作者：月半

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4家中國(guó)家電巨頭，連續(xù)多日霸占足壇頭條。

北京時(shí)間9月2日至9月5日，海爾、美的、TCL和海信，這四家中國(guó)知名家電品牌先后官宣拿下國(guó)際足壇里的重磅合作資源，涵蓋頂級(jí)賽事、國(guó)家隊(duì)以及職業(yè)俱樂(lè)部。

這一大幕由美的拉開(kāi)。北京時(shí)間9月2日晚，美的官宣成為西甲豪門巴塞羅那主要合作伙伴，這一合作將在2026年7月1日正式生效。美的LOGO將在未來(lái)五個(gè)賽季，出現(xiàn)在巴薩的球衣的左袖口上。

次日，TCL官宣成為阿根廷國(guó)家隊(duì)官方贊助商。在世界杯年即將到來(lái)之際，已經(jīng)是國(guó)際奧委會(huì)TOP合作伙伴的TCL，繼續(xù)加碼體育營(yíng)銷。

到了9月4日，海爾歐洲宣布與英超利物浦、法甲巴黎圣日耳曼達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，成為這兩支歐洲豪門的全球官方合作伙伴。這就意味著又一家中國(guó)家電品牌，將在歐洲五大聯(lián)賽登場(chǎng)。

“終極王炸”留在了9月5日。在2025年的柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)上，海信官宣第三次贊助世界杯。這是繼2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯之后，海信第三度與大力神杯結(jié)緣。

短短數(shù)天之內(nèi)，幾大中國(guó)家電巨頭紛紛官宣拿下國(guó)際足壇的頂級(jí)合作資源。這不僅意味著家電巨頭的增長(zhǎng)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到了海外，更凸顯了海外家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

出海早已經(jīng)是這些中國(guó)家電巨頭的核心戰(zhàn)略之一。但在出海的新階段，關(guān)鍵在于如何通過(guò)更有效的本土化策略來(lái)激活當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)，而足球無(wú)疑是打開(kāi)海外市場(chǎng)的理想鑰匙。

當(dāng)實(shí)力雄厚的中國(guó)家電品牌與代表頂級(jí)水平的足球盛事、豪門球隊(duì)相結(jié)合時(shí)，這便為中國(guó)家電巨頭提供了又一重量級(jí)的背書(shū)。

在這股出海大潮中，中國(guó)家電軍團(tuán)開(kāi)始站上全球體育營(yíng)銷領(lǐng)域的C位。

中國(guó)家電體育營(yíng)銷浪潮

海爾、美的“加速追趕”

在這四個(gè)中國(guó)家電品牌當(dāng)中，這幾年海爾和美的在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的存在感，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)要稍微遜色一些。

海信贊助歐洲杯和世界杯，以及TCL手握中國(guó)以及國(guó)際籃球資源、今年?duì)渴諭OC，都讓這兩家品牌在行業(yè)內(nèi)外獲得了足夠多的聲量。

需要指出的是，相較于海信和TCL，美的和海爾的合作案例相對(duì)而言在行業(yè)中的曝光度并不高。

先說(shuō)美的，這家來(lái)自廣東佛山的家電品牌在選擇與巴薩之前，在2020年已經(jīng)成為了曼城的全球合作伙伴。而曼城也在2020至2023年，完成了英超四連冠的偉業(yè)。期間，美的更簽下哈蘭德作為品牌全球代言人。這家中國(guó)品牌可謂是與英超豪門以及英超頭牌，進(jìn)行了深度的綁定。

盡管曼城在過(guò)去幾年取得耀眼的成績(jī)，但體育營(yíng)銷的關(guān)鍵不僅僅在于拿到頂級(jí)的贊助資源，更在于如何利用好手上的牌，也就是權(quán)益激活。

據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察翻閱美的在海外市場(chǎng)的各大社交媒體，其都有不遺余力地進(jìn)行推廣，然而在國(guó)內(nèi)社交媒體上，美的的推廣活動(dòng)似乎較為有限。這種差異導(dǎo)致了在海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美的贊助曼城的合作案例知名度存在顯著差異。

疊加上賽季四大皆空、本賽季3輪聯(lián)賽輸?shù)?場(chǎng)，這讓曼城近期陷入了輿論漩渦。這自然不利于美的更好地利用曼城進(jìn)行推廣，因此選擇上升勢(shì)頭更猛的巴薩，自然是美的當(dāng)下更合適的選擇。

更重要的是，美的為與巴薩的這次合作付出了更高的“代價(jià)”——美的將出現(xiàn)在巴薩的左袖口上，這就意味著贊助巴薩帶來(lái)的曝光度比贊助曼城要更高。

據(jù)外媒報(bào)道，這筆贊助合同總價(jià)高達(dá)6000萬(wàn)歐元。這就意味著未來(lái)5年的每個(gè)賽季，美的要付出1200萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)用。

至于“海爾兄弟”，實(shí)際上是不折不扣的“體育營(yíng)銷老手”——早在2006年，海爾就成為了NBA全球唯一的家電合作伙伴，也是第一個(gè)贊助NBA的全球家電品牌。

此次與利物浦和大巴黎的深度合作，標(biāo)志著海爾在足球領(lǐng)域的又一次進(jìn)擊。而海爾官方在新聞稿中表示，這次合作是海爾“與冠軍同行”體育贊助戰(zhàn)略的一部分。

有趣的是，海爾與2025賽季英超衛(wèi)冕冠軍利物浦有過(guò)一段“前緣”——海爾旗下家電品牌Candy，于1988年至1992年間擔(dān)任利物浦的胸前廣告贊助商，見(jiàn)證了球隊(duì)在1990年奪得聯(lián)賽冠軍的輝煌時(shí)光。

除了官宣與兩大豪門簽約外，海爾同時(shí)還宣布與西甲、葡超以及摩洛哥皇家足球聯(lián)合會(huì)達(dá)成官方合作，并與職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)（ATP）成功續(xù)約。

作為中國(guó)知名家電品牌，海爾同樣拿下了國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的體育營(yíng)銷資源。在此前舉行的2025年女排世錦賽上，中國(guó)女排的球衣胸前就印有“Haier”的標(biāo)識(shí)出戰(zhàn)，宣示著雙方開(kāi)啟全新的合作。

客觀而言，由于過(guò)去相對(duì)低調(diào)的體育營(yíng)銷動(dòng)作，讓海爾和美的的品牌在球迷領(lǐng)域和消費(fèi)者領(lǐng)域的感知度，要弱于海信和TCL等在體育營(yíng)銷發(fā)力已久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而海爾的產(chǎn)品銷量，卻是這幾家品牌中實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的。根據(jù)今年1月調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，海爾位居2024年全球大型家用電器品牌零售量第一，這是海爾第16次蟬聯(lián)全球第一。

隨著海爾和美的在這一領(lǐng)域加速追趕，未來(lái)這幾家中國(guó)家電巨頭的體育營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局或許會(huì)發(fā)生新的變化，他們將憑借各自獨(dú)特的策略和資源投入，在體育營(yíng)銷的舞臺(tái)上展開(kāi)更為激烈的角逐。

以體育為錨，中國(guó)家電開(kāi)啟品牌出海時(shí)代

作為世界工廠，中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)度過(guò)了簡(jiǎn)單的代工時(shí)代，正在邁入全新的智造時(shí)代。多年來(lái)，中國(guó)制造業(yè)生產(chǎn)力水平不斷提升，讓中國(guó)制造的產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。

家電作為中國(guó)制造業(yè)的標(biāo)簽之一，如今正從產(chǎn)品出海過(guò)渡到品牌出海的時(shí)代，高端化戰(zhàn)局已經(jīng)逐步浮現(xiàn)。

海爾、美的、海信和TCL今年以來(lái)針對(duì)全球頂級(jí)體育營(yíng)銷資源的重磅出擊，正是掀起了中國(guó)家電品牌出海的朱浪潮。

從TCL簽約國(guó)際奧委會(huì)、海信贊助歐洲杯與世界杯，再到海爾牽手利物浦與大巴黎兩大豪門、美的簽下曼城與巴薩兩大巨頭，都體現(xiàn)了中國(guó)家電品牌的高端化升級(jí)。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，與中國(guó)家電品牌出海早期的贊助案例不同，上述數(shù)家品牌現(xiàn)在簽約的贊助標(biāo)的，幾乎都是國(guó)際體壇最優(yōu)質(zhì)的體育營(yíng)銷資源。這也象征著中國(guó)家電行業(yè)在全球家電產(chǎn)業(yè)中地位的顯著提升。

從更深層次來(lái)看，這種變化的背后代表著中國(guó)家電過(guò)去“物美價(jià)廉”的刻板印象將被打破，取而代之的是“高端智造”，成為了中國(guó)家電巨頭的品牌和產(chǎn)品標(biāo)簽。

相對(duì)于此前“1.0時(shí)代”的產(chǎn)品出海，中國(guó)家電如今在“2.0時(shí)代”的品牌出海更為關(guān)鍵。對(duì)于歐美成熟市場(chǎng)，以及南美和非洲等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，足球都是共通的語(yǔ)言。

利物浦、巴薩、曼城以及大巴黎等球隊(duì)的球迷遍布全球各地，利用頂級(jí)足球賽事和足壇豪門作為背書(shū)，能夠讓中國(guó)家電巨頭迅速樹(shù)立起高端的品牌形象，從而提升消費(fèi)者對(duì)中國(guó)家電的品牌認(rèn)知。

通過(guò)海爾、美的、TCL和海信的這幾筆合作案例可以發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)家電出海的全球化新階段，體育營(yíng)銷已經(jīng)被賦予了新的意義——中國(guó)家電已從“性價(jià)比”跨越到“高端化”。

中國(guó)家電借助綠茵場(chǎng)，走出了一條品牌價(jià)值的重塑之路。