MUJI的情況并非孤例，諸多外資零售品牌如屈臣氏、宜家，近幾年都存在增長困境。

撰稿午小哥，全文3300字，讀完約需要10分鐘。

MUJI無印良品，這個曾代表中產(chǎn)消費風(fēng)格的中高端生活品牌，近期曝出北京、上海、長沙、蘇州、煙臺等多地門店紛紛閉店的消息。對此，官方回復(fù)這是正常的經(jīng)營調(diào)整。
從門店數(shù)量來看，一邊是舊店關(guān)閉，一邊是新店開業(yè)。MUJI仍在推進(jìn)中國市場的開店計劃。
截至8月18日，無印良品在中國大陸的門店數(shù)為421家。雖然整體仍保持凈增趨勢，但對比2024財年8月門店數(shù)量同比增長數(shù)據(jù)，增速已經(jīng)有所放緩。
門店數(shù)量的增減，從側(cè)面透露出MUJI在中國市場的重重困境：追求性價比的消費趨勢、平價本土品牌的強(qiáng)勢崛起、線上電商白牌的猛烈沖擊、質(zhì)量不穩(wěn)的產(chǎn)品爭議。
作為中高端生活美學(xué)的代表性品牌，MUJI的閉店風(fēng)波背后是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的新階段，還是無法挽救的衰退開端？

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關(guān)店風(fēng)波，常態(tài)調(diào)整？

逛街常見的生活家居店，突然張貼閉店通知？這是MUJI北京世茂工三店的近況，8月31日是這家店營業(yè)的最后一天。

閉店特惠活動吸引了一波消費者，也引發(fā)了外界的紛紛猜測：MUJI不行了？
僅看北京世茂工三店的營業(yè)情況就會發(fā)現(xiàn)，該店確實不太行。這家店月租金約400萬，但坪效僅為北京大悅城的約48%，庫存周轉(zhuǎn)平均天數(shù)也超行業(yè)平均數(shù)。

由于距離較近的MUJI三里屯店也分流了一波顧客，世茂工三店營收大不如前。
根據(jù)MUJI母公司良品計劃的財報數(shù)據(jù)，從2022財年至2024財年，中國大陸關(guān)閉的門店數(shù)量近30家。根據(jù)新聞公開報道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025財年（截至2025年5月），MUJI在中國又共關(guān)閉了17家店。
相比北京關(guān)閉的兩家店鋪，MUJI在北京也新增了朝陽大悅城店、三里屯店、中海大吉巷店、雙井京東Mall等多家門店。
于品牌而言，及時關(guān)閉經(jīng)營不善的門店，開設(shè)更高坪效的新店，是改善門店結(jié)構(gòu)的重要策略。
縱觀多維度的店鋪數(shù)據(jù)，MUJI門店數(shù)量整體呈增長趨勢，MUJI中國大陸的門店總數(shù)也從300多家增長到超400家。
從門店的選址和城市來看，MUJI在中國的開店打法是牢牢占據(jù)高線城市的熱門商圈，同時在消費力可觀的低線城市選擇性下沉，實現(xiàn)低效換高效、小店換大店、普通店換特色店的店鋪轉(zhuǎn)型。
宜賓、柳州、綿陽等人均消費力高但非省會城市也成為MUJI的選址地。
根據(jù)2025財年前三季度財報顯示（截至2025年5月31），MUJI銷售額約為287億元，同比上漲19.2%，歸母凈利潤約為21億元，同比上漲30.1%。
但宏觀的總公司營收增長數(shù)據(jù)，并不能佐證MUJI線下店鋪經(jīng)營景氣。多地舊店的關(guān)停，在某種程度上說明MUJI中國的實體店承壓不小。

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平價沖擊

中國市場不好做

自2005年進(jìn)入中國市場后，MUJI主打極簡生活美學(xué)和優(yōu)質(zhì)商品，快速成為中產(chǎn)生活的代表品牌之一。
截至2025年，二十年間MUJI在中國已覆蓋81座城市，門店數(shù)量超400家，在海外國家的店鋪數(shù)中排名第一。
2023-2024 財年良品計劃在東亞事業(yè)部的年度營業(yè)收益同比增長 13.4%，中國區(qū)營收增速分別為 22.4%、11.5%；2025 財年前三季度，良品計劃在東亞事業(yè)部的營業(yè)收益同比增長 14.1%，中國市場既有門店和電商銷售同比達(dá) 111.9%，護(hù)膚、家居等生活雜貨成為核心增長品類。
可惜，深耕中國市場近20年，現(xiàn)階段的MUJI看似仍在增長，實際已步履維艱，增速明顯放緩。
首先，MUJI面臨著平價品牌的持續(xù)沖擊。
二十年間，中國本土的一大波生活品牌蓬勃生長，如名創(chuàng)優(yōu)品、三福百貨、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等。
這些品牌大多價格低于MUJI，而且風(fēng)格類似。舉例來說，同為透明小藥盒，MUJI的價格為10元，名創(chuàng)優(yōu)品的價格為5元。
矛盾的是，MUJI在日本崛起的原因，在于其產(chǎn)品相比同類競品價格低廉、包裝簡約、質(zhì)量不錯，但在中國市場卻逐漸喪失了優(yōu)勢。
名創(chuàng)優(yōu)品、三福百貨、網(wǎng)易嚴(yán)選等定位類似的生活品牌，正以更優(yōu)惠的價格侵蝕MUJI在中國的市場份額。
貝恩發(fā)布的報告顯示，2024年，中國快速消費品市場呈現(xiàn)出明顯的“消費平替”趨勢，平均售價降幅達(dá)到3.4%，成為過去四年中降幅最高的一年。在包裝食品、飲料、家庭護(hù)理和個人護(hù)理四大類目中，人們傾向購買更經(jīng)濟(jì)實惠的產(chǎn)品。
對消費者來說，追求極簡風(fēng)不一定必須選無印良品，類似風(fēng)格、材質(zhì)的平替品牌已經(jīng)成為優(yōu)先選擇。而且這些國產(chǎn)生活品牌，正在飛速增長，以名創(chuàng)優(yōu)品為例，截至2025年3月，名創(chuàng)優(yōu)品在中國內(nèi)地的門店數(shù)量超4000家。僅2025年前兩季度，名創(chuàng)優(yōu)品的營收已超90億。
其次，MUJI還面臨著消費者持續(xù)的價格不滿。
早年因設(shè)計、生產(chǎn)皆在海外，MUJI在中國的成本居高不下，價格也相較日本差距較大。雖然前期積攢的品牌印象確實吸引了一波消費者的認(rèn)可，但隨著消費趨勢的轉(zhuǎn)變，42元的指甲鉗、68的卡片夾、158的垃圾桶……不少消費者吐槽：無印良品太貴了。
雖然無印良品母公司社長松崎曉曾表示，要讓MUJI中國在2020年之前追平日本市場售價。但可惜從2014年起，十年內(nèi)MUJI進(jìn)行超10次的降價，但目前仍有些商品的價格在中國和日本還是相差近30%。
雖然MUJI在國內(nèi)一直主打產(chǎn)品質(zhì)量，但黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，MUJI的投訴量相當(dāng)不少，包括床上用品掉毛、服裝剪裁和材質(zhì)問題等。僅今年，MUJI已因質(zhì)量問題，被相關(guān)部門處罰兩次。
5月9日，MUJI因生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款并被責(zé)令停止銷售。
8月18日，MUJI又因線上門店7天不支持無理由退貨違法行為，被上海市普陀區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5000元并警告。
有小紅書用戶表示，使用過一次的MUJI不銹鋼盆出現(xiàn)了一小塊剝落。還有消費者在避雷帖中提及，MUJI的羊毛毛衣掉毛、罩衫設(shè)計顯胖等問題。
當(dāng)主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的中高端品牌無法守好產(chǎn)品底線，面臨的就會是更多消費者的流失。

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全方位深化本土化

或許還有機(jī)會

在中國市場沉浮的二十年中，MUJI實際已歷經(jīng)一次陣痛。
2018年，MUJI中國的同店銷售出現(xiàn)負(fù)增長。因此自2018年起，MUJI就開始本土化戰(zhàn)略，包含門店精細(xì)化運營、擴(kuò)大商品品類、渠道本土化等，讓MUJI中國的自主權(quán)更高。
在精細(xì)化、場景化方面，MUJI一方面是將旗艦型門店的面積從800平方米普遍擴(kuò)充到1500平方米以上，小店換大店；另一方面是提升了店鋪的多元化，如將旗艦店中引入餐廳、開啟社區(qū)店、嘗試小型店等。
MUJI北京朝陽大悅城店面積近5000平方米，配置了餐廳、展覽等多個場景，加上豐富的產(chǎn)品和整潔溫馨的陳列，讓不少消費者認(rèn)可是好逛的。
但體驗感增加不一定和買單行為成正比，部分消費者仍表示“MUJI可以逛，但不值得買?！?br/>為應(yīng)對平價消費趨勢，今年MUJI計劃在中國開設(shè)低價小型店鋪即MUJI 500，店鋪選址在租金較低的社區(qū)、交通樞紐等位置，面積在200平方米左右，商品類別主要為文具、零食等高頻消耗品，定價多數(shù)基本在25元以下。
面對雜貨店、超市和名創(chuàng)優(yōu)品等對手的雙重圍堵，社區(qū)店在避開核心商圈的同時也降低了客流量。小店是否好開，答案是不確定的。
在產(chǎn)品打造上，2019年MUJI就成立了中國事業(yè)部，致力于從設(shè)計、取材等全方面本土化，后續(xù)還迎合中國市場的寵物經(jīng)濟(jì)，推出了寵物玩具、零食等新品。
目前，MUJI在中國市場的產(chǎn)品本地化開發(fā)程度已超70%，定制化的開發(fā)項目已超5000項。
2024年，MUJI線上整體銷售額同比增長18.9%。2025財年前三季度財報顯示，MUJI中國的電商業(yè)務(wù)連續(xù)10個月增長。這些從一定程度說明，做好線上渠道，對MUJI在中國市場獲得增長是有效的。
今年8月，MUJI還推出了自己的APP。在中國電商平臺已非常成熟的環(huán)境下，MUJI反向操作，最終是能成功打造品牌專屬社區(qū)，還是被消費者束之高閣成為自嗨裝飾？MUJI是否還有機(jī)會，還需市場結(jié)果反饋。

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結(jié)語

MUJI強(qiáng)調(diào)他們認(rèn)為中國消費市場追求的不是平價消費，而是品質(zhì)消費。但整體來看，目前MUJI的位置很尷尬，比上達(dá)不到類似野獸派的高端生活品牌，比下無法對標(biāo)名創(chuàng)優(yōu)品、三福百貨等平價生活品牌。
事實上，MUJI的情況并非孤例，諸多外資零售品牌，如屈臣氏、宜家等，近幾年都存在增長困境。
對這類品牌而言，只重視用戶體驗、輕視產(chǎn)品的性價比，或者一味參與價格戰(zhàn)，都很難穩(wěn)步提升營收，替代品和電商的沖擊只會愈發(fā)強(qiáng)烈。
真正要做的是給產(chǎn)品合理定價，并鍛造過硬的產(chǎn)品力，且品牌在售后服務(wù)上能做到即時履約，唯有如此，才能找到在大眾化和高端化之間的平衡點。