新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

全文3145字，閱讀時(shí)間7分鐘

“預(yù)售1小時(shí)小訂超10萬(wàn)臺(tái)！”

“上市1小時(shí)收獲29萬(wàn)大定?！?/p>

訂單營(yíng)銷(xiāo)，似乎早已成為了當(dāng)下國(guó)內(nèi)新能源車(chē)發(fā)布會(huì)的標(biāo)配。

但當(dāng)熱鬧的發(fā)布會(huì)落幕，新車(chē)真正進(jìn)入交付階段，不少消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)是另一番景象：路邊難見(jiàn)“爆款”實(shí)車(chē)，第三方平臺(tái)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)與發(fā)布會(huì)的訂單數(shù)相差甚遠(yuǎn)。

這一反差，不禁讓人疑惑：那些動(dòng)輒幾萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn)的訂單，究竟去了哪里？

近日，多名汽車(chē)行業(yè)人士在社交平臺(tái)的爆料，揭開(kāi)了這層“遮羞布”——所謂的“爆款訂單”，不過(guò)是廣告公司提前數(shù)月為車(chē)企量身策劃的營(yíng)銷(xiāo)戲碼，目的是讓消費(fèi)者覺(jué)得這是爆款跟風(fēng)下單，同時(shí)“哄領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)心”。

當(dāng)真相浮出水面，消費(fèi)市場(chǎng)也逐漸開(kāi)始意識(shí)到，這一亂象正在成為當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)中最具誤導(dǎo)性、也是最大的造假營(yíng)銷(xiāo)手段。

為避免汽車(chē)市場(chǎng)無(wú)底線營(yíng)銷(xiāo)亂象繼續(xù)蔓延，9月10日，工信部、國(guó)家發(fā)展改革委等六部門(mén)聯(lián)合開(kāi)啟為期3個(gè)月的汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡(luò)亂象。

圖/工信部發(fā)文內(nèi)容

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但這場(chǎng)持續(xù)已久的訂單數(shù)據(jù)造假亂象，真能就此畫(huà)上句號(hào)嗎？

1.訂單量里藏了多少“貓膩”？

近兩年，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)亂象似乎有愈演愈烈之勢(shì)。

從“500萬(wàn)內(nèi)最好”的夸張宣傳，到智能駕駛功能的過(guò)度夸大、精心策劃的安全碰撞測(cè)試表演，再到新車(chē)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)必提的“訂單破萬(wàn)”“大定創(chuàng)紀(jì)錄”，這場(chǎng)以搶占流量高位為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽，正讓消費(fèi)者逐漸陷入真假難辨的信息中。

而在所有營(yíng)銷(xiāo)亂象中，訂單數(shù)據(jù)造假無(wú)疑是最大的造假營(yíng)銷(xiāo)手段——無(wú)需復(fù)雜包裝，隱蔽性強(qiáng)，消費(fèi)者短期內(nèi)難以驗(yàn)證真實(shí)性。

今年6月某新上市的新能源車(chē)型，在發(fā)布會(huì)上宣稱(chēng)上市一小時(shí)訂單量近29萬(wàn)輛，然而，在接下來(lái)的一個(gè)月里，實(shí)際交付量卻僅有6000多輛。這樣的數(shù)據(jù)反差，不禁引發(fā)了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)其訂單數(shù)據(jù)真實(shí)性的熱議。

圖/某品牌7月銷(xiāo)量?jī)H6000多輛

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

類(lèi)似的案例不在少數(shù)。某新勢(shì)力品牌曾宣稱(chēng)，其首款車(chē)型上市72小時(shí)內(nèi)訂單超6萬(wàn)輛，實(shí)則該車(chē)型上市一年實(shí)際銷(xiāo)量?jī)H2.5萬(wàn)輛；某定位30萬(wàn)元級(jí)以上的純電SUV車(chē)型，宣稱(chēng)上市24小時(shí)大定突破1萬(wàn)輛，但實(shí)際開(kāi)啟交付后兩個(gè)月只賣(mài)了3290輛。

這些訂單里的水分究竟是如何摻進(jìn)去的？

與諸多汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的接觸中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了其中端倪。

有的車(chē)企會(huì)在公關(guān)公司的策劃下，要求旗下員工集體參與“小訂”，事后再統(tǒng)一退款。

圖/某汽車(chē)博主談“小訂”亂象

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

還有的手段則相對(duì)隱蔽，選擇用“刷單”完成造假閉環(huán)。他們會(huì)以五折甚至更低的“員工內(nèi)部?jī)r(jià)”，要求員工購(gòu)車(chē)沖量，等銷(xiāo)量數(shù)據(jù)“達(dá)標(biāo)”、成功吸引市場(chǎng)關(guān)注后，再以高于二手市場(chǎng)價(jià)的金額將車(chē)輛回購(gòu)，既讓員工沒(méi)有實(shí)際損失，又造出了“高銷(xiāo)量”假象。

今年以來(lái)，二手新能源市場(chǎng)涌現(xiàn)的大量行駛里程不足百公里的準(zhǔn)新車(chē)，從側(cè)面印證了這種造假模式的存在。

當(dāng)然，這其中也不乏有選擇直接虛構(gòu)數(shù)據(jù)的車(chē)企，畢竟從成本角度來(lái)看，這種造假對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)更為“經(jīng)濟(jì)”。比如某車(chē)企實(shí)際年銷(xiāo)量?jī)H占當(dāng)初宣稱(chēng)訂單量的25%，其余訂單均為捏造。

有一點(diǎn)需要注意，面對(duì)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)亂象的怪圈，并非所有車(chē)企都隨波逐流。

特斯拉、蔚來(lái)等車(chē)企自首款車(chē)型上市以來(lái)，從不主動(dòng)公布訂單量，只定期披露實(shí)際生產(chǎn)和交付數(shù)據(jù)。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，他們更注重體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)打造沉浸式購(gòu)車(chē)體驗(yàn)、優(yōu)化用車(chē)服務(wù)體系，來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。

2.“掩耳盜鈴”下的多重反噬：消費(fèi)者信任危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量隱憂

面對(duì)“高訂單低交付”質(zhì)疑，涉事車(chē)企常以“用戶退訂是因個(gè)人需求變化”“交付周期長(zhǎng)導(dǎo)致部分用戶放棄”等話術(shù)進(jìn)行回應(yīng)。

但實(shí)際情況是，這些解釋并不能掩蓋訂單造假引發(fā)的多重連鎖反應(yīng)。

“被1小時(shí)訂單破萬(wàn)的宣傳所吸引，銷(xiāo)售人員當(dāng)時(shí)承諾1個(gè)月內(nèi)可提車(chē)，結(jié)果三個(gè)月都沒(méi)動(dòng)靜?！碧崞鹕陷v車(chē)的提車(chē)經(jīng)歷，北京的張先生仍難掩氣憤。在多次催促無(wú)果后，他最終選擇退訂，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)了其他品牌車(chē)型。

95后李女士的經(jīng)歷更為曲折。她在某新勢(shì)力品牌發(fā)布會(huì)上被“半小時(shí)大定破五萬(wàn)”的話術(shù)所打動(dòng)，當(dāng)即支付了定金并鎖單。然而等待了四個(gè)月后，不僅未能提車(chē)，她還發(fā)現(xiàn)該車(chē)型在二手車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了大量“準(zhǔn)新車(chē)”。

“一邊說(shuō)訂單太多排產(chǎn)慢，一邊有大量新車(chē)流入二手市場(chǎng)，這不是明擺著造假嗎？”李女士直言，這次經(jīng)歷讓她對(duì)該品牌徹底失去信任，后續(xù)也會(huì)提醒身邊人避開(kāi)這類(lèi)訂單造假的車(chē)型。

圖/零公里二手車(chē)現(xiàn)象

來(lái)源/一線調(diào)查 新能源觀截圖

類(lèi)似的情況并非個(gè)例。不少消費(fèi)者因無(wú)限拉長(zhǎng)的交付周期，從最初的“期待提車(chē)”陷入“焦慮退訂”，甚至直接轉(zhuǎn)向二手車(chē)市場(chǎng)。

“本來(lái)想等新車(chē)，可提車(chē)時(shí)間太長(zhǎng)了，不如買(mǎi)輛開(kāi)了一年的二手新能源車(chē)，當(dāng)天看車(chē)當(dāng)天提，省心多了?！?/p>

“訂了短期內(nèi)也提不到車(chē)，不如直接加價(jià)幾萬(wàn)元去二手平臺(tái)上找黃牛買(mǎi)?！?/p>

比交付延遲更嚴(yán)重的，是訂單造假引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量反噬。車(chē)企將過(guò)多精力集中在營(yíng)銷(xiāo)上，必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)和品控資源被擠占。第三方投訴平臺(tái)上，關(guān)于車(chē)輛續(xù)航虛標(biāo)、車(chē)機(jī)系統(tǒng)故障等投訴屢見(jiàn)不鮮。

“當(dāng)初就是被小訂破萬(wàn)騙了，結(jié)果我的車(chē)提回來(lái)沒(méi)3個(gè)月，電池續(xù)航就掉了80公里，去4S店檢修，對(duì)方說(shuō)正常損耗，可我查車(chē)主群，好多人都有這問(wèn)題，明顯是品控不到位，對(duì)這品牌徹底沒(méi)好感了?！?/p>

圖/某車(chē)主講述車(chē)輛續(xù)航減少

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“提車(chē)半年，車(chē)機(jī)系統(tǒng)多次死機(jī)，每次售后都要排隊(duì)等兩周以上，當(dāng)初要是知道質(zhì)量這么差，就算訂單再高也不會(huì)買(mǎi)?！倍嗝M(fèi)者抱怨道。

而面對(duì)部分車(chē)企頻頻爆出的質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策也正在發(fā)生變化。數(shù)十名消費(fèi)者中有超一半表示，未來(lái)購(gòu)車(chē)會(huì)將產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系作為首要考量因素，而非營(yíng)銷(xiāo)噱頭或訂單熱度。

3.營(yíng)銷(xiāo)“虛火”該熄了

確然，營(yíng)銷(xiāo)做得漂亮，都不如產(chǎn)品本身過(guò)硬。隨著汽車(chē)行業(yè)訂單造假事件的持續(xù)發(fā)酵，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始從看重流量回歸關(guān)注產(chǎn)品本身。

“以前買(mǎi)車(chē)會(huì)優(yōu)先考慮那些訂單量高的爆款車(chē)型，覺(jué)得大家都買(mǎi)的肯定不會(huì)差，但現(xiàn)在我會(huì)更仔細(xì)地對(duì)比產(chǎn)品參數(shù)和真實(shí)車(chē)主評(píng)價(jià)，而不是被營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字牽著鼻子走?！?/p>

“上次被24小時(shí)小訂超6萬(wàn)的車(chē)型坑過(guò)之后，我只認(rèn)交付數(shù)據(jù)，月交付量連訂單零頭都不到的車(chē)，熱度再高也不能碰?！?/p>

面對(duì)車(chē)企五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)套路，消費(fèi)者該如何辨別真?zhèn)文兀?/p>

諸多在車(chē)企訂單營(yíng)銷(xiāo)造假上踩過(guò)坑的消費(fèi)者，給出了自己的經(jīng)驗(yàn)之談，具體可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

首先，對(duì)比發(fā)布時(shí)訂單數(shù)與實(shí)際每月交付量之間的關(guān)系，若交付量不足宣稱(chēng)訂單的5%，且該車(chē)企并無(wú)產(chǎn)能或供應(yīng)鏈問(wèn)題，那大概率是車(chē)企在數(shù)據(jù)上注水了。

其次，要關(guān)注退訂率與轉(zhuǎn)化率，敢于公開(kāi)小訂大定退單率和訂單轉(zhuǎn)化率的車(chē)企，往往對(duì)訂單的真實(shí)性有底氣。

再者，可以從汽車(chē)論壇了解車(chē)主真實(shí)反饋，汽車(chē)論壇是車(chē)主們交流的平臺(tái)，能反映車(chē)輛實(shí)際使用體驗(yàn)和故障頻率。

圖/某汽車(chē)論壇版面

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

最后，查投訴。通過(guò)第三方投訴平臺(tái)，查看車(chē)企和車(chē)型的投訴量與投訴內(nèi)容，如果投訴量過(guò)多，且集中在電池、車(chē)機(jī)、剎車(chē)等一些關(guān)鍵問(wèn)題上，那就要謹(jǐn)慎選擇了。

圖/某第三方投訴平臺(tái)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

當(dāng)然，要徹底遏制訂單造假亂象，僅靠消費(fèi)者理性是不夠的，相關(guān)行業(yè)監(jiān)管部門(mén)也需持續(xù)發(fā)力。

除了當(dāng)前開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，還要提高日常監(jiān)管力度，必要時(shí)應(yīng)發(fā)布明確條例，強(qiáng)制要求車(chē)企在財(cái)報(bào)中披露具體訂單與最終交付的轉(zhuǎn)化率，并接受審計(jì)。這樣可以從制度上遏制訂單注水的問(wèn)題。

而對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)盡快把更多精力放回產(chǎn)品上，畢竟虛假繁榮終有被市場(chǎng)戳破的一天，而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) “爆款車(chē)” 實(shí)際路上少見(jiàn)、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存堆積時(shí)，其失去的或?qū)⒉粌H有銷(xiāo)量，還有品牌信譽(yù)。

目前，蔚來(lái)、特斯拉等注重用交付和服務(wù)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)企已然初見(jiàn)成效。

蔚來(lái)車(chē)主郭先生在置換新車(chē)時(shí)，毫不猶豫地再次選擇了蔚來(lái)，“蔚來(lái)的服務(wù)很貼心，每次去蔚來(lái)中心都像回家一樣，工作人員熱情，活動(dòng)也有意思，能結(jié)識(shí)很多志同道合的朋友，車(chē)也很好開(kāi)，所以我買(mǎi)車(chē)還是選蔚來(lái)。”

圖/2025年蔚來(lái)新車(chē)補(bǔ)貼

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

上海的特斯拉車(chē)主王女士前不久將開(kāi)了五年的Model 3置換為Model YL，她直言，“訂單量、宣傳語(yǔ)都是虛的，產(chǎn)品和服務(wù)好才是真的好，Model 3的實(shí)際用車(chē)體驗(yàn)讓我再次選擇了特斯拉?！?/p>

圖/特斯拉Model YL

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

未來(lái)，可以預(yù)料，靠產(chǎn)品說(shuō)話、憑真實(shí)立足的車(chē)企，方能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)流量C位，而依賴(lài)虛假流量堆砌繁榮的車(chē)企，終將反噬自身，被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄。