當前，文化傳播在全球化與數(shù)字化的雙重驅(qū)動下，出現(xiàn)由語言主導的“敘事傳播”向視覺主導的“圖像傳播”轉(zhuǎn)型趨向。泡泡瑪特旗下的Labubu（拉布布）作為潮玩品牌IP，其標志性的“魔童臉”憑借“丑萌”美學在2025年引發(fā)全球現(xiàn)象級熱潮。Labubu的全球爆火，為我們提供了一個獨特的視角來觀察中華文化如何在跨文化語境中實現(xiàn)有效傳播和價值認同。

Labubu現(xiàn)象及其傳播策略分析

一是去地域化的設(shè)計語言。Labubu并未采用典型中華文化符號，而是擁有巨大的耳朵、尖銳的牙齒、小小的眼睛（有時甚至沒有），搭配“非傳統(tǒng)可愛”的夸張形態(tài)，涵蓋調(diào)皮、治愈、呆萌、搞怪等情緒投射，充滿了奇幻色彩，用戶購買的不僅是玩具，更是內(nèi)心情感的物化表達，從而在人與物之間建立起巧妙的情感通道。

二是藝術(shù)家背景的跨文化張力。Labubu的設(shè)計者龍家升不僅是潮玩設(shè)計師，更是一位具有藝術(shù)積淀的插畫家與繪本創(chuàng)作者。他出生于香港、成長于荷蘭，這使他的創(chuàng)作既能運用東方文化的細膩敘事與情感維度，又能借鑒西方插畫藝術(shù)中注重形象符號與情緒暗示的風格，天然具備跨文化理解力。

三是強大的品牌運營和營銷策略。Labubu主要通過泡泡瑪特等平臺的盲盒形式發(fā)售，這種帶有驚喜感和賭博性質(zhì)的銷售模式極大地刺激了消費者的購買欲和收集欲，“抽Labubu隱藏款”本身就成為一種社交現(xiàn)象。此外，品牌不斷推出新的Labubu系列產(chǎn)品以保持新鮮感，并與眾多知名IP，如迪士尼草莓熊、海綿寶寶等進行成功的跨界聯(lián)名，不斷吸引不同圈層的粉絲；多次舉辦大型主題展覽和快閃店，創(chuàng)造沉浸式體驗和打卡地標；充分利用社交媒體平臺進行話題營銷，鼓勵用戶生成內(nèi)容，形成病毒式傳播和強大的社群效應(yīng)。

四是潮玩市場風口是Labubu得以迅速破圈、實現(xiàn)全球傳播的文化土壤與商業(yè)契機。潮玩的興起，是文化消費范式轉(zhuǎn)變的外顯，是青年亞文化主張的表達，更是文化產(chǎn)品國際化傳播的一個新“接口”。Labubu正是在這樣一個風口中，憑借獨特形象設(shè)計與社群共鳴能力，找到了自己最好的舞臺，實現(xiàn)了從小眾潮玩到全球文化現(xiàn)象的跨越。

圖片來源：泡泡瑪特

文化國際傳播的“低折扣”策略

中國傳統(tǒng)文化出海往往依賴“文化符號疊加”，如龍、長城、書法、漢服等具象標志，這種輸出模式在跨文化語境中常因“他者化”、認知門檻或刻板印象形成“文化折扣”。Labubu采用“以設(shè)計代文化”的“低折扣”策略，結(jié)合奇幻童話與怪獸元素，從而有效規(guī)避國別認同引發(fā)的語境摩擦。

Labubu傳播策略的關(guān)鍵在于以情緒為主導、以感知為入口，建立“先感受、后理解”的心理路徑，從而有效規(guī)避文化認知障礙。即使在無文字環(huán)境下，不同文化背景的用戶也能通過視覺感知理解角色情緒并產(chǎn)生共鳴。這契合了當下數(shù)字傳播環(huán)境中“情緒驅(qū)動式傳播”的核心邏輯——用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論、參與的核心動因不再是知識獲取，而是情緒表達。Labubu不在于“長得有趣”，而在于“讓人有感覺”，這充分證明了“情感先于文化”的傳播有效性?！扒榫w物件”在跨文化傳播中能跨越語言與文化的隔閡，實現(xiàn)直接的心理觸達。這既可以避免文化誤讀的風險，又能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶從視覺喚起到情緒連接的效果。

Labubu全球傳播的關(guān)鍵機制是用戶參與式文化共創(chuàng)。全球粉絲自發(fā)生成的“娃圈語境”，將Labubu從一個“商品”演繹為具有自定義敘事空間的“文化接口”。粉絲不再僅僅是受眾，更是傳播者、再創(chuàng)作者與內(nèi)容合作者。通過“去中心化+去權(quán)威化”的社群機制，Labubu建立起了一種動態(tài)演化、自我復制的傳播生態(tài)。這為文化國際傳播帶來深刻啟示意義，即通過降低文化參與門檻、強化個體能動性和視覺創(chuàng)意表達力，使文化影響力得以在多語境、多文化背景中實現(xiàn)“低成本、高黏性”的復制與擴散，可以極大地提高傳播的可持續(xù)性和滲透力。

傳播與貿(mào)易一體化的啟示

在傳統(tǒng)語境中，商品是消費對象，媒介是傳播工具，二者彼此分離。而Labubu打破了這種二元劃分，使商品本身成為文化傳播的物質(zhì)媒介，即“玩具即內(nèi)容，消費即傳播”。當用戶將Labubu擺放在書桌、櫥窗、辦公桌或拍照場景中進行分享時，產(chǎn)品已不再是單一物件，而是攜帶身份、審美、情緒與價值認同的傳播載體。這種傳播形態(tài)具有三個特點：一是視覺驅(qū)動性強，Labubu擁有極高的圖像識別度與社交傳播適配度，易于被拍攝、打卡、曬圖；二是文化流動性高，商品在不同國家被展示和使用時，也完成了文化意義的跨境流動；三是情感投射性強，用戶將自身情緒、審美與自我表達通過Labubu進行外化，形成“物我共鳴”。每一個Labubu的流轉(zhuǎn)和展示，都是一次微型的文化播種，商品成為“非語言傳播”的核心通道，是全球文化傳播中最為柔性且高效的方式之一。

Labubu在商業(yè)領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)高溢價、強黏性消費，根本不在于其材質(zhì)或生產(chǎn)成本。它之所以能將隱藏款拍出十倍以上市場價、藝術(shù)家簽名款拍出百萬級價格，首先其背后依托的是文化故事的賦能，如“招財”“紫薇星”等系列結(jié)合玄學象征，強化符號認同；其次，稀缺敘事的構(gòu)建，隱藏款設(shè)定、限定發(fā)行機制，以及社交平臺上的炫耀性曬圖，使Labubu具備“社交貨幣”功能；再次，藝術(shù)調(diào)性的強化，通過全球藝術(shù)展、策展語言和設(shè)計師加持，使Labubu從玩具“升級”為藝術(shù)收藏品；最后，社群文化的推動，改娃行為、收藏評級、二手流通等共同構(gòu)成一個具有規(guī)則、評價與身份結(jié)構(gòu)的文化市場。在這種結(jié)構(gòu)中，文化意義就是經(jīng)濟價值的來源，“傳播”本身便是“定價機制”的一部分。

圖片來源：微博

在Labubu案例中，傳播與貿(mào)易并非“先有文化影響，再帶動銷售”的線性邏輯，而是形成了雙向循環(huán)、彼此強化的文化飛輪系統(tǒng)。首先，傳播塑造商品意義，如“Labubu藏品=孤獨的情感投射者”的敘事，使產(chǎn)品擁有情緒功能，引導用戶為“意義”買單。其次，貿(mào)易拓展傳播路徑，用戶購買后曬圖、改娃、拍視頻，反過來生成新的傳播內(nèi)容，實現(xiàn)文化“裂變”。再次，展覽反哺商業(yè)熱度，泡泡瑪特策劃的藝術(shù)展等活動，不僅提升IP調(diào)性，還直接帶動商品銷售，增強品牌忠誠度。最后，用戶參與構(gòu)建故事、角色延展、改造款命名等，使品牌敘事獲得更廣泛認同與內(nèi)容延展。

綜上，Labubu現(xiàn)象提供了一個文化傳播與文化貿(mào)易深度融合的新樣本，為中國文化出海提供了極具參考價值的成功路徑。它表明，在文化海外傳播中，優(yōu)秀的設(shè)計、共通的情感、成熟的全球化商業(yè)運作以及活躍的全球社群，能夠有效克服“文化折扣”，實現(xiàn)從本土爆款到全球偶像的跨越。

來源：中國社會科學網(wǎng)