從來沒有一個無比熟悉的品牌，會在營收明顯下降的情況下，凈利潤反而暴漲，而且暴漲的不只是通常所說的幾個百分點，居然是數(shù)十倍。這個看起來無比詭異的一幕，居然被日系百年品牌資生堂活生生上演。

前不久發(fā)布的2025年上半年財報中，資生堂凈利潤90.8億日元，同比大增4307.77%。這一份財報一經(jīng)公布，那些一直想趕超資生堂的同行恐怕都坐不住了，都被這一頓“騷操作”驚呆了！這家“百年企業(yè)”究竟發(fā)生了什么，突然爆出如此驚世駭俗的業(yè)績表現(xiàn)？

華麗財報背后的暗流涌動

成立于1872年，至今已有152年的發(fā)展歷史，但作為日本最資深的化妝品公司之一，資生堂這個名字并不是所有人都知道，尤其是中國消費者，乍一聽還以為它是中國本土品牌。畢竟，它的許多產(chǎn)品早已深入人心，而且市面上賣得都很不錯，不少忠實的用戶也是它的擁躉。

這家152年的化妝品巨頭，可謂是一路見證了美妝行業(yè)的百年變遷，是不折不扣的“活化石”。從最初的西洋式調(diào)劑藥房起步，到涉足化妝品領(lǐng)域，一貫秉承日本人對品質(zhì)的執(zhí)著追求和不懈的技術(shù)創(chuàng)新，逐漸在全球美妝市場獲得一席之地，直到后來業(yè)務(wù)遍布120多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品涵蓋多個領(lǐng)域，構(gòu)建起一個版圖龐大的美妝帝國。

然而，貴為超過150年的美妝巨頭，也難以避免一些時代變遷帶來的困擾因素，最明顯的，無疑是這幾年業(yè)績喜憂參半，在起起伏伏和增長下跌之間徘徊，面對后來居上的新晉品牌競爭，也頗為焦慮。

盡管今年上半年凈利潤出現(xiàn)43倍增長，但營收下降，所有板塊業(yè)務(wù)都有不同程度的下滑，其中下滑幅度最大的，其實是中國市場。哪怕日本本土市場表現(xiàn)尚可，但核心營業(yè)利潤在下降，一些地區(qū)業(yè)務(wù)虧損無可避免，凈利潤大幅增長的根本原因是降本增效，而不是產(chǎn)品大賣和毛利率增長、產(chǎn)品大受歡迎。

更值得注意的是，經(jīng)濟(jì)形勢惡化導(dǎo)致消費者支出下降，線下零售面臨巨大風(fēng)險，不僅凈銷售額同比下跌明顯，迎來五年來最低值，核心營業(yè)利潤也下跌了15.6%。

一季度剛剛扭虧為盈

如果單看今年上半年凈利潤暴漲43倍的財報，可能很多人會以為資生堂一直活在舒適區(qū)，業(yè)績應(yīng)該也是值得驕傲的，不然哪來如此大幅增長的凈利潤？可讓人意外的是，一季度的表現(xiàn)其實并不算出色，核心營業(yè)利潤從上年同期虧損31.3%中恢復(fù)，扭虧為盈，這在一季度對部分單品進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，就是最好的例證。

比起凈利潤的突然暴漲，更加讓人摸不著頭腦的，是今年上半年銷售額增幅創(chuàng)下了近5年來新低，與2021年同比增長21.5%的高光相比，今年的增速大幅下滑135.3%，主推的五大未來品牌一起陷入困境，其中的醉象品牌銷售額更是下跌57%，直到第二季度同比下滑43%，扔不見反轉(zhuǎn)跡象。

一個曾經(jīng)被寄予厚望的品牌，在滿懷希望的收購后，沒有收到預(yù)期的效果，反而是不斷下跌，難怪會拖累整體銷售額。

美妝賺錢的不二法則

消費市場說到底還是需要人口基數(shù)支撐，只有足夠多的人購買、足夠客觀的用戶群體，才能支撐起亮眼的業(yè)績，否則，一旦面臨市場萎縮、經(jīng)濟(jì)下行、購買力下降這些問題，產(chǎn)品就會陷入滯銷狀態(tài)。擁有152年運營經(jīng)驗的資生堂肯定深諳此理，所以在經(jīng)濟(jì)形勢不好的趨勢之下，有意識的調(diào)整戰(zhàn)略，砍掉一些賠錢的業(yè)務(wù)，專心做好深受市場信賴的“優(yōu)品”，這樣既保證了業(yè)績，又能從中“擠”出一些看似不起眼、但又不可或缺的利潤。

這種有針對性的舉措，也折射出日系產(chǎn)品敏銳捕捉到中國市場消費群體的變化，面對原本固定的消費群體式微，新的用戶可能需要進(jìn)一步挖掘，當(dāng)有人認(rèn)為化妝品只適用于年輕群體時，資生堂卻反其道而行之，把新的突破口瞄準(zhǔn)了一些50歲以上的中老年群體。它們先后創(chuàng)立了高端美妝迎合消費升級，然后發(fā)力大眾平價產(chǎn)品，開發(fā)老齡化加劇帶來的50歲以上群體產(chǎn)品，將針對女性抗衰老的產(chǎn)品作為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)來臨的布局重點。

致力于構(gòu)建覆蓋全價格帶品牌體系，滿足不同群體的消費需求，始終優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，通過瘦身和增肌，深化高端，爭取最大的利潤化；同時砍掉低效業(yè)務(wù)，強化品牌調(diào)性，構(gòu)筑更為堅固的盈利基礎(chǔ)，聚焦醫(yī)美和健康賽道，這才是資生堂看似營收下降、凈利潤卻暴漲的真正原因，也是這家150年老品牌最得心應(yīng)手的“操作”！