前腳還是富家千金，要風(fēng)得風(fēng)、要雨得雨，后腳卻因母親去世，被后媽和繼妹聯(lián)合欺負(fù)，毫無疑問，接下來一定是霸道總裁愛上落難富家千金，一起走上逆襲之路的俗套劇情。

但就是這樣土味的人設(shè)、反轉(zhuǎn)不斷的劇情，在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，以其緊湊的劇情和鮮明的角色特點(diǎn)，迅速抓住了年輕觀眾的心，霸總劇也成為了微短劇市場中的一股熱潮。

值得注意的是，作為“國貨之光”品牌之一的珀萊雅[603605.SH]也定制推出了12集微短劇《大小姐的萬丈光芒》，2024年曾位列平臺短劇熱度排行榜第二，累計播放量達(dá)1.3億次。

其實(shí)并不是珀萊雅要進(jìn)軍短劇行業(yè)，而是該劇作為品牌營銷項(xiàng)目，通過“短視頻+直播”形式實(shí)現(xiàn)電商聯(lián)動，曾在京東618大促期間同步掛載紅寶石水乳等產(chǎn)品帶貨鏈接。

不得不說，珀萊雅有點(diǎn)子營銷頭腦，知道Z世代的年輕人愛看什么，但這也意味著公司的營銷費(fèi)用是筆不小的開銷。

1、營銷是把雙刃劍

珀萊雅于2003年在杭州成立，并于2017年登陸A股市場，旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”等品牌，覆蓋大眾護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。

公司的銷售模式是線上渠道為主、線下渠道并行。線上渠道主要通過直營、分銷模式運(yùn)營，其中直營以天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平臺為主，分銷包括淘寶、京東、唯品會等平臺。

線下渠道主要通過經(jīng)銷商模式運(yùn)營，渠道包括化妝品專營店、百貨、新型商城集合店等。

今年上半年，公司的營銷費(fèi)用約27億元，同比增長14%；銷售費(fèi)用占營收的比例接近50%，較上一年增長了3個百分點(diǎn)，也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平35%。

今年2月，珀萊雅正式宣布劉亦菲為珀萊雅品牌防曬全球代言人，后又?jǐn)y全球代言人易烊千璽推出全新TVC短片，還官宣了青春大使馬柏全，同時在線下贊助音樂會、開展無人機(jī)表演、聯(lián)合馬拉松活動推廣防曬產(chǎn)品等等，贏得了一波流量。

然而從渠道收入的增長來看，線上收入的增速明顯放緩，線下收入更是只減不增，營銷費(fèi)用這劑猛藥似乎沒有獲得預(yù)期的效果。

2、業(yè)績增速放緩

8月26日晚，珀萊雅發(fā)布的半年報顯示，其營收為53.62億元，同比增長7.21%；歸母凈利潤為7.99億元，同比增長13.82%。

盡管還在保持增長，但是其營收、凈利潤的同比增長幅度減小，是五年來的最低值。2021年上半年至2024年上半年，珀萊雅的營收增幅保持在35%以上，而凈利潤增幅在25%至70%之間。

營收增幅下滑的主因很大程度上是核心護(hù)膚品收入增長陷入停滯，今年上半年，公司護(hù)膚品的收入為41.99億元，同比增長僅0.2%；其中貢獻(xiàn)了公司約74.27%收入的核心品牌珀萊雅收入為39.79億元，同比下滑0.08%。

在過去幾年中，珀萊雅曾經(jīng)進(jìn)行過幾次并購，如在2019年并購了彩妝品牌彩棠，在2021年并購了頭皮護(hù)理品牌OR。

今年上半年，兩個品牌的業(yè)績漲勢良好，其中彩棠營收為7.05億元，同比增長20.11%；OR營收為2.79億元，同比增長102.52%。然而這兩個品牌的收入占比還不到20%，無法給整體業(yè)績帶來較大提升。

值得注意的是，雖然珀萊雅已經(jīng)坐上了國貨美妝第一把交椅，且2025年國貨美妝的市場份額已經(jīng)超越國際品牌，但研發(fā)投入與國際巨頭仍然存在較大差距。

今年上半年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用約0.95億元，2024年全年也才2.1億元，而歐萊雅集團(tuán)2024年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)12.5億歐元（約98億元人民幣），是珀萊雅的47倍。

這兩年，國內(nèi)美妝市場整體承壓，珀萊雅面臨的競爭壓力與日俱增，更關(guān)鍵的是，珀萊雅管理層結(jié)構(gòu)也經(jīng)歷了劇變。

3、管理層“大換血”，要走國際化路線？

36歲的侯亞孟，是公司創(chuàng)始人、董事長侯軍呈之子。2024年9月，侯亞孟接替舅舅方玉友，成為珀萊雅新任總經(jīng)理。自“二代”侯亞孟接任總經(jīng)理以來，珀萊雅也被外界評價進(jìn)入了“二代”時期。

前CMO葉偉、首席科學(xué)官魏曉嵐等人相繼離職，原上美股份全球首席科學(xué)家黃虎則加入珀萊雅，擔(dān)任首席科學(xué)官一職。

2025年5月，副總經(jīng)理兼董秘王莉也離職了，而首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、首席數(shù)字官胡寧波、產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人汪奕峰、董秘薛霞先后加入珀萊雅管理層。

今年8月，公司還將董事會席位由5席改至7席，并提名范明曦為獨(dú)董候選人。

珀萊雅的新任高管均擁有國際化工作背景。黃虎、孫培文曾在寶潔任職，胡寧波曾任LVMH時裝部北亞區(qū)首席信息官，汪奕峰則擁有在歐萊雅、愛茉莉太平洋等國際美妝公司的工作經(jīng)歷。此外，董秘薛霞、獨(dú)董范明曦也擁有IBM、瑞士銀行等國際企業(yè)的工作經(jīng)歷。

高層“大換血”讓珀萊雅整體的步調(diào)開始發(fā)生變化，管理團(tuán)隊(duì)加速引入具有國際背景的高管，重點(diǎn)布局研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)與數(shù)字化領(lǐng)域，不只是為了加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，也是為了將來在海外市場進(jìn)行資本運(yùn)作。

產(chǎn)品品類方面，珀萊雅在嬰童、香水、男士護(hù)膚等細(xì)分市場還是一片空白，今年的股東大會上，董事長侯軍呈就表示，未來會積極尋求與一些歷史悠久、技術(shù)領(lǐng)先的歐洲品牌進(jìn)行并購以填補(bǔ)空白區(qū)。

而海外發(fā)展方面，國貨品牌還未能起飛。珀萊雅海外業(yè)務(wù)市場推測不足15%；毛戈平僅僅開始通過入駐絲芙蘭渠道嘗試海外銷售；上美股份則未透露太多海外業(yè)務(wù)內(nèi)容。

就在發(fā)布半年報的當(dāng)日，珀萊雅宣布：為加快公司的國際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)公司的境外融資能力，進(jìn)一步提高公司的綜合競爭力，公司將赴港上市。

結(jié)合公司“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十”戰(zhàn)略愿景，此次港股上市籌備可視為其全球化征程的“關(guān)鍵一步”。

不過，出海與并購能否真正為珀萊雅打造第二增長曲線，目前尚不好說。

4、總結(jié)

今年以來，多家A股上市公司積極赴港上市，目的很明確，均是增強(qiáng)公司的境外融資能力，且推進(jìn)國際化戰(zhàn)略。此番珀萊雅若能成功在港上市，將成為本土品牌美妝企業(yè)中唯一一家同時在兩地上市的企業(yè)。

雖然今年中報公司實(shí)現(xiàn)了營收、利潤雙增長的成績，但增速已明顯放緩，并且公司長期被詬病“重營銷輕研發(fā)”，以及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)投訴頻發(fā)。

面臨越來越卷的國內(nèi)美妝市場，一方面要保住國內(nèi)市場地位，另一方面還要開拓海外市場，“二代”接班的珀萊雅，還有很長一段路要走。