在羅永浩和西貝的“預制菜”風波持續(xù)的同時，就在9月12日中午，胖東來創(chuàng)始人于東來發(fā)文感謝西貝，海底撈等品牌，又讓這件事來到了高潮。

很多人第一次翻開西貝的菜單，心里都會一驚，一個花卷33塊，一碗豆腐湯要69塊，放在普通人眼里，這價格就是“坑人”。

于是網(wǎng)上的吐槽不斷：“月薪不到五千別進門”，“就算月薪兩萬也吃不起”。

可奇怪的是，一邊罵聲不斷，一邊生意卻火得很，2023年，西貝營收突破62億元，全國有近400直營店，平均一家店年營收1500萬。

節(jié)假日期間，北京、上海、深圳的門店動不動就得排隊半小時，熱門門店甚至要等上三小時。

對比一下超市里四個饅頭只賣兩塊錢，路邊八塊錢一碗的蘭州拉面也能吃飽，這反差讓人更想問：為什么還有這么多人愿意花錢排隊？

吸引中產(chǎn)階層，提供“體面”的消費體驗

在餐飲行業(yè)里，大多數(shù)品牌都靠價格戰(zhàn)吸引顧客，動不動就是打折、買一送一，但西貝走的是另一條路。

它沒有選擇便宜實惠的路線，而是把重點放在“身份感”和“氛圍感”上，說白了，就是讓顧客覺得在西貝吃飯不只是吃飽，而是一種能代表自己生活品質(zhì)的消費。

現(xiàn)在很多中產(chǎn)家庭對吃飯的要求已經(jīng)不只是“管飽”，他們更看重體面感和穩(wěn)定的體驗。

西貝抓住了這種心理，強調(diào)自己是高品質(zhì)的代表，餐廳裝修有設計感，文化氛圍突出西北特色，食材宣傳健康、純凈、原生態(tài)，菜品主打手工和匠心。

這些元素疊加在一起，傳遞的核心信息就是：西貝不是普通餐館，而是一個能讓人覺得有面子的地方。

從數(shù)據(jù)上也能看出這個定位是有效的，幾年前，西貝的人均消費大約在50到60元之間，而現(xiàn)在已經(jīng)提高到80到90元，有的門店甚至能達到150元。

但盡管價格上漲，顧客依舊買單，這說明中產(chǎn)消費者愿意為這種“確定的好體驗”持續(xù)付費。

在一個商品過剩、選擇太多的現(xiàn)在，顧客越來越愿意為“省心”和“穩(wěn)妥”買單，很多人寧愿多花點錢，也想避免踩雷，不想在重要的場合吃到差體驗。

對他們來說，去西貝就是圖一個放心：裝修不會掉價，服務不會差，食材不會敷衍，價格貴一點沒關(guān)系，至少可以保證朋友聚會、家庭聚餐都拿得出手。

“小貴大驚喜”

除了吸引中產(chǎn)階層外，西貝把核心競爭力放在“體驗超出預期”上，簡單說，就是顧客雖然覺得價格有點貴，但吃下來發(fā)現(xiàn)值回票價，甚至比想象中更好。

為什么能做到？第一是產(chǎn)品層面，西貝的廚房是開放式的，顧客能直接看到食材處理和烹飪的過程。

這樣不僅增加了透明度，還能讓人更放心，食材選擇嚴格，高價在這里就有了合理性。

第二是服務和環(huán)境，西貝特別注重互動和氛圍，除了標準化的服務流程，還會安排一些額外的體驗，比如魔術(shù)表演、送兒童玩具等。

員工培訓到位，服務熱情，讓顧客感到被重視，餐廳裝修上突出西北文化元素，不僅有特色，還能給人一種新鮮感。

第三是心理感受，西貝通過這種方式營造出一種“付出和收獲不對等”的感覺，比如，有人可能花了500元吃飯，但覺得超值。

反過來，如果在其他餐廳花50元，可能覺得還不如自己做，正是這種“花得值”的反差，推動了顧客的重復消費。

很多人甚至愿意排隊，就是為了再次體驗這種超出預期的感覺，最后，西貝還有一個很精準的策略，就是瞄準家庭顧客，尤其是帶孩子的家長。

父母的“避風港”

對很多家長來說，帶孩子外出吃飯都頭疼，孩子要么嫌無聊鬧騰，要么嫌食物不合口味，但西貝很懂這一點。

走進很多門店，你會發(fā)現(xiàn)最熱鬧的地方往往不是點餐臺，而是兒童區(qū)，孩子們玩得開心，家長們也能松一口氣。

這背后，正是西貝有意鎖定家庭顧客，尤其是有小孩的中產(chǎn)家庭，孩子高興，父母覺得錢花得有意義。

回顧過去幾年，西貝的價格爭議一直存在，疫情前就有人說它貴得不合理，但結(jié)果是，品牌依舊不斷開新店，收入也在增長。

這說明，習慣、剛需、社會分層和情緒價值，構(gòu)成了西貝穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)，價格爭議只是表面現(xiàn)象，真正支撐它的，是消費者背后的心理和社會因素。

參考資料