作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

當(dāng)“吐槽界扛把子”羅永浩遇上“百億餐飲巨頭”西貝，這場公關(guān)戰(zhàn)從一開始就注定充滿戲劇性。

誰也沒想到，一頓飯引發(fā)的吐槽，會演變成全網(wǎng)圍觀的“大型翻車現(xiàn)場”。

故事的導(dǎo)火索，源于羅永浩對西貝的一次公開吐槽。

這位以敢說敢言著稱的“行業(yè)鯰魚”，直接點出西貝兩大“槽點”——預(yù)制菜問題和價格偏高。

圖源：@羅永浩的十字路口

本以為只是普通消費者的體驗分享，卻沒想到捅了“馬蜂窩”。

西貝創(chuàng)始人賈國龍的回應(yīng)言辭憤怒，還直接曝光了羅永浩及其友人的就餐菜單和細(xì)節(jié)。

圖源：@中國新聞周刊

據(jù)其透露，當(dāng)時服務(wù)員詢問評價時，羅永浩回復(fù)“挺好”，但同行5人卻點了15個菜，部分菜品還點了雙份，最終只有兩個菜沒吃完，且結(jié)賬時累積了會員積分。

隨之而來的 #羅永浩當(dāng)面說挺好背后說惡心# 話題迅速發(fā)酵，賈國龍更是放話“一定會起訴羅永浩，對我們傷害太大了”。

這番“宣戰(zhàn)”言論徹底點燃了羅永浩的斗志。

要知道，在“撕逼界”羅永浩還從未輸過，這次自然也不會例外。

他開啟了高強度輸出模式，連發(fā)數(shù)十條微博應(yīng)戰(zhàn)。

先是轉(zhuǎn)發(fā)送iPhone 17，求助網(wǎng)友提供專業(yè)設(shè)備和方法檢測食物烹制時間；緊接著又豪砸10萬懸賞，公開征集西貝預(yù)制菜的證據(jù)。

圖源：@羅永浩的十字路口

這波“先下手為強”的操作，直接把西貝推到了輿論泥潭的深淵。

俗話說“一人拾柴火焰低，眾人拾柴火焰高”，網(wǎng)友們的力量很快讓西貝“底朝天”。

截止目前，羅永浩已經(jīng)po出了西貝生產(chǎn)的“小牛燜飯牛肉包”“椒麻雞”等產(chǎn)品信息，包裝上“堂食袋裝，非直接提供給消費者，加熱后食用”的字樣格外扎眼。

圖源：@羅永浩的十字路口

更致命的是，他還找到了人民網(wǎng)曾發(fā)布的《預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展報告》，報告中明確指出不少餐飲企業(yè)預(yù)制菜占比達(dá)80%，西貝赫然在列。

圖源：@羅永浩的十字路口

不僅如此，羅永浩還發(fā)布了晚八點半的直播預(yù)告，稱要和大家詳細(xì)聊聊事件進(jìn)展，并強調(diào)自己不是針對西貝，初心是想推動預(yù)制菜行業(yè)透明化。

圖源：@羅永浩的十字路口

到此雙方的“宣戰(zhàn)”暫時休戰(zhàn)，但所有人都知道，今晚的直播注定是一場“狂風(fēng)暴雨”。

西貝這波公關(guān)操作，堪稱“史上最抽象”，每一步都精準(zhǔn)踩在輿論雷區(qū)上。

首先，創(chuàng)始人賈國龍的高調(diào)回應(yīng)，直接將西貝推向了輿論中心。

本是一場可以低調(diào)處理的消費者吐槽，卻因老板的“憤怒反擊”變得愈演愈烈，網(wǎng)友們的目光瞬間聚焦到西貝身上，各種“黑料”被不斷扒出。

其次，曝光顧客菜單和就餐細(xì)節(jié)的行為，被網(wǎng)友質(zhì)疑侵犯隱私。

在消費者越來越重視個人信息保護(hù)的當(dāng)下，這種“內(nèi)涵式”的回應(yīng)不僅沒能反駁羅永浩的吐槽，反而讓公眾對西貝的好感度直線下降，質(zhì)疑“輸不起”。

更關(guān)鍵的是，西貝對羅永浩的認(rèn)知出現(xiàn)了嚴(yán)重錯位，將其定義為“搞事博流量的大V”，卻忽視了羅永浩本質(zhì)上也是消費者，其吐槽的內(nèi)容都是基于真實的就餐體驗。

“不把消費者當(dāng)回事”的態(tài)度，進(jìn)一步激化了矛盾。

在“預(yù)制菜”的解釋上，西貝更是模棱兩可。一味搬出行業(yè)概念里的預(yù)制菜定義來否認(rèn)，卻沒考慮到大眾認(rèn)知中的預(yù)制菜就是加熱速食。

這種“消費者教育”式的回應(yīng)，不僅顯得傲慢，還拉大了與大眾之間的溝通鴻溝，讓網(wǎng)友們覺得“西貝在狡辯”。

最致命的是，西貝始終避而不談“貴”的問題。越是藏著掖著，大眾就越發(fā)好奇。

很快，有網(wǎng)友扒出去年賈國龍的內(nèi)部講話：“西貝貴不是問題，貴得不值才是問題”。

可如今西貝的菜量和口味被詬病，還被質(zhì)疑使用預(yù)制菜，“貴的價值”概念根本無法落地。

這不禁讓人想起百果園創(chuàng)始人此前的爭議言論，兩者都犯了同一個錯——沒有意識到歸根結(jié)底是產(chǎn)品力撐不起品牌力，空有價格卻沒有口碑。

圖源：小紅書

反觀羅永浩的操作，堪稱公關(guān)教科書。

深諳借勢熱點之道，蘋果發(fā)布會剛過就送iPhone 17，成功吸引了大量關(guān)注；

10萬懸賞征集證據(jù)，表面上是找西貝的問題，實則是拉攏網(wǎng)友陣營，將建言獻(xiàn)策的網(wǎng)友變?yōu)椤拔曳矫擞选?，瞬間擴(kuò)大了影響力；

最后拔高立意，強調(diào)自己不是針對西貝，而是想推動預(yù)制菜行業(yè)透明化，一下就把自己塑造成了“為民解憂的英雄”角色。

兩相對比，西貝的公關(guān)抽象高下立見。

有人說西貝的公關(guān)“蠢”，但這話其實并不全面。

西貝之所以如此“激動”地回應(yīng)，背后也藏著品牌轉(zhuǎn)型的困局。

自去年年底起，西貝就從主打地域性風(fēng)味進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，不僅更迭了品牌logo，去掉了代表西北特色的“莜面”符號，換成了扁平化簡約的“西貝XIBEI”。

那句經(jīng)典的“I LOVE 莜”廣告語，也變成了“家有寶貝，就吃西貝”。

圖源：西貝XIBEI

不難看出，西貝現(xiàn)在的定位是場景屬性更強的“家庭歡樂餐廳”。

這也就解釋了為什么社交媒體上關(guān)于西貝口味和性價比的吐槽絡(luò)繹不絕，“月薪三萬的打工人吃不起西貝”成為段子，但門店依然排長隊，營收還創(chuàng)新高。

答案就藏在西貝的“轉(zhuǎn)型策略”里——拿下“兩腳吞金獸”的心，就能掌握家庭財政權(quán)。

可以說，西貝對兒童消費場景的服務(wù)，已經(jīng)滲透到了每一個細(xì)節(jié)。

花式多樣的氣球、孩子上桌前用濕紙巾擦拭的兒童座椅、空白的涂色畫本和蠟筆、用餐結(jié)束后的精心貼紙。

甚至把兒童菜單做成識字繪本，還培養(yǎng)了“人均幼師”的服務(wù)員，研發(fā)營養(yǎng)均衡的兒童餐菜式。

圖源：小紅書

比起餐廳，西貝更像是一個以餐桌為單位的兒童游樂場。

“貴”的核心是“寶性化”服務(wù)的情緒價值，給家長提供了短暫的“育兒避風(fēng)港”。

正所謂“千金難買孩子開心”，家長們根本無力招架。

也正因如此，一個饅頭敢賣21塊，一盤生菜49塊，年年被罵的西貝，業(yè)績卻能一路狂飆到百億。

2024年，西貝的門店數(shù)量接近400家，人均消費達(dá)到98元，足以和餐飲巨頭海底撈比肩。

但羅永浩吐槽的“預(yù)制菜”風(fēng)波，無疑觸及到了家長最心系的“兒童食品安全”領(lǐng)域。

在絕大多數(shù)家長眼里，孩子的飲食健康永遠(yuǎn)是首要的，玩得開不開心都得排在后面。

所以說，被命中“靶心”的西貝，必然不可能裝瞎不回應(yīng)，不然根本沒法和家長們交代。

可遺憾的是，西貝的公關(guān)技巧實在不敢恭維，與其說是公關(guān)操作，不如說是老板的情緒發(fā)泄，這無疑是給自己挖了更大的坑，讓事態(tài)徹底失控。

估計今晚八點半，西貝創(chuàng)始人賈國龍得一邊蹲著重溫羅永浩的直播，一邊后悔自己當(dāng)初為啥要那么“激動”。

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