面對(duì)華為鴻蒙智行、小米等中國(guó)品牌向上圍剿，來(lái)自巴伐利亞的上空總是籠罩著一層陰影。

今年3月，一棟新掛牌的建筑在慕尼黑落地，這是小米汽車(chē)歐洲研發(fā)中心，毗鄰寶馬總部，小米汽車(chē)目前正在德國(guó)慕尼黑狂招高級(jí)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)、整車(chē)/底盤(pán)工程師等崗位，最近，寶馬集團(tuán)i系列汽車(chē)設(shè)計(jì)主管 Kai Langer 宣布正式加入小米，其曾主導(dǎo)初代寶馬i3（參數(shù)丨圖片）和i8設(shè)計(jì)。

他需要向自己昔日的中國(guó)徒弟李田原匯報(bào)。這位已是小米汽車(chē)的首席設(shè)計(jì)師，當(dāng)年正是他在寶馬麾下的一員。

這樣關(guān)系的倒轉(zhuǎn)，折射出百年汽車(chē)工業(yè)的權(quán)力轉(zhuǎn)移。品牌溢價(jià)這個(gè)東西，在科技發(fā)展這么快的時(shí)代，真的沒(méi)有以前那么重要了。

寶馬看清了，也妥協(xié)了。這頭德國(guó)大象如今需要回答一個(gè)更根本的問(wèn)題：不是要造一輛電動(dòng)寶馬，而是寶馬這家公司，能否再一次重塑自己。

新世代車(chē)型，就是寶馬的答案。9月5日，新世代首款量產(chǎn)車(chē)型BMW iX3全球首發(fā)，9月8日亮相慕尼黑車(chē)展，中國(guó)專(zhuān)屬版車(chē)型也將在年內(nèi)與大家見(jiàn)面，2026年在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)。

這次的新世代車(chē)型，方方面面都透著“新”——駕駛操控、動(dòng)力系統(tǒng)、電池技術(shù)、操作方式、數(shù)字化水平還有生產(chǎn)模式，全是新一代的東西。

這次的寶馬iX3以及此前奧迪Q6L e-tron等迭代，我們可以看到BBA擺明了是“被動(dòng)追趕”，也不是人們想象中的“船大難掉頭”，如果有需要，普遍愿意低下頭來(lái)聆聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，放下身段促成合作。

但勢(shì)頭正盛的國(guó)產(chǎn)品牌，又是否會(huì)有畏懼？

就在同一天，全新問(wèn)界M7，1小時(shí)小訂突破10萬(wàn)臺(tái)。余承東直言，遠(yuǎn)超預(yù)期，超乎想象。

寶馬iX3的出現(xiàn)，或許將這場(chǎng)“老錢(qián)”與“新貴”的較量推向更深層面——不是單個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的意義，更像是一次行業(yè)價(jià)值錨點(diǎn)的重新遷移。

五折的寶馬，還是跌麻了

“不是寶馬買(mǎi)不起，而是XX更有性?xún)r(jià)比?！?/p>

寶馬現(xiàn)在還貴嗎？反正估計(jì)沒(méi)有人還覺(jué)得是一個(gè)BBA該有的價(jià)格了。2024年，寶馬i3落地價(jià)一度腰斬至不足16萬(wàn)元。2025款525Li，裸車(chē)價(jià)從43萬(wàn)掉到26.3萬(wàn)。

但就這也賣(mài)不動(dòng)。

2025年上半年寶馬中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為31.81萬(wàn)輛，同比下降15.5% 。相反，無(wú)論是在歐洲市場(chǎng)、德國(guó)本土，還是美國(guó)市場(chǎng)，美洲地區(qū)，全部獲得了同比上漲的成績(jī)。

而新能源時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌最大的突破就是在價(jià)格上的限制，與豪華二字關(guān)系越來(lái)越緊密，即便是幾十萬(wàn)的新車(chē)，只要產(chǎn)品力夠強(qiáng)，依然能夠得到消費(fèi)者的青睞，問(wèn)界和理想無(wú)論是平均成交價(jià)還是市場(chǎng)認(rèn)可度，都是名列前茅的存在。

主要原因，無(wú)非“好開(kāi)”的標(biāo)簽正在經(jīng)歷一場(chǎng)重新定義。寶馬切換到G底盤(pán)后，也就是2018年后，寶馬離“操控”二字越來(lái)越遠(yuǎn)，成長(zhǎng)于電動(dòng)時(shí)代的年輕群體，從未親身感受過(guò)寶馬燃油車(chē)巔峰時(shí)期的操控魅力，自然難以對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生深厚的情感認(rèn)同與認(rèn)知濾鏡。與此同時(shí)，領(lǐng)克、小米等國(guó)產(chǎn)品牌恰好抓住機(jī)遇，憑借電機(jī)與生俱來(lái)的瞬時(shí)扭矩響應(yīng)，搭配調(diào)校得輕巧靈敏的底盤(pán)，成功俘獲了一大批追求性能與操控的年輕愛(ài)好者。

寶馬定價(jià)體系混亂的問(wèn)題也成為消費(fèi)者不買(mǎi)賬的重要原因。

面對(duì)同一款車(chē)型，相同的配置，你在相隔不太遠(yuǎn)的兩家4S店里，可能“談定”的價(jià)格相差好幾萬(wàn)元。

今年3月，廣匯汽車(chē)子公司廣匯寶信汽車(chē)集團(tuán)有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，集團(tuán)于2025年3月20日獲其上游供應(yīng)商華晨寶馬汽車(chē)有限公司和寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司告知，由于公司經(jīng)營(yíng)的10家寶馬汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)未能達(dá)到與寶馬約定的《BMW品牌經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議》中的部分商業(yè)條款，故而被撤銷(xiāo)上述10家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售寶馬汽車(chē)的授權(quán)。

這類(lèi)事件也極大地?fù)p害了寶馬品牌，其口碑和信譽(yù)備受質(zhì)疑。都不用同行襯托。

中國(guó)特供，專(zhuān)屬在哪

新世代的寶馬反復(fù)強(qiáng)調(diào)“為中國(guó)而生”。

這是有討好的成分，最主要的是寶馬想明白了，目前他們?cè)诖蚴且粓?chǎng)效率戰(zhàn)，而不是技術(shù)炫技戰(zhàn)。

所以現(xiàn)在華晨寶馬一把手由生產(chǎn)建設(shè)型高管的戴鶴軒，替換成金融女高管寶思齊，在理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等品牌等新勢(shì)力品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，對(duì)銷(xiāo)量每況愈下的華晨寶馬而言，產(chǎn)能不再是核心要?jiǎng)?wù)。

寶馬iX3國(guó)產(chǎn)版本的設(shè)計(jì)是由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的，此前有報(bào)道表示中國(guó)版將搭載專(zhuān)屬BMW操作系統(tǒng)X，配備17.9英寸中央觸摸屏和3D平視顯示器。

寶馬的設(shè)計(jì)語(yǔ)言一向比較超前，回想當(dāng)年班戈操刀的E世代寶馬，剛出來(lái)也被吐槽，但現(xiàn)在絲毫不影響德系車(chē)歷史上的經(jīng)典地位。

寶馬iX3的外觀(guān)和之前發(fā)布的Vision Neue Klasse X概念車(chē)極為相似，整體給人的感覺(jué)是非?？苹玫?。日行燈采用了雙箭頭式的設(shè)計(jì)，而雙腎格柵則用光影替代鍍鉻，由144顆LED燈珠引向縱深。

全新iX3車(chē)型最大的亮點(diǎn)是其擁有900公里CLTC工況續(xù)航里程。搭載與寧德時(shí)代、億緯鋰能共研的大圓柱電池，能量密度提升20%，續(xù)航里程增加30%，充電速度提升30%?；?00V高壓平臺(tái)打造，最大充電功率達(dá)到400千瓦，達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先水平。

智能配置更是接地氣，聯(lián)合阿里巴巴、DeepSeek 融入AI大模型，智能個(gè)人助理更懂中文語(yǔ)境。還和Momenta合作，開(kāi)發(fā)適配中國(guó)路況的智能駕駛輔助方案，

搭載 Momenta 智駕軟件的日產(chǎn) N7、廣汽豐田鉑智 3X 各自的累計(jì)銷(xiāo)量均已超過(guò)一萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)反饋良好。

“新世代”能否托舉“新時(shí)代”？

這些點(diǎn)夠吸引人嗎？

其實(shí)如果寶馬還想要BBA的光環(huán)，最起碼在中國(guó)市場(chǎng)，還是要形成肉眼可見(jiàn)的、足以令對(duì)手窒息的“代際優(yōu)勢(shì)”。

因?yàn)榻裉熘袊?guó)品牌不僅在電動(dòng)化、智能化的體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了平替，更在豪華感的營(yíng)造、場(chǎng)景化需求的滿(mǎn)足上，完全實(shí)現(xiàn)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)豪華品牌所提供的那種“虛榮價(jià)值”。

就比如現(xiàn)在一輛豪車(chē)，買(mǎi)的不僅僅是車(chē)，還有背后的體系和服務(wù)。蔚來(lái)已將換電補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)覆蓋至全國(guó)，用戶(hù)體驗(yàn)方面會(huì)更加出色；理想用“城市用電、長(zhǎng)途用油”定義了大電池增程車(chē)，用“冰箱彩電大沙發(fā)”定義了家庭SUV產(chǎn)品；問(wèn)界、小米也都有自己可以稱(chēng)作“顛覆性”的殺手锏。

寶馬在這些方面的布局遠(yuǎn)不及本土車(chē)企深入，只是單點(diǎn)技術(shù)的突破，那就沒(méi)有什么吸引力可言。

寶馬大圓柱電池雖號(hào)稱(chēng)“革命性”，但比亞迪的刀片電池、寧德時(shí)代的麒麟電池已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化應(yīng)用，且在成本控制與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性上更具優(yōu)勢(shì)。

從奧迪到問(wèn)界，目前更普及的無(wú)疑是華為智駕，華為生態(tài)讓車(chē)機(jī)與手機(jī)、智能家居無(wú)縫聯(lián)動(dòng)。問(wèn)界車(chē)主中，62%同時(shí)擁有華為其他設(shè)備，而搭載華為 ADS 智駕的問(wèn)界 M8、M9 在 35～50 萬(wàn)元的高端市場(chǎng)上均有過(guò)月銷(xiāo)2萬(wàn)的成績(jī)，側(cè)面證明華為ADS在高端消費(fèi)者群體中，有著相當(dāng)可觀(guān)的認(rèn)可度。

中國(guó)專(zhuān)屬版年內(nèi)發(fā)布，2026年才國(guó)內(nèi)投產(chǎn)。這速度對(duì)于跨國(guó)品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)不慢了，但對(duì)于“發(fā)布即量產(chǎn)”的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，很難想象中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)在明年會(huì)卷成什么樣子。華為、小米、蔚小理等品牌又會(huì)推出多少更先進(jìn)、更具顛覆性的產(chǎn)品。

說(shuō)到底，不是BBA不努力，而是游戲規(guī)則變了。但抄作業(yè)，最多也只能做個(gè)合格的追隨者，他們也不想，但畢竟巨輪再努力調(diào)頭，也難以復(fù)制快艇的靈活。