你不一定知道桃李面包，但最近那句“你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”的五仁月餅廣告，你大概率刷到過。

負(fù)責(zé)該文案的“領(lǐng)導(dǎo)”被網(wǎng)友追著“毒打”，品牌火速于9月5日致歉，并表示：后續(xù)文案交給年輕人，再也不敢“爹味”教育消費(fèi)者了。

表面看，這是一場不愛吃五仁月餅?zāi)贻p人的勝利。但真相或許沒那么簡單——桃李面包在全國鋪開的這場廣告轟炸中，快速撤下爭議文案、替換成“仙女抱月‘真的很哇塞’”的同時(shí)，也悄然完成了品牌的一場高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的“跑偏測試”。

不是翻車

而是“精準(zhǔn)跑偏”？

據(jù)品牌負(fù)責(zé)人透露，本次中秋節(jié)他們共創(chuàng)作了20組廣告文案?！岸敬颉斌w只是其中之一，此外還有“現(xiàn)在年輕人都不吃月餅了嗎”、“老板畫的餅比桃李蛋月燒都大”等19組文案。

這批廣告不僅覆蓋梯媒和公交站牌，更同步投放于貨車車身、地鐵大屏等場景，總預(yù)算約1000萬（007推測），屬高規(guī)格立體轟炸。以如此規(guī)模投放，市場團(tuán)隊(duì)不可能預(yù)判不到——“毒打年輕人”這類文案一旦出街，必反遭“毒打”。

他們100%有能力預(yù)見爭議，但仍執(zhí)意上線。為什么？

答案或許是：他們在做測試。邀請00后至70后多年齡層共創(chuàng)，本質(zhì)是一場大型文案AB測試，目的就是看哪組最能“炸”出聲音。結(jié)果證明，“領(lǐng)導(dǎo)組”（推測70后）文案最“有效”——迅速引爆全網(wǎng)討論和媒體跟進(jìn)。

盡管遭遇負(fù)面聲浪，桃李面包也借此讓大量原本不知其名的消費(fèi)者記住了品牌。加之連續(xù)兩天快速道歉，巧妙將責(zé)任歸咎于“老一輩領(lǐng)導(dǎo)”，既幫年輕人出了氣，也及時(shí)剎住了品牌形象下跌的趨勢。最終，桃李面包反而成為中秋期間曝光度最高的品牌之一。

而從結(jié)果來看，其五仁月餅在多家店鋪反而沖上銷量榜首（我們已獲取截圖排版）。這結(jié)局，是否略顯“詭異”？

廣告在做什么？

精準(zhǔn)討好真實(shí)買家

對比引發(fā)爭議的“毒打”廣告，其余19組文案風(fēng)格迥異。例如“千金小姐落難到桃李面包打工…”這類老梗，年輕人早已無感；再如“人生不內(nèi)耗，Giao”這類強(qiáng)行玩梗，也難引發(fā)真實(shí)共鳴。

而真正大面積鋪開的地鐵廣告，主打的是“媽媽與孩子”、“學(xué)生群體”——他們才是桃李面包年銷400億的核心用戶，是真正的“金主”。面向他們的廣告，穩(wěn)妥、溫暖，毫無冒犯之意。

由此可見，桃李面包并不“二”。“毒打年輕人”極可能是一次精心設(shè)計(jì)的“跑偏測試”——用一組注定引發(fā)爭議的文案博取聲量，同時(shí)在主力用戶群中維持可靠形象。

花1000萬“找打”背后

傳統(tǒng)品牌的流量焦慮

桃李面包此前幾乎從不打廣告。但近兩年行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，它也不得不加入營銷戰(zhàn)局。此次“被毒打”，實(shí)則是一次無奈的嘗試：與其砸重金做不溫不火的“正面廣告”，不如冒險(xiǎn)一試，用爭議換熱度。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年其營收下降13.55%，凈利潤暴跌29.7%，而廣告費(fèi)用卻逆勢增長40%。在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的今天，桃李面包的營銷動作明顯帶有焦慮痕跡。

讓其他品牌“迷糊”了

“跑偏”營銷是解藥還是毒藥？

這起事件折射出傳統(tǒng)品牌面臨的普遍困境：在Z世代消費(fèi)主權(quán)覺醒的今天，拒絕“爹味”、渴望平等對話才是溝通本質(zhì)。苦難哲學(xué)和說教姿態(tài)早已失效。

短期看，桃李面包用道歉和“年輕人接管”的話術(shù)控住了局面，甚至收獲了銷量增長。但長遠(yuǎn)來看，若沒有真正的產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值觀轉(zhuǎn)型，僅靠偶爾“跑偏”博出位，很難持續(xù)贏得關(guān)注和信任——除非真正尊重和共情消費(fèi)者。

桃李面包“毒打”營銷，最“可怕”的還地方在于：

讓其他品牌更“迷糊”了——該不該也“跑偏”一下，最起碼短期內(nèi)：“嚯！所有人、所有媒體都在熱議我們家品牌(⊙o⊙)…”

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