8月26日，古茗發(fā)布上市后首份中期財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示古茗期末門(mén)店數(shù)達(dá)到11179家。這意味著古茗成為繼蜜雪冰城后，第二個(gè)門(mén)店規(guī)模破萬(wàn)的新茶飲品牌。實(shí)際上，截至2024年年底，古茗門(mén)店數(shù)就達(dá)到了9914家，已近萬(wàn)店。2025年上半年仍保持高增長(zhǎng)，凈增1265家。

2月古茗上市時(shí)，我就產(chǎn)生了為它寫(xiě)一篇文章的想法，但沒(méi)想好從哪寫(xiě)起。直到這份中期財(cái)報(bào)發(fā)布，我有了充分的動(dòng)筆理由。

不得不說(shuō)，這份成績(jī)單著實(shí)讓我感到驚喜，但卻并不意外。2025年上半年，古茗營(yíng)收56.63億元，同比增長(zhǎng)41.2%；經(jīng)調(diào)整凈利約10.86億元，同比增長(zhǎng)約42.4%。核心指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)六個(gè)上市新茶飲品牌中漲幅領(lǐng)先。

最近有很多媒體在分析，古茗做對(duì)了什么？古茗憑什么？說(shuō)來(lái)說(shuō)去，無(wú)外乎供應(yīng)鏈、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略等老生常談。

我關(guān)注到，古茗在中期業(yè)績(jī)交流會(huì)上提及兩個(gè)關(guān)鍵詞——加盟商盈利與門(mén)店健康度。古茗在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，將公司與加盟商視為整體，注重系統(tǒng)盈利能力以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而非單獨(dú)強(qiáng)調(diào)公司凈利潤(rùn)指標(biāo)。

在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我更想結(jié)合自己已知的信息，聊聊有關(guān)加盟商的話(huà)題：古茗的加盟體系有什么不同？古茗為什么能幫加盟商賺到錢(qián)？古茗是如何在規(guī)模高速增長(zhǎng)的同時(shí)，維持加盟店健康度的？

萬(wàn)店和高質(zhì)量萬(wàn)店，不是一回事。

有錢(qián)人做不了古茗加盟商，

但古茗加盟商可以變成有錢(qián)人

“古茗就是想讓加盟商賺到錢(qián)，考慮所有問(wèn)題都是期望他們先賺到錢(qián)?！惫跑鴦?chuàng)始人王云安在接受媒體采訪時(shí)這樣說(shuō)過(guò)。

2023年，古茗加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到人民幣37.6萬(wàn)元，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%。同期，中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的單店利潤(rùn)率通常在15%以下。根據(jù)古茗2025年中期業(yè)績(jī)交流會(huì)上的信息，2025年加盟商利潤(rùn)較2023年有較大提升，新店和次新店表現(xiàn)明顯優(yōu)于2023年和2024年同期，健康度顯著提升。

“讓加盟商賺到錢(qián)”，在古茗這不是一句口號(hào)。

王云安很清楚，他自己能賺多少錢(qián)，古茗這個(gè)品牌能賺多少錢(qián)，都來(lái)自加盟商。他很早就意識(shí)到，要做的是和加盟商一起賺錢(qián)，而不是昧著良心讓加盟商成為炮灰。

秉承著這個(gè)思路，王云安成了加盟商們的“大家長(zhǎng)”。加盟店賺不賺錢(qián)，他比加盟商還操心。

早期古茗在大城市并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，王云安經(jīng)常勸別人別在一線(xiàn)城市開(kāi)店?！霸缙陔m然想搞錢(qián)，但內(nèi)心是善良的，我和合伙人不想害人，賺不光彩的錢(qián)?！爆F(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者都知道警惕快招公司陷阱，但那時(shí)候很多人是不懂的?？煺泄驹谒阉骶W(wǎng)站上一推廣，一年能掙上億加盟費(fèi)，古茗看著他們難免“羨慕嫉妒恨”。

直到王云安在一本書(shū)里得到啟發(fā)。美國(guó)六七十年代有很多快招品牌，但到了七八十年代，留下來(lái)的、做得好的，都是當(dāng)初不騙人、踏踏實(shí)實(shí)做事的那一批。于是王云安堅(jiān)定了讓加盟商先賺錢(qián)的策略。

我思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題，古茗在上市后會(huì)不會(huì)有收割加盟商的想法？市場(chǎng)上這樣的樣本有很多。但就在敲鐘上市的9天后，古茗發(fā)布了新的加盟政策。其中有一條是：扶持在店經(jīng)營(yíng)者，拒絕投資型加盟商。

至少目前看來(lái)，古茗要的是和自己一起打造加盟命運(yùn)共同體的“人”，而不是粗暴地把“錢(qián)”吸進(jìn)來(lái)。

命運(yùn)共同體，

需要為個(gè)人成功而拼命的人

古茗早期的加盟商里有個(gè)年輕富二代，開(kāi)店的錢(qián)是父母給的。裝修的時(shí)候他在酒店打牌，王云安幫他監(jiān)工；新店開(kāi)業(yè)他去酒吧，王云安幫他看店。“他虧錢(qián)的時(shí)候我比他父母都心疼，我真的不希望他浪費(fèi)父母的錢(qián)”。

后面的十幾年里，古茗勸退過(guò)無(wú)數(shù)這樣想要加盟的人。古茗的加盟審核極其嚴(yán)格，通過(guò)率只有1%。投資型加盟商古茗不要，只有那些能在店經(jīng)營(yíng)的人，才能進(jìn)入古茗的“加盟命運(yùn)共同體”。

古茗不排斥小白創(chuàng)業(yè)者，但拒絕投資型加盟商，這在很多人看來(lái)是無(wú)法理解的。通常我們認(rèn)為，錢(qián)多、有店鋪資源的投資型加盟商才是“優(yōu)質(zhì)加盟商”，怎么到古茗這就不受歡迎了呢？

原因就在于，古茗將公司和加盟商看做一個(gè)整體，大家一起在這個(gè)體系里賺錢(qián)。投資型加盟商進(jìn)來(lái)當(dāng)個(gè)“甩手掌柜”，也許短期能賺到錢(qián)，但在古茗看來(lái)是不可持續(xù)的。

古茗內(nèi)部出去開(kāi)店的員工沒(méi)有上百個(gè)也有幾十個(gè)，把這些人的開(kāi)店經(jīng)歷拿過(guò)來(lái)看，有一條很反常識(shí)的規(guī)律——越是在公司職位高的人，出去開(kāi)店越不成功。古茗做得比較好的加盟商往往是餐廳里搬貨的、工廠司機(jī)等，可能學(xué)歷不高，但這些吃苦耐勞、盡心盡責(zé)、眼里有活的人，反而能靠開(kāi)店闖出一片天。據(jù)說(shuō)如果一個(gè)人身上揣著200萬(wàn)想加盟古茗，面試那關(guān)都過(guò)不了。

為什么加盟商在店經(jīng)營(yíng)很重要？加盟商在店就能多賺錢(qián)嗎？因?yàn)槔习宓闹饔^能動(dòng)性決定了整家店的效率和效益。

從微觀看，加盟商在店管理這件事有很多門(mén)道。比如很多直營(yíng)茶飲店九點(diǎn)或十點(diǎn)固定關(guān)門(mén)，員工到點(diǎn)要下班，但如果老板自己在店里，他會(huì)到十一點(diǎn)再關(guān)門(mén)。又比如削菠蘿，有些員工有本事把菠蘿切成四方，皮帶著很多肉直接切掉，使用率只有一半。但如果是老板在店，他知道這個(gè)水果怎么削使用率高，知道泡茶不能圖省事一次泡一桶，造成損耗。

老板自己不在店，很多該賺的錢(qián)沒(méi)賺，很多該省的錢(qián)沒(méi)省。投資型加盟商可能不在意這點(diǎn)“小錢(qián)”，但這種小生意賺的就是細(xì)節(jié)里的錢(qián)。

除了細(xì)節(jié)里的效率和成本，老板在不在店在日常經(jīng)營(yíng)上也存在差異?，F(xiàn)在茶飲店經(jīng)常扎堆開(kāi)，經(jīng)常在一條街看到好幾家同類(lèi)型的店。如果一家店由店長(zhǎng)管理，隔壁新開(kāi)了一家差不多的店，你問(wèn)他隔壁一天賣(mài)了多少，他大概率不知道。但如果老板在店，他能說(shuō)出來(lái)隔壁昨天生意好不好，甚至?xí)ダ皳旄舯诘甑膯巫涌慈思屹u(mài)了多少單。

員工不是那么在乎競(jìng)爭(zhēng)，就算生意被擠兌，店長(zhǎng)大不了收入變低一點(diǎn)，這家店不行換一家店干。但老板在店，他會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而睡不著，會(huì)找辦法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

方方面面看起來(lái)對(duì)效益影響都不大，湊一湊就決定了一家店能多賺錢(qián)，還是賺不到錢(qián)。

年初古茗上市敲鐘，去了幾個(gè)加盟商代表，其中有個(gè)江西小姑娘。古茗創(chuàng)始人在媒體采訪里提到過(guò)她，說(shuō)她“不聰明”。但高中沒(méi)畢業(yè)的她開(kāi)了一家古茗，一家變兩家、兩家變?nèi)遥瑤е胰?，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)了9家店，利潤(rùn)達(dá)到幾百萬(wàn)。在這里我們也看到，普通人加盟古茗，賺到小錢(qián)不難，向上也有很大的發(fā)展空間。

根據(jù)古茗年初新發(fā)布的加盟政策，23.3萬(wàn)可以開(kāi)出一家店，首月要承擔(dān)的設(shè)備費(fèi)用7.5萬(wàn)元（不含咖啡機(jī)），其余費(fèi)用可以第二年再分期付款。如果門(mén)店在第一年因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善放棄合作，剩余設(shè)備款也不用還了，分期設(shè)備退回公司，加盟商承擔(dān)30%折舊費(fèi)即可。

新加盟政策的成效在財(cái)報(bào)里也有體現(xiàn)，截至6月30日，古茗門(mén)店數(shù)較去年同期增長(zhǎng)17.5%，新店開(kāi)業(yè)速度明顯高于2024年上半年。

古茗的模式本質(zhì)不是“用愛(ài)發(fā)電”，而是對(duì)人的洞察。那些將個(gè)人命運(yùn)和品牌深度綁定的奮斗者，賺到錢(qián)的概率是可預(yù)知的。

持續(xù)多賺錢(qián)，

建立在長(zhǎng)期主義底盤(pán)之上

一個(gè)利益共同體里，有一個(gè)想讓成員賺錢(qián)的“大家長(zhǎng)”很重要，但更重要的是，要有讓加盟商賺到錢(qián)的能力。只有良心沒(méi)有硬實(shí)力，仍然很難做到多賺錢(qián)、持續(xù)地多賺錢(qián)。

能夠持續(xù)產(chǎn)生復(fù)利的硬實(shí)力，才是一切的底盤(pán)。買(mǎi)物流車(chē)、自建冷鏈、產(chǎn)品好、搞科研都不是不可逾越的壁壘。但幾個(gè)要素加在一起，就成了壁壘。

古茗加盟商能賺到錢(qián)的第一個(gè)底層邏輯，是古茗對(duì)三四線(xiàn)城市的深入。有人要問(wèn)，一線(xiàn)城市不好嗎，為什么在三四線(xiàn)城市更容易賺到錢(qián)？

假設(shè)現(xiàn)在你是茶飲加盟商，你是想做今年掙100萬(wàn)、明年掙50萬(wàn)、后年不掙錢(qián)的生意，還是想持之以恒地一年掙三四十萬(wàn)？對(duì)于更多草根出身的個(gè)體戶(hù)來(lái)說(shuō)，細(xì)水長(zhǎng)流才是好生意。三四線(xiàn)城市剛好符合這一點(diǎn)。

在杭州上海等城市競(jìng)爭(zhēng)的是什么？是品牌理念，是差異化營(yíng)銷(xiāo)，但就算品牌和營(yíng)銷(xiāo)做得再好，在上海、杭州這樣的城市要一直保持影響力第一也是很難的。每個(gè)品牌在巔峰都是不可戰(zhàn)勝的，但時(shí)間總會(huì)推舉出“新王”。下沉市場(chǎng)不一樣，三四線(xiàn)城市拼的是成本和效率，性?xún)r(jià)比為王。這一點(diǎn)恰恰是古茗的優(yōu)勢(shì)。

古茗的策略是在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)第一，省會(huì)城市保持第二。在王云安看來(lái)，過(guò)去五年最大的紅利就在三四線(xiàn)城市。

在城市策略的基礎(chǔ)上，古茗一直大力發(fā)展供應(yīng)鏈，擁有中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌里最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流基礎(chǔ)設(shè)施。其財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，古茗可按要求向約98%的門(mén)店提供兩日一配的冷鏈配送。

2025年上半年，古茗倉(cāng)到店的配送成本少于GMV總額的1%。這個(gè)數(shù)字，是行業(yè)平均水平的一半。

供應(yīng)鏈深度上去了，成本就下來(lái)了，公司有了更大的為加盟商讓利的空間。更重要的是，古茗在做低供應(yīng)鏈成本的同時(shí)，平衡了品質(zhì)。這使得古茗可以用高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)者，為門(mén)店源源不斷地帶來(lái)生意。

舉個(gè)直觀的例子，根據(jù)普遍認(rèn)知，想要降低原材料成本，一定是在源頭壓價(jià)，但古茗不是這樣。古茗的邏輯很順人性，如果向果農(nóng)把草莓從12元砍價(jià)到11元，收上來(lái)的就會(huì)有很多爛草莓，因?yàn)檫@一塊錢(qián)對(duì)果農(nóng)來(lái)講是很多的。所以古茗給果農(nóng)開(kāi)價(jià)12.5元，保證優(yōu)先拿到最好的草莓，然后在物流環(huán)節(jié)想辦法壓縮成本。

其他品牌把草莓空運(yùn)到門(mén)店，泡沫箱占了一半空間，成本自然就上去了。古茗選擇扔掉泡沫箱，把包裝改成塑料筐，通過(guò)研發(fā)保鮮技術(shù)、建冷庫(kù)、自己建冷鏈保證運(yùn)輸質(zhì)量，用冷藏車(chē)代替空運(yùn)，品質(zhì)和成本都獲得了保證。

這種對(duì)品質(zhì)的偏執(zhí)形成了微妙平衡——既不讓加盟商因成本過(guò)高而失血，也不讓消費(fèi)者因品質(zhì)縮水而流失。

這種平衡最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的復(fù)利，業(yè)績(jī)報(bào)告已經(jīng)說(shuō)明一切。

這個(gè)時(shí)代，

到底什么模式才能長(zhǎng)久？

有件事我印象特別深，有一次一個(gè)老板親自開(kāi)著他的賓利載著我，跟我說(shuō)他馬上就一萬(wàn)家店了，一下就把那幾個(gè)競(jìng)對(duì)品牌甩到后面去。

但回過(guò)頭來(lái)看，現(xiàn)在掉的最快的往往是當(dāng)初最猛的。不是說(shuō)當(dāng)初的模式一定不好，只是我們進(jìn)入了新的周期。每個(gè)企業(yè)都有不同的基因，古茗這種求穩(wěn)的大家長(zhǎng)模式好不好？我們不能下定論。但至少在當(dāng)下這個(gè)周期，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，古茗是一張風(fēng)險(xiǎn)更低的安全牌。

最近很多媒體在分析古茗為什么增長(zhǎng)得這么快，很宏觀，站位很高。

但是我想，我們寫(xiě)再多高大上的文章，也不能為那些想要為自己拼一把的普通人提供什么具體的指引。所以當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我想為這些對(duì)古茗加盟好奇的普通人寫(xiě)一篇文章。

希望通過(guò)這篇文章，有人可以發(fā)現(xiàn)不一樣的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波