新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

全文3145字，閱讀時間7分鐘

“預售1小時小訂超10萬臺！”

“上市1小時收獲29萬大定?！?/p>

訂單營銷，似乎早已成為了當下國內新能源車發(fā)布會的標配。

但當熱鬧的發(fā)布會落幕，新車真正進入交付階段，不少消費者卻發(fā)現，現實是另一番景象：路邊難見“爆款”實車，第三方平臺的銷量數據與發(fā)布會的訂單數相差甚遠。

這一反差，不禁讓人疑惑：那些動輒幾萬、甚至幾十萬的訂單，究竟去了哪里？

近日，多名汽車行業(yè)人士在社交平臺的爆料，揭開了這層“遮羞布”——所謂的“爆款訂單”，不過是廣告公司提前數月為車企量身策劃的營銷戲碼，目的是讓消費者覺得這是爆款跟風下單，同時“哄領導開心”。

當真相浮出水面，消費市場也逐漸開始意識到，這一亂象正在成為當下汽車市場中最具誤導性、也是最大的造假營銷手段。

為避免汽車市場無底線營銷亂象繼續(xù)蔓延，9月10日，工信部、國家發(fā)展改革委等六部門聯合開啟為期3個月的汽車行業(yè)網絡亂象專項整治行動，集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網絡亂象。

圖/工信部發(fā)文內容

來源/互聯網 新能源觀截圖

但這場持續(xù)已久的訂單數據造假亂象，真能就此畫上句號嗎？

1.訂單量里藏了多少“貓膩”？

近兩年，汽車行業(yè)的營銷亂象似乎有愈演愈烈之勢。

從“500萬內最好”的夸張宣傳，到智能駕駛功能的過度夸大、精心策劃的安全碰撞測試表演，再到新車發(fā)布現場必提的“訂單破萬”“大定創(chuàng)紀錄”，這場以搶占流量高位為目標的營銷競賽，正讓消費者逐漸陷入真假難辨的信息中。

而在所有營銷亂象中，訂單數據造假無疑是最大的造假營銷手段——無需復雜包裝，隱蔽性強，消費者短期內難以驗證真實性。

今年6月某新上市的新能源車型，在發(fā)布會上宣稱上市一小時訂單量近29萬輛，然而，在接下來的一個月里，實際交付量卻僅有6000多輛。這樣的數據反差，不禁引發(fā)了消費市場對其訂單數據真實性的熱議。

圖/某品牌7月銷量僅6000多輛

來源/互聯網 新能源觀截圖

類似的案例不在少數。某新勢力品牌曾宣稱，其首款車型上市72小時內訂單超6萬輛，實則該車型上市一年實際銷量僅2.5萬輛；某定位30萬元級以上的純電SUV車型，宣稱上市24小時大定突破1萬輛，但實際開啟交付后兩個月只賣了3290輛。

這些訂單里的水分究竟是如何摻進去的？

與諸多汽車品牌銷售的接觸中，我們逐漸發(fā)現了其中端倪。

有的車企會在公關公司的策劃下，要求旗下員工集體參與“小訂”，事后再統(tǒng)一退款。

圖/某汽車博主談“小訂”亂象

來源/互聯網 新能源觀截圖

還有的手段則相對隱蔽，選擇用“刷單”完成造假閉環(huán)。他們會以五折甚至更低的“員工內部價”，要求員工購車沖量，等銷量數據“達標”、成功吸引市場關注后，再以高于二手市場價的金額將車輛回購，既讓員工沒有實際損失，又造出了“高銷量”假象。

今年以來，二手新能源市場涌現的大量行駛里程不足百公里的準新車，從側面印證了這種造假模式的存在。

當然，這其中也不乏有選擇直接虛構數據的車企，畢竟從成本角度來看，這種造假對車企來說更為“經濟”。比如某車企實際年銷量僅占當初宣稱訂單量的25%，其余訂單均為捏造。

有一點需要注意，面對汽車行業(yè)營銷亂象的怪圈，并非所有車企都隨波逐流。

特斯拉、蔚來等車企自首款車型上市以來，從不主動公布訂單量，只定期披露實際生產和交付數據。在營銷策略上，他們更注重體驗式營銷，通過打造沉浸式購車體驗、優(yōu)化用車服務體系，來吸引消費者關注。

2.“掩耳盜鈴”下的多重反噬：消費者信任危機、產品質量隱憂

面對“高訂單低交付”質疑，涉事車企常以“用戶退訂是因個人需求變化”“交付周期長導致部分用戶放棄”等話術進行回應。

但實際情況是，這些解釋并不能掩蓋訂單造假引發(fā)的多重連鎖反應。

“被1小時訂單破萬的宣傳所吸引，銷售人員當時承諾1個月內可提車，結果三個月都沒動靜?！碧崞鹕陷v車的提車經歷，北京的張先生仍難掩氣憤。在多次催促無果后，他最終選擇退訂，轉而購買了其他品牌車型。

95后李女士的經歷更為曲折。她在某新勢力品牌發(fā)布會上被“半小時大定破五萬”的話術所打動，當即支付了定金并鎖單。然而等待了四個月后，不僅未能提車，她還發(fā)現該車型在二手車市場出現了大量“準新車”。

“一邊說訂單太多排產慢，一邊有大量新車流入二手市場，這不是明擺著造假嗎？”李女士直言，這次經歷讓她對該品牌徹底失去信任，后續(xù)也會提醒身邊人避開這類訂單造假的車型。

圖/零公里二手車現象

來源/一線調查 新能源觀截圖

類似的情況并非個例。不少消費者因無限拉長的交付周期，從最初的“期待提車”陷入“焦慮退訂”，甚至直接轉向二手車市場。

“本來想等新車，可提車時間太長了，不如買輛開了一年的二手新能源車，當天看車當天提，省心多了。”

“訂了短期內也提不到車，不如直接加價幾萬元去二手平臺上找黃牛買?！?/p>

比交付延遲更嚴重的，是訂單造假引發(fā)的產品質量反噬。車企將過多精力集中在營銷上，必然會導致產品研發(fā)和品控資源被擠占。第三方投訴平臺上，關于車輛續(xù)航虛標、車機系統(tǒng)故障等投訴屢見不鮮。

“當初就是被小訂破萬騙了，結果我的車提回來沒3個月，電池續(xù)航就掉了80公里，去4S店檢修，對方說正常損耗，可我查車主群，好多人都有這問題，明顯是品控不到位，對這品牌徹底沒好感了?！?/p>

圖/某車主講述車輛續(xù)航減少

來源/互聯網 新能源觀截圖

“提車半年，車機系統(tǒng)多次死機，每次售后都要排隊等兩周以上，當初要是知道質量這么差，就算訂單再高也不會買?！倍嗝M者抱怨道。

而面對部分車企頻頻爆出的質量問題，消費者的購車決策也正在發(fā)生變化。數十名消費者中有超一半表示，未來購車會將產品質量和售后服務體系作為首要考量因素，而非營銷噱頭或訂單熱度。

3.營銷“虛火”該熄了

確然，營銷做得漂亮，都不如產品本身過硬。隨著汽車行業(yè)訂單造假事件的持續(xù)發(fā)酵，越來越多消費者開始從看重流量回歸關注產品本身。

“以前買車會優(yōu)先考慮那些訂單量高的爆款車型，覺得大家都買的肯定不會差，但現在我會更仔細地對比產品參數和真實車主評價，而不是被營銷數字牽著鼻子走?！?/p>

“上次被24小時小訂超6萬的車型坑過之后，我只認交付數據，月交付量連訂單零頭都不到的車，熱度再高也不能碰?！?/p>

面對車企五花八門的營銷套路，消費者該如何辨別真?zhèn)文兀?/p>

諸多在車企訂單營銷造假上踩過坑的消費者，給出了自己的經驗之談，具體可以總結為以下幾點：

首先，對比發(fā)布時訂單數與實際每月交付量之間的關系，若交付量不足宣稱訂單的5%，且該車企并無產能或供應鏈問題，那大概率是車企在數據上注水了。

其次，要關注退訂率與轉化率，敢于公開小訂大定退單率和訂單轉化率的車企，往往對訂單的真實性有底氣。

再者，可以從汽車論壇了解車主真實反饋，汽車論壇是車主們交流的平臺，能反映車輛實際使用體驗和故障頻率。

圖/某汽車論壇版面

來源/互聯網 新能源觀截圖

最后，查投訴。通過第三方投訴平臺，查看車企和車型的投訴量與投訴內容，如果投訴量過多，且集中在電池、車機、剎車等一些關鍵問題上，那就要謹慎選擇了。

圖/某第三方投訴平臺

來源/互聯網 新能源觀截圖

當然，要徹底遏制訂單造假亂象，僅靠消費者理性是不夠的，相關行業(yè)監(jiān)管部門也需持續(xù)發(fā)力。

除了當前開展的專項整治行動，還要提高日常監(jiān)管力度，必要時應發(fā)布明確條例，強制要求車企在財報中披露具體訂單與最終交付的轉化率，并接受審計。這樣可以從制度上遏制訂單注水的問題。

而對于車企來說，應當盡快把更多精力放回產品上，畢竟虛假繁榮終有被市場戳破的一天，而當消費者發(fā)現 “爆款車” 實際路上少見、經銷商庫存堆積時，其失去的或將不僅有銷量，還有品牌信譽。

目前，蔚來、特斯拉等注重用交付和服務來做營銷的車企已然初見成效。

蔚來車主郭先生在置換新車時，毫不猶豫地再次選擇了蔚來，“蔚來的服務很貼心，每次去蔚來中心都像回家一樣，工作人員熱情，活動也有意思，能結識很多志同道合的朋友，車也很好開，所以我買車還是選蔚來?！?/p>

圖/2025年蔚來新車補貼

來源/互聯網 新能源觀截圖

上海的特斯拉車主王女士前不久將開了五年的Model 3置換為Model YL，她直言，“訂單量、宣傳語都是虛的，產品和服務好才是真的好，Model 3的實際用車體驗讓我再次選擇了特斯拉。”

圖/特斯拉Model YL

來源/互聯網 新能源觀截圖

未來，可以預料，靠產品說話、憑真實立足的車企，方能在激烈競爭中站穩(wěn)流量C位，而依賴虛假流量堆砌繁榮的車企，終將反噬自身，被市場和消費者拋棄。