出品丨樹(shù)懶編輯部

今年7月底，《樹(shù)懶》受邀參加顧家家居一體化整家3.0發(fā)布會(huì)，并圍繞“變化與更新”這一主題做了分享，這也是我們2025年度研究報(bào)告的核心議題。

在分享中，我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：存量時(shí)代給每個(gè)人的啟發(fā)是更新看問(wèn)題的方式。我們不能沿用“照相機(jī)”的思維，只關(guān)注某一個(gè)靜態(tài)的時(shí)點(diǎn)，而是應(yīng)該以“攝像機(jī)”的思維，關(guān)注一個(gè)動(dòng)態(tài)的周期變化和演進(jìn)的過(guò)程。

近幾年，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量已經(jīng)成為顯性趨勢(shì)，企業(yè)原有的資源和能力無(wú)法在新階段提供足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要重新設(shè)計(jì)目標(biāo)達(dá)成的路徑，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，不僅是家居行業(yè)，今天絕大多數(shù)領(lǐng)域都面臨著商品供給充分甚至過(guò)剩、市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量的挑戰(zhàn)。引起我們思考的一個(gè)問(wèn)題是：各行各業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代以后，企業(yè)都是如何應(yīng)對(duì)和轉(zhuǎn)型的？

帶著問(wèn)題，我們查閱和研究了不同行業(yè)的案例，嘗試總結(jié)出一些“最大公約數(shù)”的轉(zhuǎn)型策略，并結(jié)合家居行業(yè)的特征，談一談我們的觀點(diǎn)，不一定對(duì)，畢竟每個(gè)人看到的都是行業(yè)的一個(gè)側(cè)面，而且行業(yè)的屬性不一樣，企業(yè)的能力存在差異，在面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采取的策略也不相同，影響因素很難窮舉，所以本期內(nèi)容更多是當(dāng)作一個(gè)開(kāi)放式話題的探討。

存量時(shí)代的一大轉(zhuǎn)變是從“賣方市場(chǎng)”進(jìn)入了“買方市場(chǎng)”，產(chǎn)品供過(guò)于求，客戶掌握了交易的主動(dòng)權(quán)。一提到存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，大家首先會(huì)想到“卷”，尤其是價(jià)格維度，以低價(jià)或價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，這幾乎是企業(yè)共識(shí)性的策略。

我們?cè)诮庾x上市公司年中報(bào)的文章中提到，價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)的一部分，它是企業(yè)無(wú)法回避的考驗(yàn)。但價(jià)格只是單一維度，且卷價(jià)格是有極限的，卷到極致以后，企業(yè)還能拼什么？這是必須面對(duì)的。

在我們掃描到的相關(guān)行業(yè)，看到了企業(yè)尋求新增長(zhǎng)空間所采取的策略。例如，酒店行業(yè)在面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)采取深耕下沉市場(chǎng)（三線及以下區(qū)縣）、出海等方式來(lái)需求增量，或者通過(guò)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等維度創(chuàng)造更大的效益。

當(dāng)電商平臺(tái)基本覆蓋絕大部分有消費(fèi)能力的用戶，用戶增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂，電商平臺(tái)相互廝殺，進(jìn)入到彼此的“腹地”，前不久的外賣大戰(zhàn)就是其中一個(gè)例子。而這樣的故事正在家居行業(yè)上演。

白酒行業(yè)面臨傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景萎縮的壓力，酒企通過(guò)優(yōu)化或者拓寬產(chǎn)品線、孵化新品牌，豐富產(chǎn)品矩陣等方式，所以今天在市面上能看到低度酒、小包裝酒、光瓶酒等品類，成為酒企尋求的細(xì)分增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和布局方向。

再比如，2013年就進(jìn)入存量時(shí)代的啤酒行業(yè)，頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額較為集中，巨頭格局形成。企業(yè)開(kāi)始精耕細(xì)作，從個(gè)性化、健康化、高端化、創(chuàng)新口感、便攜包裝等維度滿足消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需求，不斷開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景，如吃火鍋、燒烤、下班后第一口、獨(dú)酌等飲用場(chǎng)景，或者布局精釀品類，部分啤酒企業(yè)甚至跨界布局白酒品類，尋求第二增長(zhǎng)曲線，例如，華潤(rùn)啤酒旗下的白酒品牌“摘要”，年?duì)I收占比還不高，大約5%左右。同時(shí)，也有白酒企業(yè)反向跨界布局啤酒品類。

零售企業(yè)則考慮如何通過(guò)數(shù)字化手段來(lái)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘會(huì)員價(jià)值，盤活會(huì)員資產(chǎn)。例如線下購(gòu)物中心打通不同商戶、商場(chǎng)停車、異業(yè)合作、積分兌換等會(huì)員權(quán)益服務(wù)，從最基礎(chǔ)的做起，提升會(huì)員的參與感、滿意度和消費(fèi)體驗(yàn)。

步入存量時(shí)代的行業(yè)不止這幾個(gè)領(lǐng)域，上面所談到的企業(yè)策略也只是冰山一角，存量時(shí)代的變革涉及到企業(yè)的方方面面，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。同時(shí)，關(guān)注跨行業(yè)的破局方法，并非是照搬照抄跨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，畢竟行業(yè)特征存在差異，發(fā)展階段不一樣，但是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)都是用戶，相互參考與借鑒或許會(huì)有新的啟發(fā)。結(jié)合家居行業(yè)的發(fā)展特征，企業(yè)應(yīng)如何更好地適應(yīng)存量時(shí)代，樹(shù)懶總結(jié)了四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

01）透明經(jīng)營(yíng)

存量競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是對(duì)有限客戶的激烈爭(zhēng)奪。家居裝修消費(fèi)因其長(zhǎng)周期、高單價(jià)、多環(huán)節(jié)的特性，歷來(lái)信息不對(duì)稱嚴(yán)重，“不透明”已成為消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)，也構(gòu)成了行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的摩擦阻力。供需雙方信任的缺失，極大地推高了決策與交易成本。

如今，線上線下渠道足夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者獲取信息極為容易，據(jù)樹(shù)懶2024消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76.7%的消費(fèi)者會(huì)在裝修前通過(guò)線上獲取裝修知識(shí)。近幾年企業(yè)會(huì)明顯感覺(jué)到消費(fèi)者越來(lái)越理性，不斷做購(gòu)買比較和驗(yàn)證企業(yè)所宣傳的內(nèi)容，信息不對(duì)稱的鴻溝慢慢被拉平，行業(yè)“黑箱”被逐漸打破。透明經(jīng)營(yíng)將成為建立品牌信任、應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)的重要基石，讓生意變得簡(jiǎn)單，只有簡(jiǎn)單純粹，沒(méi)有雜念，才能真正做好一件事。

透明經(jīng)營(yíng)，遠(yuǎn)不止于“價(jià)格透明”，它是一場(chǎng)貫穿用戶全周期的價(jià)值重塑。其中，既包括了摒棄套路和陷阱，讓消費(fèi)者更加明白的消費(fèi)，還有流程透明、工藝和材料等全方位的透明，為消費(fèi)者打造確定性的體驗(yàn)和品質(zhì)服務(wù)。

與此同時(shí)，透明經(jīng)營(yíng)是企業(yè)內(nèi)部一場(chǎng)深刻的“效率革命”。 它倒逼企業(yè)從傳統(tǒng)的制造批發(fā)模式，向以用戶為中心的零售模式轉(zhuǎn)型。要實(shí)現(xiàn)對(duì)外透明，內(nèi)部必須實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通、流程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，這直接帶來(lái)了降本增效，減少因信息內(nèi)部損耗帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)低效。更重要的是，它釋放了數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)力，讓企業(yè)能更精準(zhǔn)地研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)，真正構(gòu)建起圍繞消費(fèi)者的敏捷組織。

正如外賣平臺(tái)公示食堂后廚或打造自營(yíng)食堂、生鮮電商溯源產(chǎn)地一樣，新的發(fā)展周期，各行各業(yè)都在通過(guò)透明經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新的供給。對(duì)于家居企業(yè)而言，透明經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不是一個(gè)可選項(xiàng)，而是存量時(shí)代下，構(gòu)建品牌信任護(hù)城河和沉淀用戶資產(chǎn)的必選項(xiàng)。

02）用戶體驗(yàn)

在線上流量見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)狀下，用戶體驗(yàn)是家居企業(yè)值得深耕的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在探討用戶體驗(yàn)的話題，樹(shù)懶有兩個(gè)基礎(chǔ)的假設(shè)：

第一，用戶還是會(huì)回到線下的物理空間場(chǎng)。即便線上渠道再發(fā)達(dá)，家居裝修仍然是以線下消費(fèi)為主，尤其是單筆金額在數(shù)千元到數(shù)十萬(wàn)元不等的消費(fèi)，短期之內(nèi)很難在線上獨(dú)立完成，需要線上和線下一體化的體驗(yàn)相結(jié)合，輔助消費(fèi)者的決策，因此，線下優(yōu)質(zhì)商業(yè)、核心商圈依然有非常大的價(jià)值。

第二，消費(fèi)者的需求正從“實(shí)用功能”升級(jí)為“生活方式”。用戶回歸線下，尋找的不僅僅是滿足實(shí)用功能的家具，更是一個(gè)能激發(fā)其關(guān)于“美好生活”想象的空間解決方案。比如，他們購(gòu)買的不是一張沙發(fā)，而是一種客廳社交方式。這意味著，門店的競(jìng)爭(zhēng)維度已從單一的產(chǎn)品、價(jià)格，全面升維至空間氛圍、美學(xué)設(shè)計(jì)、情感連接與專業(yè)服務(wù)的綜合體驗(yàn)。

我們看到了行業(yè)近年來(lái)的探索：家居賣場(chǎng)或家裝公司的線下門店，正經(jīng)歷從“貨架陳列”到“場(chǎng)景化生活樣板間”的迭代更新。通過(guò)巧妙的動(dòng)線規(guī)劃、空間布局、商品豐富度、燈光氛圍營(yíng)造、數(shù)字化工具的融合，為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)沉浸式的完整消費(fèi)體驗(yàn)。

然而，真正的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)不止于物理空間的變化，而是基于場(chǎng)、貨、人的系統(tǒng)工程。很多朋友都去過(guò)零售行業(yè)標(biāo)桿的胖東來(lái)，親身體驗(yàn)過(guò)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在場(chǎng)（空間）的體驗(yàn)、商品的品質(zhì)、人的服務(wù)三個(gè)維度上是遠(yuǎn)超過(guò)上一代商超或賣場(chǎng)，給消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)與信任感，自然就實(shí)現(xiàn)了可觀的效益，成為各行各業(yè)參訪學(xué)習(xí)的對(duì)象。

所以，當(dāng)“場(chǎng)”的進(jìn)化逐漸成為標(biāo)配，用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于“貨”的真正價(jià)值內(nèi)涵和“人”的專業(yè)能力比拼，誰(shuí)能在這三個(gè)維度上做到統(tǒng)一且出色，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在存量市場(chǎng)中贏得持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

03）品牌建設(shè)

一直以來(lái)，家居企業(yè)長(zhǎng)期在“以價(jià)取勝”的發(fā)展路徑中形成了較為刻板的品牌認(rèn)知，品牌建設(shè)層面存在短板。

存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，并非價(jià)格的火拼，而是品牌心智的爭(zhēng)奪。當(dāng)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、信息過(guò)載時(shí)，品牌成為了消費(fèi)者決策的“快捷方式”。一個(gè)產(chǎn)業(yè)想要走得更遠(yuǎn)發(fā)展壯大，一定是培育了一批品牌化的企業(yè)在前面領(lǐng)跑行業(yè)。越是存量市場(chǎng)，越是要想辦法重塑新的品牌形象，拉近與用戶的距離，進(jìn)入消費(fèi)者的首選品牌清單，尤其是在年輕消費(fèi)圈層的破局。

這一趨勢(shì)在各行各業(yè)上演，白酒與啤酒行業(yè)品牌集中度持續(xù)攀升，巨頭效應(yīng)顯著，叫得上來(lái)的名字越來(lái)越集中；頭部連鎖酒店集團(tuán)通過(guò)整合與品牌化擴(kuò)張，市場(chǎng)占有率持續(xù)提升，客房連鎖率超過(guò)40%，中小酒管、單體酒店的生存空間被擠壓。消費(fèi)者只能記住極其有限的品牌，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌形象更好的企業(yè)，行業(yè)最終走向“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局，加劇兩級(jí)分化的趨勢(shì)。

實(shí)際上，分化的特征在家居行業(yè)也越來(lái)越明顯，市場(chǎng)不再是“同漲同跌”，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、品牌形象好的企業(yè)將收獲更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和盈利空間。產(chǎn)能過(guò)剩與雜牌混戰(zhàn)是各行各業(yè)都曾面臨過(guò)的問(wèn)題，但是經(jīng)過(guò)這一輪的變革和洗牌過(guò)后會(huì)慢慢終結(jié)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家居行業(yè)未來(lái)仍存在整合的機(jī)會(huì)，從而形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局，只有這樣，國(guó)內(nèi)自主品牌才能在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與國(guó)際品牌分庭抗禮。

04）向上突圍

家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不能再向下卷了，這是從業(yè)者最深的感受。單一拼價(jià)格的邊際效益明顯遞減，而價(jià)值創(chuàng)新的邊際效益正在逐漸遞增。

存量市場(chǎng)的本質(zhì)并非沒(méi)有需求，而是缺乏匹配新需求的優(yōu)質(zhì)供給，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行“存量置換”的核心動(dòng)力，正是對(duì)更高品質(zhì)、更好設(shè)計(jì)、更優(yōu)體驗(yàn)的追求。尤其是對(duì)于家居等重決策、高客單價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者置換的初衷就是為了“變得更好”。

因此，向上突圍，不是一種選擇，而是企業(yè)在存量時(shí)代發(fā)現(xiàn)局部機(jī)會(huì)或者結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)、避免被卷入血海競(jìng)爭(zhēng)的必然路徑。從國(guó)家層面也在倡導(dǎo)“反內(nèi)卷”，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品供給。各行各業(yè)的頭部企業(yè)將“高端化”作為布局重點(diǎn)方向之一。

包括房地產(chǎn)行業(yè)也在轉(zhuǎn)型升級(jí)，今年國(guó)家在大力推進(jìn)“好房子”建設(shè)，所以各地的新建樓盤項(xiàng)目中，第四代住宅成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，未來(lái)兩三年，四代住宅產(chǎn)品會(huì)慢慢進(jìn)入市場(chǎng)，剛需的房子已經(jīng)相對(duì)比較飽和了。

從家居行業(yè)來(lái)看，今年還是能看到一些企業(yè)向上突圍的探索，例如，人造板企業(yè)萬(wàn)華禾香與愛(ài)馬仕合作設(shè)計(jì)師Damian O'Sullivan發(fā)布聯(lián)名款產(chǎn)品，從無(wú)醛添加的環(huán)保板材領(lǐng)跑者向美學(xué)締造者的升級(jí)；顧家家居KG.172赫茲功能沙發(fā)上市一年累計(jì)銷售超30000套，9659倚夢(mèng)時(shí)光高端沙發(fā)，以創(chuàng)新躺位設(shè)計(jì)“女王榻”獲得用戶認(rèn)可，成為客餐廳結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

期待這樣的例子未來(lái)出現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，當(dāng)然，“向上突圍”是一場(chǎng)對(duì)企業(yè)綜合能力的考驗(yàn)。

正如最開(kāi)始提出的問(wèn)題，存量時(shí)代的大背景下，企業(yè)究竟應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，并沒(méi)有最優(yōu)解或標(biāo)準(zhǔn)答案，這是一個(gè)開(kāi)放的話題，也已經(jīng)成為各行各業(yè)長(zhǎng)期要面臨的重要課題，真正的挑戰(zhàn)或許才剛剛開(kāi)始。