近日，廣汽昊鉑HL增程版上市。作為昊鉑品牌的首款增程汽車(chē)，廣汽集團(tuán)展現(xiàn)了極大的誠(chéng)意，購(gòu)車(chē)用戶可享受多重終身權(quán)益，包括終身免費(fèi)充電、免費(fèi)送樁、終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)、終身免費(fèi)流量以及三電終身質(zhì)保等。其中，“超級(jí)增程”搭配終身免費(fèi)充電的政策，迅速引發(fā)市場(chǎng)的熱烈討論。

這一舉措不僅直接挑戰(zhàn)了換電模式與公共充電樁的盈利邏輯，更迫使整個(gè)行業(yè)加速服務(wù)升級(jí)。從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”，免費(fèi)充電的背后或許將揭開(kāi)充電行業(yè)新一輪“價(jià)值戰(zhàn)”的帷幕。

免費(fèi)背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

在資深行業(yè)分析師尤勇看來(lái)，廣汽昊鉑此次推出的終身免費(fèi)充電政策，表面看似是對(duì)用戶的一項(xiàng)重磅讓利，實(shí)則背后蘊(yùn)含著深層次的市場(chǎng)策略與成本管控邏輯。

事實(shí)上，這種“終身免費(fèi)”模式并非行業(yè)首創(chuàng)。早在幾年前，蔚來(lái)、小鵬等品牌就曾推出類似權(quán)益，但多數(shù)在后期因運(yùn)營(yíng)成本高昂或用戶“薅羊毛”行為而陸續(xù)取消或增設(shè)限制條件。如蔚來(lái)在2019年9月為首任車(chē)主提供終身免費(fèi)換電服務(wù)，但1年后改為每月6次免費(fèi)換電，再后來(lái)調(diào)整為每月4次，最終每月4次的免費(fèi)換電額度也被取消，并且新車(chē)不再享有首任車(chē)主的免費(fèi)終身質(zhì)保，改為整車(chē)6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保，其中三電系統(tǒng)可享10年不限里程質(zhì)保。

究其原因，隨著用戶數(shù)量的不斷增加，免費(fèi)換電政策給蔚來(lái)帶來(lái)了資金和運(yùn)營(yíng)的雙重壓力。小鵬汽車(chē)也曾在2020年推出每年電量3000kWh的終身免費(fèi)充電服務(wù)，但在2022年5月，宣布新購(gòu)車(chē)用戶不再享受終身免費(fèi)充電及免費(fèi)家用充電樁及安裝的權(quán)益。

尤勇指出，這類所謂的“免費(fèi)”往往附有嚴(yán)格的使用條款，例如年充電量限制在2000~5000kWh，實(shí)則屬于“有限條件下的免費(fèi)”。從成本角度測(cè)算，假設(shè)用戶年充電5000kWh，以每kWh電量0.8元計(jì)算，車(chē)企每年對(duì)單車(chē)主的補(bǔ)貼約為4000元。若該車(chē)型年銷(xiāo)量為5萬(wàn)輛，則企業(yè)年補(bǔ)貼總額可達(dá)2億元，可作為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)入報(bào)表。因此，免費(fèi)充電本質(zhì)上只是車(chē)企在特定銷(xiāo)售階段推出的促銷(xiāo)工具，旨在提振銷(xiāo)量、增強(qiáng)品牌認(rèn)知，而非一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

尤其值得注意的是，昊鉑品牌自推出以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)并不突出，此次借增程版上市再度打出免費(fèi)充電牌，也被業(yè)內(nèi)視為沖擊銷(xiāo)量、清理庫(kù)存的戰(zhàn)術(shù)性舉措。正如尤勇所言，“往往是銷(xiāo)量規(guī)模尚小的品牌，在早期階段才會(huì)采取此類激進(jìn)策略”。

警惕非理性競(jìng)爭(zhēng)

盡管廣汽昊鉑的免費(fèi)充電政策僅限于其自建充電網(wǎng)絡(luò)，且截至目前，廣汽在北京的超充站僅有十余座，實(shí)際覆蓋范圍有限，但其象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)——預(yù)示著車(chē)企正通過(guò)“能源權(quán)益”重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

車(chē)夫咨詢合伙人曹廣平認(rèn)為，昊鉑增程汽車(chē)允許在自家充電樁上免費(fèi)充電，本質(zhì)上是一種降價(jià)銷(xiāo)售策略?？傮w而言，購(gòu)買(mǎi)電車(chē)的費(fèi)用終究包含了充電費(fèi)用。此舉可能會(huì)引發(fā)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，相較于其他品牌形成暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，優(yōu)勢(shì)并不顯著。

短期內(nèi)，該營(yíng)銷(xiāo)策略可能對(duì)公共充電運(yùn)營(yíng)商和換電模式企業(yè)造成直接沖擊。尤其是換電模式，原本以“補(bǔ)能效率”為核心賣(mài)點(diǎn)，若免費(fèi)充電成風(fēng)，其高成本、重資產(chǎn)的短板將被放大。然而，現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)車(chē)主仍高度依賴第三方公共充電樁，車(chē)企自建樁的占比較低，實(shí)際分流效果有限。尤勇表示：“充電行業(yè)高度分散，單一品牌難以覆蓋全部補(bǔ)能需求?！泵赓M(fèi)充電未必會(huì)對(duì)行業(yè)整體盈利結(jié)構(gòu)造成顛覆性影響。

曹廣平指出，從用戶端來(lái)看，消費(fèi)者需要規(guī)劃自己的用電方式，包括在外充電、年用電量、電池使用年限，甚至還要考慮車(chē)輛外放電等因素。因此，車(chē)企的服務(wù)規(guī)則，既有利于廣汽能源充電樁布點(diǎn)多的地區(qū)，也可能給不便使用該公司充電樁的用戶帶來(lái)不必要的麻煩?！斑@種銷(xiāo)售策略的作用也有限，除非幾家車(chē)企聯(lián)合推出共享充電樁的免費(fèi)充電服務(wù)，才有可能顯著提升營(yíng)銷(xiāo)效果?！辈軓V平說(shuō)。

“真正值得警惕的是‘權(quán)益內(nèi)卷’的可能性，”尤勇指出，“如果更多車(chē)企跟進(jìn)推出不同形式的用電優(yōu)惠，甚至純電動(dòng)車(chē)型也嘗試減免電費(fèi)或服務(wù)費(fèi)，將加速行業(yè)從‘產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)’走向‘生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)’?！?/p>

充電運(yùn)營(yíng)商和車(chē)企間的合作與博弈關(guān)系也將變得更加復(fù)雜。尤其是如蔚來(lái)、極氪等已建立廣泛充換電網(wǎng)絡(luò)的品牌，可通過(guò)跨品牌互聯(lián)整合資源，如廣汽與蔚來(lái)已實(shí)現(xiàn)互通，放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但也可能因“免費(fèi)”引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，削弱全行業(yè)盈利能力。

此外，充電樁行業(yè)本身的盈利模式并不健康。尤勇透露，該行業(yè)存在明顯的“兩極分化”：在能控制區(qū)域供給或擁有優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的企業(yè)中，存在地方資源壟斷情況，部分企業(yè)可通過(guò)非市場(chǎng)化手段實(shí)現(xiàn)盈利；而在完全開(kāi)放的市場(chǎng)中，如北京，因供給過(guò)剩、使用率低，多數(shù)企業(yè)難以盈利。免費(fèi)充電政策若大規(guī)模推廣，可能進(jìn)一步壓低充電服務(wù)價(jià)格，擠壓中小運(yùn)營(yíng)商的生存空間。

服務(wù)體驗(yàn)才是“護(hù)城河”

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，終身免費(fèi)充電難以成為行業(yè)常態(tài)。很多業(yè)內(nèi)人士指出，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，車(chē)企將無(wú)法承擔(dān)持續(xù)增長(zhǎng)的能源成本。蔚來(lái)、小鵬等品牌逐步縮減“免費(fèi)權(quán)益”，已表明這類政策僅適用于早期市場(chǎng)拓展階段。小鵬汽車(chē)在2022年取消免費(fèi)充電權(quán)益的同時(shí)，將智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件調(diào)整為標(biāo)配。這標(biāo)志著車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從“補(bǔ)能成本”轉(zhuǎn)向“智能化體驗(yàn)”。

此外，補(bǔ)能體系的建設(shè)本質(zhì)上是一場(chǎng)資源與運(yùn)營(yíng)能力的較量。尤勇提到，如比亞迪這類銷(xiāo)量巨頭反而從未推出充電免費(fèi)政策，因其戰(zhàn)略重心始終聚焦于整車(chē)制造，并未深度投入能源生態(tài)運(yùn)營(yíng)。相反，“蔚小理”等品牌則通過(guò)自建與合作的方式擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，但仍需依賴大量軟件投入與第三方合作，無(wú)法覆蓋全部場(chǎng)景。

未來(lái)，免費(fèi)充電更可能以“限時(shí)限定”的形式存在，或轉(zhuǎn)化為積分兌換、優(yōu)惠券等靈活方式，既保留營(yíng)銷(xiāo)吸引力，又控制成本。同時(shí)，行業(yè)或會(huì)出現(xiàn)更多跨平臺(tái)聯(lián)盟，通過(guò)資源整合提升利用率、降低邊際成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。蔚來(lái)在今年4月推出了“5年免費(fèi)換電”政策，用戶可獲得240張免費(fèi)換電券（5年有效），這與之前的終身免費(fèi)換電有所不同，顯示了車(chē)企在探索可持續(xù)的免費(fèi)模式。

可以看出，在競(jìng)爭(zhēng)中真正決定勝負(fù)的仍是充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、補(bǔ)能效率與服務(wù)體驗(yàn)。只有當(dāng)車(chē)企真正建立起高效、開(kāi)放、可持續(xù)的能源生態(tài)系統(tǒng)，“免費(fèi)”才能從營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)轉(zhuǎn)化為真正的競(jìng)爭(zhēng)力。曹廣平認(rèn)為，從這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出也提醒行業(yè)，新能源汽車(chē)與傳統(tǒng)燃油車(chē)相比，補(bǔ)能過(guò)程是區(qū)別最大的一方面，在油電暫時(shí)難以同權(quán)的背景下，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售策略可以更加豐富，形成獨(dú)具特色的發(fā)展模式。

車(chē)企的“免費(fèi)充電”承諾，如同一位消費(fèi)者所言：“當(dāng)初看中的就是服務(wù)”。未來(lái)，新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是誰(shuí)提供更多的免費(fèi)電量，而是誰(shuí)能構(gòu)建更高效、更開(kāi)放、更可持續(xù)的能源生態(tài)系統(tǒng)。免費(fèi)只是“敲門(mén)磚”，體驗(yàn)才是“護(hù)城河”。

文：張雅慧 編輯：郭晨 版式：李沛洋