作者/龍 菲

編輯/陳金艷

2025年上半年，中國美妝護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)出復(fù)雜而深刻的結(jié)構(gòu)性變化。線上銷售額達(dá)到2352.3億元，同比增長10.1%，銷量為25.64億件，同比增長5.5%，量價(jià)增速的背離折射出市場(chǎng)正在經(jīng)歷從價(jià)格驅(qū)動(dòng)到價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。

在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，消費(fèi)者既追求高性價(jià)比的大眾產(chǎn)品，又在核心需求領(lǐng)域保持品質(zhì)投入，形成了“低端放量、高端細(xì)分、腰部崛起”的獨(dú)特格局。這種看似矛盾的市場(chǎng)表現(xiàn)，實(shí)則反映了當(dāng)代消費(fèi)者更加成熟的消費(fèi)理念——在預(yù)算約束下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的品質(zhì)投入。對(duì)此，美妝網(wǎng)結(jié)合魔鏡洞察發(fā)布的《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書》，對(duì)2025H1線上美妝市場(chǎng)大盤進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)。

市場(chǎng)格局的分化與重構(gòu)：

性價(jià)比主導(dǎo)下的分層競爭

2025年上半年，美妝護(hù)膚市場(chǎng)的價(jià)格敏感型特征日益凸顯，消費(fèi)降級(jí)的影響深入各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。護(hù)膚市場(chǎng)中，100元及以下價(jià)格段的市場(chǎng)規(guī)模占比增長3.9%，而300元以上價(jià)格段普遍下滑，這種鮮明對(duì)比印證了大眾消費(fèi)者對(duì)實(shí)用主義的追求。美妝市場(chǎng)則呈現(xiàn)更為復(fù)雜的“兩極分化”特征：低價(jià)格段占比微增0.5%，500元以上高端市場(chǎng)微弱上升，而中間價(jià)位段（100-500 元）占比明顯下降，反映出消費(fèi)者在美妝消費(fèi)上的預(yù)算分配更趨集中——要么選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的基礎(chǔ)款，要么在特殊需求上投資高端產(chǎn)品。

市場(chǎng)集中度的變化同樣揭示著行業(yè)的深層變革。TOP10品牌銷售額同比僅增加3.3%，CR10（前十品牌市場(chǎng)集中度）減少1.0%；與之形成鮮明對(duì)比的是，腰部品牌市場(chǎng)份額擴(kuò)大2.1%，銷售額同比增長7.5%，展現(xiàn)出更強(qiáng)的增長活力。這種“頭部放緩、腰部崛起”的態(tài)勢(shì)，打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)層級(jí)固化格局，為具備創(chuàng)新能力的品牌提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。

國際大牌陣營呈現(xiàn)明顯分化。歐萊雅以53.4億元銷售額繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，但0.3%的微增顯示出增長乏力；海藍(lán)之謎則憑借產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)與營銷策略的共振，實(shí)現(xiàn)27.3%的同比增長，旗下明星單品精萃水創(chuàng)造1.3億銷售額，證明高端市場(chǎng)仍有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。與此相對(duì)，赫蓮娜等傳統(tǒng)高端品牌表現(xiàn)不佳，其明星產(chǎn)品銷售額同比下降17.2%，反映出消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)已從品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向?qū)嶋H功效。

腰部品牌的爆發(fā)式增長成為市場(chǎng)最大亮點(diǎn)。科蘭黎上半年同比增長204.5%，其成功的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)把握?qǐng)鼍盎癄I銷趨勢(shì)——2025年5月在上海新世界大丸百貨設(shè)立的「煥亮白金網(wǎng)球場(chǎng)」快閃店，將運(yùn)動(dòng)曬黑場(chǎng)景與科技護(hù)膚巧妙結(jié)合，引發(fā)小紅書 # 話題超5億次曝光，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙重突破。這種“場(chǎng)景創(chuàng)新+社交裂變”的模式，成為腰部品牌破圈的有效路徑。

抗衰需求的全維滲透：

從面部到全身的精細(xì)化延伸

在整體消費(fèi)趨于理性的背景下，抗衰老品類逆勢(shì)上揚(yáng)，成為市場(chǎng)增長的核心引擎。2025年上半年，抗衰老產(chǎn)品銷售額達(dá)654.9億元，同比增長30.3%，展現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的不懈追求。這種增長并非簡單的市場(chǎng)擴(kuò)容，而是伴隨著需求的全方位升級(jí)與精細(xì)化分化，呈現(xiàn)出三大鮮明特征。

抗衰需求正從面部向全身、從女性向男性、從特定年齡向全齡段快速擴(kuò)展。面部護(hù)理套裝以178.4億元銷售額居首，同比增長37.6%，依然是抗衰市場(chǎng)的主力軍；而身體護(hù)理銷售額同比增幅高達(dá)283.9%，反映出消費(fèi)者對(duì)抗衰的關(guān)注已突破面部局限，延伸至全身護(hù)理。

性別維度上，男士面部抗衰在社交媒體的聲量同比增長83.7%，韓束男士抗衰老銷售額和銷量更是分別實(shí)現(xiàn)209.9%和376.0%的爆發(fā)式增長，標(biāo)志著男性抗衰市場(chǎng)的正式崛起。年齡分布上，31-35歲年齡段消費(fèi)者關(guān)注度持續(xù)上升，同時(shí)25+年輕群體開始關(guān)注抗初老需求，形成了全齡段覆蓋的市場(chǎng)格局。

消費(fèi)場(chǎng)景精準(zhǔn)適配是美妝護(hù)膚產(chǎn)品創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，熬夜失眠易導(dǎo)致男性皮膚出油加劇、彈性下降并加速皺紋形成，工作壓力下的抗衰需求聲量也同比顯著增長。這些高頻場(chǎng)景正推動(dòng)抗衰產(chǎn)品從 “通用型” 向 “場(chǎng)景定制化” 轉(zhuǎn)型，催生針對(duì)性的產(chǎn)品解決方案。

在此趨勢(shì)下，韓束通過自主研發(fā)與跨界合作，精準(zhǔn)洞察男性雙重核心訴求：一方面專研男士膚質(zhì)推出專屬抗衰產(chǎn)品，直擊淡紋緊致、修復(fù)提亮需求；另一方面在抗衰配方中兼顧控油功效，以 “專研膚質(zhì)+場(chǎng)景適配+多效協(xié)同” 邏輯，響應(yīng)男性 “抗衰 + 控油” 的精細(xì)化護(hù)膚需求。

產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)突破決定了品牌在抗衰市場(chǎng)的競爭力。修麗可和嬌蘭在抗衰精華品類中表現(xiàn)亮眼，同比增幅分別達(dá)140.4%和128.1%，其成功得益于對(duì)有效成分和配方技術(shù)的持續(xù)投入。韓束自研的環(huán)六肽-9通過備案，成為全球首個(gè)品牌自研環(huán)肽，應(yīng)用于紅蠻腰系列后取得顯著市場(chǎng)反響，證明本土品牌在核心技術(shù)領(lǐng)域已具備與國際品牌競爭的實(shí)力。此外，膠原霜和精華液成為市場(chǎng)討論熱點(diǎn)，精粹油互動(dòng)量同比增幅最高，反映出消費(fèi)者對(duì)抗衰產(chǎn)品的需求已從單一功效轉(zhuǎn)向“抗衰+提亮+淡斑”等多元復(fù)合功效。

渠道下沉與市場(chǎng)擴(kuò)容同步進(jìn)行?？顾ダ舷M(fèi)人群逐漸向新一線及以下城市延伸，說明抗衰理念已突破地域限制，成為全民共識(shí)。這種下沉趨勢(shì)與消費(fèi)分級(jí)并行不悖，三四線城市消費(fèi)者更傾向于選擇性價(jià)比高的國產(chǎn)品牌，而一二線城市則對(duì)高端抗衰產(chǎn)品保持穩(wěn)定需求，形成了多層次的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

彩妝美學(xué)的范式革命：

從偽精致到本真美的價(jià)值回歸

2025年上半年，彩妝市場(chǎng)經(jīng)歷了深刻的審美轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者對(duì)“偽精致”的審美疲勞催生了以“自然真實(shí)”為核心的新潮流。裸妝（no-makeup makeup look）以“保留原生特質(zhì)、凸顯本真?zhèn)€性”成為各大平臺(tái)熱議焦點(diǎn)，相關(guān)聲量達(dá)64.5萬，標(biāo)志著彩妝美學(xué)從“遮蓋修飾”向“個(gè)性表達(dá)”的范式轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在妝容風(fēng)格上，更反映在消費(fèi)者對(duì)自我認(rèn)同和多元審美的價(jià)值追求上。

裸妝潮流在2025年完成了理念迭代，實(shí)現(xiàn)從“偽素顏技巧”到“本真美學(xué)”的躍遷。其核心原則體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、在瑕疵態(tài)度上，不再遮蓋雀斑、泛紅，甚至用腮紅、眼影“強(qiáng)化原生紋路”，將“不完美”轉(zhuǎn)化為獨(dú)特標(biāo)志；

2、在色彩選擇上，打破“裸色=淺膚色”的限制，擴(kuò)展到冷棕、深裸粉、灰調(diào)裸色等“全色系裸調(diào)”，實(shí)現(xiàn)“每個(gè)人都有專屬裸色”的個(gè)性化適配；

3、在妝效設(shè)計(jì)上，通過“局部強(qiáng)化+整體裸感”制造層次，如清透底妝搭配“野生眉睫”，裸唇疊加微閃眼影，形成沖突美學(xué)。這種演變背后，是消費(fèi)者對(duì)“深度悅己”的追求和對(duì)社交媒體濾鏡文化的反思。

產(chǎn)品創(chuàng)新則圍繞“裸調(diào)拓展+功能突破”兩大方向展開。唇眼妝領(lǐng)域，芭比波朗土豆泥唇頰霜實(shí)現(xiàn)一膏多用，8小時(shí)柔霧持妝；MAC的「NUDES」系列覆蓋多元裸色調(diào)，適配不同膚質(zhì)需求；迪奧驚艷五色眼影盤用橘棕暖調(diào)碰撞銅金，制造“裸感+哥特”的風(fēng)格沖突。底妝產(chǎn)品則以多效合一、妝養(yǎng)同源、東方膚色適配為核心，紀(jì)梵希明星流光菁潤粉底液通過光采融膚科技，實(shí)現(xiàn)“妝養(yǎng)共生”的效果，在定妝提亮中延續(xù)肌膚原生光澤。這些創(chuàng)新既滿足了消費(fèi)者對(duì)自然妝感的追求，又兼顧了護(hù)膚功效，順應(yīng)了“妝養(yǎng)合一”的趨勢(shì) —— 該品類銷售額同比增長 94.3%，印證了這一需求的市場(chǎng)潛力。

消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變推動(dòng)彩妝品類結(jié)構(gòu)調(diào)整。隔離和素顏霜向“輕薄粉感+原生保留”方向升級(jí)，2025年上半年銷售額達(dá)35.1億元，同比增速 4.1%；遮瑕品類從“全覆蓋遮蓋”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)點(diǎn)涂”，HOURGLASS無痕遮瑕液1-6月銷售5829.2萬支，同比增速8.7%，反映出“原生感優(yōu)先”的消費(fèi)理念已深入人心。同時(shí)，彩妝風(fēng)格呈現(xiàn)“以自然為基底，多元個(gè)性并存”的特征，甜美妝容品類同比增長93.0%，煙熏妝保持26.5萬的高討論度，顯示出消費(fèi)者在追求真實(shí)感的同時(shí)，也渴望多元的風(fēng)格表達(dá)。

社交媒體與明星效應(yīng)成為趨勢(shì)傳播的重要推手。韓國女團(tuán)明星柳智敏的淡妝照霸榜韓網(wǎng)Naver，社媒裸妝教程集中涌現(xiàn)，共同推升裸妝話題互動(dòng)量在2025年3月達(dá)峰。美妝熱門風(fēng)格關(guān)鍵詞中，“高級(jí)”“自然” 占據(jù)聲量高地，“貴氣”“小眾”以顯著同比增速突圍，折射出消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化表達(dá)的強(qiáng)烈訴求。這種社交媒體驅(qū)動(dòng)的審美變革，使得彩妝消費(fèi)不再局限于產(chǎn)品本身，更成為一種生活態(tài)度和自我認(rèn)同的表達(dá)方式。

理性消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值重構(gòu)

2025上半年的美妝護(hù)膚市場(chǎng)，呈現(xiàn)出消費(fèi)理性化與需求精細(xì)化并行的鮮明特征。在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，市場(chǎng)并未陷入簡單的價(jià)格競爭，而是通過價(jià)值重構(gòu)形成了新的平衡——中低價(jià)產(chǎn)品憑借性價(jià)比主導(dǎo)大眾市場(chǎng)，高端品牌通過功效創(chuàng)新維持溢價(jià)能力，腰部品牌則依靠場(chǎng)景營銷實(shí)現(xiàn)彎道超車。這種多層次的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，既反映了消費(fèi)者更加成熟的消費(fèi)理念，也為行業(yè)發(fā)展提供了新的增長機(jī)遇。

抗衰市場(chǎng)的全維滲透和彩妝領(lǐng)域的美學(xué)革命，共同揭示了當(dāng)代消費(fèi)者的核心訴求：在理性預(yù)算約束下，追求品質(zhì)與個(gè)性的平衡。他們既重視產(chǎn)品的實(shí)際功效和性價(jià)比，又渴望通過消費(fèi)表達(dá)自我認(rèn)同和生活態(tài)度。這種趨勢(shì)推動(dòng)品牌從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，在技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景適配、文化認(rèn)同等多個(gè)維度構(gòu)建競爭力。

對(duì)于市場(chǎng)參與者而言，未來的競爭焦點(diǎn)將集中在三個(gè)方面：一是核心技術(shù)的突破能力，尤其是在抗衰等功效性領(lǐng)域；二是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與需求的高效匹配；三是對(duì)審美趨勢(shì)的引領(lǐng)能力，在多元文化背景下構(gòu)建品牌的情感連接。韓束通過科研創(chuàng)新與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)高速增長，海藍(lán)之謎憑借產(chǎn)品力與營銷策略共振保持增長，修麗可依靠成分創(chuàng)新在抗衰市場(chǎng)脫穎而出，這些案例都為行業(yè)提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

2025上半年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，中國美妝護(hù)膚行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)更加成熟、多元、理性的發(fā)展階段。在這個(gè)新階段，價(jià)格不再是唯一的決定因素，價(jià)值成為消費(fèi)決策的核心標(biāo)準(zhǔn)。這種轉(zhuǎn)變不僅有利于行業(yè)的健康發(fā)展，更能推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)向“以人為本”的方向演進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、品牌與行業(yè)的共贏。

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