(chǎn)消費(fèi)者愿意為這種“確定的好體驗(yàn)”持續(xù)付費(fèi)。

在一個(gè)商品過(guò)剩、選擇太多的現(xiàn)在，顧客越來(lái)越愿意為“省心”和“穩(wěn)妥”買(mǎi)單，很多人寧愿多花點(diǎn)錢(qián)，也想避免踩雷，不想在重要的場(chǎng)合吃到差體驗(yàn)。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，去西貝就是圖一個(gè)放心：裝修不會(huì)掉價(jià)，服務(wù)不會(huì)差，食材不會(huì)敷衍，價(jià)格貴一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，至少可以保證朋友聚會(huì)、家庭聚餐都拿得出手。

“小貴大驚喜”

除了吸引中產(chǎn)階層外，西貝把核心競(jìng)爭(zhēng)力放在“體驗(yàn)超出預(yù)期”上，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是顧客雖然覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)貴，但吃下來(lái)發(fā)現(xiàn)值回票價(jià)，甚至比想象中更好。

為什么能做到？第一是產(chǎn)品層面，西貝的廚房是開(kāi)放式的，顧客能直接看到食材處理和烹飪的過(guò)程。

這樣不僅增加了透明度，還能讓人更放心，食材選擇嚴(yán)格，高價(jià)在這里就有了合理性。

第二是服務(wù)和環(huán)境，西貝特別注重互動(dòng)和氛圍，除了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，還會(huì)安排一些額外的體驗(yàn)，比如魔術(shù)表演、送兒童玩具等。

員工培訓(xùn)到位，服務(wù)熱情，讓顧客感到被重視，餐廳裝修上突出西北文化元素，不僅有特色，還能給人一種新鮮感。

第三是心理感受，西貝通過(guò)這種方式營(yíng)造出一種“付出和收獲不對(duì)等”的感覺(jué)，比如，有人可能花了500元吃飯，但覺(jué)得超值。

反過(guò)來(lái)，如果在其他餐廳花50元，可能覺(jué)得還不如自己做，正是這種“花得值”的反差，推動(dòng)了顧客的重復(fù)消費(fèi)。

很多人甚至愿意排隊(duì)，就是為了再次體驗(yàn)這種超出預(yù)期的感覺(jué)，最后，西貝還有一個(gè)很精準(zhǔn)的策略，就是瞄準(zhǔn)家庭顧客，尤其是帶孩子的家長(zhǎng)。

父母的“避風(fēng)港”

對(duì)很多家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，帶孩子外出吃飯都頭疼，孩子要么嫌無(wú)聊鬧騰，要么嫌食物不合口味，但西貝很懂這一點(diǎn)。

走進(jìn)很多門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最熱鬧的地方往往不是點(diǎn)餐臺(tái)，而是兒童區(qū)，孩子們玩得開(kāi)心，家長(zhǎng)們也能松一口氣。

這背后，正是西貝有意鎖定家庭顧客，尤其是有小孩的中產(chǎn)家庭，孩子高興，父母覺(jué)得錢(qián)花得有意義。

回顧過(guò)去幾年，西貝的價(jià)格爭(zhēng)議一直存在，疫情前就有人說(shuō)它貴得不合理，但結(jié)果是，品牌依舊不斷開(kāi)新店，收入也在增長(zhǎng)。

這說(shuō)明，習(xí)慣、剛需、社會(huì)分層和情緒價(jià)值，構(gòu)成了西貝穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)，價(jià)格爭(zhēng)議只是表面現(xiàn)象，真正支撐它的，是消費(fèi)者背后的心理和社會(huì)因素。

參考資料