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有人說大觀園里的妙玉是最早的主理人，她主理著一座櫳翠庵，使的茶杯用的水，都有一堆讓人眼花繚亂的名堂，最關(guān)鍵的是她有著主理人的必備素質(zhì)，對人愛搭不理。

但只有熟讀《紅樓夢》的人才明白，妙玉對賈寶玉賣弄她那些珍玩奇貨，其實(shí)恰恰讓人看到了她內(nèi)心深處的不自信，在堆金砌玉的榮國府面前，她只有用力標(biāo)榜自己高雅不俗，證明我的東西不是你用錢能買到的，才能找回自信。

一些所謂的“主理人”最近被群嘲，和妙玉不被人喜歡是一個道理。

主理人本來是指潮流品牌的所有者或經(jīng)營者，并且其品牌有著比較鮮明的個人性格特點(diǎn)，這其實(shí)是一種新的經(jīng)營理念。然而一個概念一旦有了“賣點(diǎn)”，常會被跟風(fēng)仿效。一些水準(zhǔn)不高但卻自以為有格調(diào)的咖啡店、餐廳經(jīng)營者，也紛紛自稱主理人。

效顰者往往比正版的“范兒”更足，這些“主理人”不喜歡被稱呼為老板或服務(wù)員，他們聲稱開這個店不是為了做生意，而是招待那些志同道合的“朋友”，所以他們售賣的也不能等同于普通商品，而是某種情操，當(dāng)然最關(guān)鍵的是，“情操”的價格肯定不能等同于果腹之物，一杯飽含著情緒價值、能證明你鑒賞品味的咖啡賣你88怎么了？

主理人們要把一杯咖啡一碟蛋糕賣出這個價格，首先就要把自己從庸常勞動者的隊(duì)伍中擇出去，要讓自己顯得與眾不同，最有效的方法是“言必稱希臘”。店名要英法日文夾雜，咖啡豆的產(chǎn)地必須在國外，地名越小眾越好，咖啡杯也一定是國外某個不知名匠人手工打造的限量版，咖啡的名字也要繁瑣拗口，這樣才會避免實(shí)用，與眾不同。

然而孔雀開屏的時候，就是露出屁股的時候。當(dāng)主理人漫山遍野涌出時，網(wǎng)友們發(fā)起了一場“群嘲”，你說進(jìn)口咖啡是品味的象征，那我偏說賣肉夾饃其實(shí)也可以叫低溫慢煮伊比利亞黑豬五花肉香脆帕尼尼。你要矯揉造作把自己包裝得高大上，那我就原樣給你表演出來，讓你看看這有多么滑稽。

當(dāng)一些人故作姿態(tài)，試圖脫離大眾趣味，以證明自己更為高級時。當(dāng)商品和服務(wù)不面向群眾，而成為少部分人偽精致的標(biāo)簽時，廣大群眾會精準(zhǔn)地扯下你最在意的那塊遮羞布，把那層精心建構(gòu)起來的精英外殼解構(gòu)掉。

這批“主理人”成為網(wǎng)絡(luò)造梗的對象，說明靠粘貼洋標(biāo)簽來標(biāo)榜高級的那套話術(shù)，在今天的消費(fèi)場域已經(jīng)無人買賬了。曾幾何時，這一套大行其道，一些人公開宣稱喝咖啡比吃大蒜高雅，那時候洋標(biāo)簽的確能唬住人。而如今這一切之所以失靈了，說到底是中國的發(fā)展讓人們更自信了，舶來文化因此被祛魅了，人們突然發(fā)現(xiàn)奢侈品上印的那一行洋文，和我們工作服上印的廠址又有什么區(qū)別呢？

當(dāng)然，網(wǎng)友針對的并不是咖啡或者紅酒本身，魯迅先生也說過，一切好的東西不分中外都應(yīng)拿來吸收。人們反感的是那種扯虎皮做大旗，不注重商品和服務(wù)本身，靠講故事來收割消費(fèi)者的商業(yè)套路。

“故事”之所以講不下去了，說到底是因?yàn)橄M(fèi)者成熟了，見多識廣的他們回歸到關(guān)注商品本身，不再被虛頭巴腦的東西忽悠，但“主理人”們卻還沒有走出上個世代的套路?；蛘邠Q句話說，廣大消費(fèi)者已經(jīng)能自信地平視世界，而主理人們還因不自信而裝腔作勢，因而顯得“洋相”百出。

作為一枚吃貨，我深知一個道理，美食的最高境界是吃出食材本身的味道。一杯咖啡，泡沫散去后才能品出它的真味。

（文/于永杰）

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