后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

9月的哈爾濱，秋風(fēng)吹得人精神抖擻，可一場(chǎng)馬拉松比賽的終點(diǎn)線，卻讓全網(wǎng)跟著紅了眼眶。

福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院的護(hù)士張水華，踩著2小時(shí)35分27秒的成績(jī)沖過(guò)終點(diǎn)，衛(wèi)冕“2025哈爾濱馬拉松”國(guó)內(nèi)女子組冠軍，還刷新了個(gè)人最好成績(jī)。

鏡頭懟上來(lái)時(shí)，她本該笑著舉獎(jiǎng)牌，結(jié)果卻抹著眼淚哽咽：“我不要特殊假期，就想讓領(lǐng)導(dǎo)支持周末調(diào)休……醫(yī)護(hù)太忙了，來(lái)參賽真的太難了。”

? 圖源：抖音

在奪冠的重要時(shí)刻，張水華或許說(shuō)出了當(dāng)時(shí)最真實(shí)的內(nèi)心感受，里面包含著激動(dòng)、開(kāi)心、委屈等復(fù)雜的感情，可以說(shuō)非常有活人感。

但這段哭唧唧的采訪一出圈，網(wǎng)友直接炸鍋了。

一邊是賽場(chǎng)封神的“最快女護(hù)士”，一邊是被調(diào)休難住的“職場(chǎng)打工人”，中間還夾著和張水華有著商業(yè)合作的運(yùn)動(dòng)品牌361°。

而3天后，361°突然官宣了“和張水華合作暫告一段落”的消息。

從“白衣天使”到“跑馬冠軍”

張水華的“跑馬之路”，說(shuō)出來(lái)像部勵(lì)志小電影，只不過(guò)主角每天得先打完“職場(chǎng)副本”。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，2012年，張水華穿上護(hù)士服成了一名“白衣天使”，每天扎針、換藥、值夜班，忙得腳不沾地。

2017年底，因?yàn)楦杏X(jué)“長(zhǎng)期熬夜上班，身體越來(lái)越沉”，她才開(kāi)始試著跑步減肥，沒(méi)想到一跑就“上癮”了。2018年，她報(bào)名了人生第一場(chǎng)正規(guī)馬拉松。

誰(shuí)想到，第一次參賽就跑出了“天賦”，拿下3小時(shí)40分44秒的成績(jī)，比不少專業(yè)選手還厲害。

之后幾年，她仿佛開(kāi)了掛，2023年拿下3場(chǎng)馬拉松冠軍，2024年刷新個(gè)人紀(jì)錄，直到2025年哈爾濱衛(wèi)冕，成了圈內(nèi)有名的“最快白衣天使”。

? 圖源：福州晚報(bào)

但這份“開(kāi)掛”背后，全是“打工人式的狼狽”。

護(hù)士要“三班倒”，她就把訓(xùn)練時(shí)間拆成“碎片”，早上5點(diǎn)起床跑10公里，趕在8點(diǎn)上班前沖回家洗澡；夜班結(jié)束不睡覺(jué)，先去操場(chǎng)練間歇跑，累了就在值班室躺半小時(shí)；周末要參賽，得提前一周跟護(hù)士長(zhǎng)調(diào)休，有時(shí)候同事有事調(diào)不開(kāi)，她只能放棄比賽，對(duì)著跑鞋嘆氣。

2025年3月一來(lái)，她創(chuàng)造了“連軸轉(zhuǎn)”參加多場(chǎng)馬拉松的紀(jì)錄。3月9日在浙江，3月16日在浙江，3月22日在浙江，3月30日在江蘇，4月18日在安徽，4月20日在山東，4月28日在河北，5月5日在云南，5月25在黑龍江，6月28日在河北。

這樣的參賽強(qiáng)度，可以比肩全職跑者，但賽前的訓(xùn)練，不過(guò)是業(yè)余水準(zhǔn)。

所以，面對(duì)黑龍江媒體的提問(wèn)“你作為全職護(hù)士，工作很不容易，能取得這個(gè)好成績(jī)，相信你有很多心酸”，張水華情緒失控，哭著說(shuō)出了內(nèi)心的憋屈。

可即便她這么拼，爭(zhēng)議還是來(lái)了。

有網(wǎng)友翻出她的參賽記錄，吐槽她“一個(gè)月跑4場(chǎng)馬，得調(diào)多少休？同事怕是要被連累死”。

有醫(yī)護(hù)同行在評(píng)論區(qū)“抱團(tuán)訴苦”，表示我們科也有喜歡健身的同事，想調(diào)休去比賽，領(lǐng)導(dǎo)直接說(shuō)“要么好好上班，要么別干了”，誰(shuí)不難?。?/p>

甚至連科室同事都覺(jué)得被背刺了。

361°的“割席”公關(guān)

了解了張水華跑馬拉松背后的故事，我們就不難理解，為什么361°會(huì)和她簽約合作了。

一個(gè)是在馬拉松圈有相當(dāng)知名度的“草根逆襲”跑者，一個(gè)是主打“全民運(yùn)動(dòng)”的國(guó)產(chǎn)品牌，這樣一對(duì)CP，可以說(shuō)珠聯(lián)璧合。

雙方保持了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的友好合作。在張水華的個(gè)人抖音主頁(yè)上，曾標(biāo)注有“路跑簽約品牌361°”字樣，其抖音作品也發(fā)布過(guò)帶有361°品牌logo和“361°簽約精英跑者張水華”的海報(bào)。

? 圖源：@Stella超愛(ài)笑

可誰(shuí)也沒(méi)想到，哈爾濱馬拉松奪冠落淚事件剛發(fā)酵3天，361°就通過(guò)澎湃新聞發(fā)布消息表示“基于雙方發(fā)展路徑的調(diào)整，與張水華女士的合作已暫告一段落，感謝她過(guò)往的付出，祝愿未來(lái)一切順利?！?/p>

相當(dāng)體面的話術(shù)背后，是361°基于輿論壓力的被動(dòng)解約。

要知道，盡管張水華賽后哭訴采訪的視頻一度刷屏網(wǎng)絡(luò)，她所穿的361°也獲得了不少曝光，但負(fù)面的輿論風(fēng)向，讓361°的潑天富貴成了潑天大禍。

不少憤怒的網(wǎng)友直接沖到361°直播間，在彈幕區(qū)調(diào)侃“現(xiàn)在買鞋送‘調(diào)休名額’嗎？”“穿上361，讓同事無(wú)路可走”、“穿361，同事在我腳下”、“精致利己361”……

? 圖源：361°官方直播間

彼時(shí)的主播只能尷尬地打哈哈回應(yīng)，“品牌合作是正常商業(yè)調(diào)整，大家關(guān)注產(chǎn)品就好?！?/p>

但很快，“史上最快護(hù)士”也喜提“史上最快品牌解約”。

9月3日，當(dāng)網(wǎng)友再次涌進(jìn)361°官方旗艦店直播間，發(fā)現(xiàn)主播已經(jīng)將寫(xiě)有《361度與“最快女護(hù)士”馬拉松跑者已解約》的澎湃新聞報(bào)道打印出來(lái)，放在屏幕前展示，用來(lái)安撫人心。

9月4日，直播間更是把“已解約”“提倡運(yùn)動(dòng)，更熱愛(ài)生活”打在了公屏上。

? 圖源：361°官方直播間

為什么合作說(shuō)斷就斷？業(yè)內(nèi)人士透露，361°大概率是“輿論風(fēng)險(xiǎn)”鬧的。

品牌選代言人，最怕的就是“輿論翻車”。本來(lái)361°想借張水華的“勵(lì)志人設(shè)”吸引年輕消費(fèi)者，結(jié)果她突然陷入“調(diào)休爭(zhēng)議”，甚至有網(wǎng)友開(kāi)始“抵制”品牌。

這種情況下，“暫告一段落”更像是品牌的“自保之舉”。畢竟商業(yè)合作講究“穩(wěn)”，沒(méi)人愿意冒風(fēng)險(xiǎn)被輿論“拖下水”。

草根網(wǎng)紅，也要有商業(yè)自覺(jué)

一個(gè)勤勤懇懇工作、努力追求個(gè)人夢(mèng)想的“白衣天使”，怎么就人人喊打了呢？

表面上，是張水華賽后的“低情商”發(fā)言讓廣大網(wǎng)友共情起了為了她不斷調(diào)休的同事，但看到張水華抖音賬號(hào)上的MCN機(jī)構(gòu)“兔子嗨跑營(yíng)”，我明白，事情沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

? 圖源：抖音@張水華

當(dāng)張水華背后站著MCN機(jī)構(gòu)，還有品牌商業(yè)合作，她就不可能是讓大眾自我代入的“苦逼打工人”，而是一個(gè)“網(wǎng)紅”。

只不過(guò)，既是醫(yī)療專業(yè)人員，又是商業(yè)簽約運(yùn)動(dòng)員的張水華，她的個(gè)人身份與職業(yè)身份的邊界模糊了。

這種公私身份的混合帶來(lái)了利益沖突。一方面享受著護(hù)士職業(yè)帶來(lái)的穩(wěn)定收入與“最快女護(hù)士”人設(shè)光環(huán)，另一方面又通過(guò)商業(yè)合作獲取經(jīng)濟(jì)利益。

而利益與責(zé)任的失衡成了一大關(guān)鍵問(wèn)題。

張水華參加比賽收獲獎(jiǎng)金與商業(yè)利益，可頻繁調(diào)休參賽，卻將工作重?fù)?dān)轉(zhuǎn)嫁給同事，全然不顧及同事感受與醫(yī)院正常運(yùn)作，“獎(jiǎng)金歸自己，上班歸同事，責(zé)任歸領(lǐng)導(dǎo)”，完美詮釋了這種失衡。

對(duì)廣大網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，最能共情的是為了她需要不斷調(diào)整排班的護(hù)士長(zhǎng)和周末也無(wú)法陪伴家人的同事，張水華就站在了輿論對(duì)立面。

同時(shí)，這一事件還暴露出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下人設(shè)打造與真實(shí)自我的矛盾。

網(wǎng)紅為吸引流量，往往精心打造人設(shè)，張水華“業(yè)余女護(hù)士為愛(ài)奔跑”的形象，在大眾眼中本應(yīng)是勵(lì)志代表，可當(dāng)商業(yè)合作等信息被曝光，大眾頓感被欺騙，不僅自身聲譽(yù)受損，還讓大眾對(duì)整個(gè)網(wǎng)紅群體產(chǎn)生信任危機(jī)。

而高度依賴公眾輿論的網(wǎng)紅，很可能很快被輿論反噬。

當(dāng)張水華抖音賬號(hào)上的MCN機(jī)構(gòu)、361°標(biāo)簽消失，當(dāng)網(wǎng)友從最初同情變?yōu)橹肛?zé)，甚至其同事也站出來(lái)聲討，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的個(gè)人品牌有時(shí)候非常脆弱，一次公關(guān)失誤就可能摧毀長(zhǎng)期積累的商業(yè)價(jià)值。

最后，我想聲明，我們并不反饋個(gè)人愛(ài)好商業(yè)化，但是，一旦將愛(ài)好牽扯到各方商業(yè)利益，個(gè)人就不能再單純做自己，而是要主動(dòng)維護(hù)口碑。

在奪冠時(shí)刻哭著抱怨領(lǐng)導(dǎo)、同事的做法，或許真誠(chéng)，但顯然不合時(shí)宜。

這就是生活這場(chǎng)馬拉松的殘酷規(guī)則：既要跑得快，也要看得清方向。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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