文｜周蓉

排版｜小西

近日，太平鳥的一則半年報(bào)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

2025年上半年，太平鳥實(shí)現(xiàn)營收28.98億元，同比下降7.86%；歸母凈利潤7771.16萬元，下降54.61%，扣非凈利潤1370.90萬元，下降78.91%。

這一業(yè)績背后，是曾經(jīng)屢屢創(chuàng)造爆款神話的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，陷入增長瓶頸的經(jīng)營困境。

|凈利潤腰斬|

2018年登上紐約時(shí)裝周的太平鳥，是曾經(jīng)的“明星企業(yè)”。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，其從2021年起連續(xù)5年?duì)I收下降，此次更是交出了近年來最差的半年報(bào)。

從品牌結(jié)構(gòu)來看，太平鳥的四大核心品牌均未能實(shí)現(xiàn)增長。PEACEBIRD女裝、PEACEBIRD男裝、LEDIN少女裝和MINIPEACE童裝四大品牌營收均出現(xiàn)不同程度的下滑。

其中，PEACEBIRD女裝營收10.6億元，同比下降10.45%；PEACEBIRD男裝營收11.8億元，同比下降7.42%；LEDIN少女裝營收2.32億元，同比下降7.18%；MINIPEACE童裝表現(xiàn)相對(duì)較好，營收3.77億元，但仍下跌3.73%。盡管公司試圖通過品牌多元化來分散風(fēng)險(xiǎn)，但整體上仍未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的趨勢。

在渠道方面，太平鳥的線上線下渠道均面臨壓力。線上營收7.48億元，同比下降15.91%；線下渠道營收21.17億元，同比下降5.13%。其中，直營店收入14.04億元，與同期基本持平，而加盟店?duì)I收7.13億元，同比下降13.63%。

此外，門店運(yùn)營方面，太平鳥持續(xù)進(jìn)行門店收縮，報(bào)告期內(nèi)總門店數(shù)為3179家，新開123家，關(guān)店317家，凈關(guān)店194家。

▲ 注：圖片源于太平鳥2025半年報(bào)

其中，直營店凈關(guān)店84家，加盟店凈關(guān)店233家。這一數(shù)據(jù)反映出公司正在通過關(guān)閉低效門店來優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，但短期內(nèi)對(duì)業(yè)績的改善效果有限。

拉長時(shí)間線來看，太平鳥的營業(yè)收入從2021年登頂破百億后就開始了下坡之路，由109.2億連續(xù)下降至2024年底的68.02億，2025年上半年比去年同期又有下滑。

歸屬凈利潤與扣非凈利潤波動(dòng)顯著反映出太平鳥盈利穩(wěn)定性欠佳，存在波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

歸屬凈利潤2020年7.128億，2022年降至1.858億，2023年短暫反彈后再度回落，2025年上半年僅為0.7771億元。

扣非凈利潤表現(xiàn)更不穩(wěn)定，2022年陷入虧損，2023年雖大幅增長，但2024年起持續(xù)下降，2025年上半年僅1370.90萬元，同比降幅達(dá)78.91%。

與此同時(shí)，太平鳥的競品及同規(guī)模品牌如江南布衣、GXG的母公司慕尚集團(tuán)等都交出了不錯(cuò)的答卷。

江南布衣2025年上半年，總營收31.56億，同比增長6.08%，股東應(yīng)占溢利（對(duì)應(yīng)A股財(cái)報(bào)中的“歸屬于母公司所有者的凈利潤”）6億，同比增長4.53%。

慕尚集團(tuán)2025年上半年，總營收9.69億，雖同比下降10.97%，但股東應(yīng)占溢利卻同比增長30.09%，達(dá)到了887.2萬。

值得關(guān)注的是，2025年上半年，太平鳥的毛利率有所提升，但凈利率卻大幅下降。毛利率從2024年上半年的56.15%提升至59.81%，為近五年最高，毛利率指標(biāo)更是長期處于紡織服飾行業(yè)前茅；而凈利率則從5.42%下降至2.65%，為近五年最低，處于行業(yè)較低水平。

▲ 注：圖片源于東方財(cái)富

盡管公司通過提升毛利率來改善盈利能力，但高昂的運(yùn)營成本和費(fèi)用支出嚴(yán)重拖累了整體盈利能力。

另外，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是服裝行業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)，太平鳥這一數(shù)據(jù)由2024年上半年的188.4天上升至2025年上半年的251.2天，創(chuàng)下近五年新高，同期森馬和七匹狼存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為186.9天和220.1天。

|“品質(zhì)中產(chǎn)”策略能否奏效？|

在10多年前，太平鳥憑借“快時(shí)尚”模式迅速崛起，彼時(shí)的快時(shí)尚定位以“高頻上新、平價(jià)跑量”為核心，產(chǎn)品單價(jià)多集中在100-200元區(qū)間，冬季毛呢大衣女裝售價(jià)也僅400元左右，通過快速開店、品牌聯(lián)名、明星代言等方式以“高性價(jià)比+快速迭代”搶占市場份額。

2018年，太平鳥更是首次登上紐約時(shí)裝周，成為國內(nèi)服裝品牌國際化的重要代表。其“爆款”策略在短時(shí)間內(nèi)迅速積累品牌知名度，成為國內(nèi)服裝行業(yè)的“明星企業(yè)”。當(dāng)年的代表性爆款包括：迪士尼米奇聯(lián)名系列、可口可樂聯(lián)名系列。在紐約時(shí)裝周，太平鳥以80、90年代復(fù)古風(fēng)格為核心，結(jié)合街頭時(shí)尚元素，推出了“新學(xué)生主義”主題系列，成為當(dāng)年國潮代表產(chǎn)品。 ?

然而，這種“快”也帶來了問題的積累。

2021年起，太平鳥的營收和利潤開始出現(xiàn)下滑，業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)疲軟。2025年上半年，公司營收和凈利潤均出現(xiàn)大幅下滑，反映出其在市場中的競爭力正在減弱。

面對(duì)業(yè)績壓力，太平鳥在2025年確立了“悅享品質(zhì)時(shí)尚”的新定位，并啟動(dòng)了“2-5-10”戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃。該戰(zhàn)略旨在通過聚焦產(chǎn)品內(nèi)核、科技壁壘和全球布局，推動(dòng)品牌向“品質(zhì)時(shí)尚”轉(zhuǎn)型。

▲ 注：圖片 源于太平鳥2025半年報(bào)

2025年上半年，公司針對(duì)男裝推出了“新精英Polo”系列，針對(duì)女裝推出了“PEACEBIRD×MINGMA小黑裙膠囊系列”等新品，價(jià)格均錨定中產(chǎn)。

根據(jù)其淘寶官旗價(jià)格，“新精英Polo”系列主推男士Polo衫，價(jià)格在230-450元區(qū)間，大部分產(chǎn)品價(jià)格在380元左右，比其他快時(shí)尚同品類Polo衫120-180元的單價(jià)高出約1.5-2倍。

“PEACEBIRD×MINGMA小黑裙膠囊系列”主推連衣裙，價(jià)格在550-820元區(qū)間，其中一款“張婧怡同款”熱銷1000+，價(jià)格在630元左右，比其他快時(shí)尚品牌明星同款連衣裙200-300元的單價(jià)高約2-3倍。

為了打造高端品牌形象，太平鳥還舉辦了“紳友局”品質(zhì)沙龍等線下社交活動(dòng)，試圖打造線下社交場。然而，轉(zhuǎn)型過程中，太平鳥面臨品牌歷史、美學(xué)體系和品牌敘事的缺失，難以迅速建立高端認(rèn)知。

此外，圍繞「悅享品質(zhì)時(shí)尚」的核心主張，太平鳥2025年初開始嘗試“超級(jí)大店”模式，即一個(gè)太平鳥旗艦店店內(nèi)集合公司四大產(chǎn)品線的產(chǎn)品。截至6月末，太平鳥已在寧波、武漢、杭州、重慶等黃金商圈落地8座旗艦店。

▲ 注：圖片 源于太平鳥2025半年報(bào)

這一模式雖然在短期內(nèi)帶來了一定的曝光度，但其運(yùn)營成本高、單店?duì)I收下降，銷售費(fèi)用占比高，導(dǎo)致整體盈利能力難以提升。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，太平鳥銷售費(fèi)用為13.04億元，同比增長3.93%，約占營收的45%。2024年，太平鳥平均單店?duì)I收242.03萬元，同比下降8.32%。

從“快時(shí)尚”向“品質(zhì)時(shí)尚”的轉(zhuǎn)型，對(duì)太平鳥而言，不僅是一次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更是一次品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的重塑。然而，這一轉(zhuǎn)型過程遠(yuǎn)超預(yù)期，短期內(nèi)難以看到明顯成效。

|“夾心層”困境|

在當(dāng)前中國服裝行業(yè)的競爭格局中，太平鳥的處境顯得尤為尷尬，也頗具代表性。隨著服裝行業(yè)細(xì)分趨勢日益明顯，太平鳥在中高端、大眾市場和運(yùn)動(dòng)品牌之間均未能找到明確的定位，陷入“夾心層”困境。

當(dāng)前，服裝行業(yè)已形成清晰的三大細(xì)分賽道：中高端賽道、大眾平價(jià)賽道和運(yùn)動(dòng)賽道。中高端賽道以稀缺性、品牌溢價(jià)和高附加值為特征；大眾平價(jià)賽道則以“規(guī)模降本”為核心，通過高頻上新和規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張；而運(yùn)動(dòng)功能賽道則以科技屬性和賽事IP為驅(qū)動(dòng)。

然而，太平鳥在三大賽道中均處于“高不成、低不就”的尷尬境地。

在中高端賽道中，太平鳥雖試圖通過“品質(zhì)中產(chǎn)”策略提升品牌溢價(jià)，但其在面料研發(fā)、品牌故事等方面仍顯不足，與主打高端男裝的雅戈?duì)枴⒕劢古b輕奢市場的朗姿及MO&Co等品牌相比，難以形成差異化競爭優(yōu)勢。

在大眾平價(jià)賽道中，太平鳥絕大部分產(chǎn)品價(jià)格較高，單款產(chǎn)品難以形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致成本與價(jià)格難以平衡。且2025上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

在運(yùn)動(dòng)功能賽道中，太平鳥雖曾發(fā)力羽絨服、沖鋒衣等品類，但缺乏核心技術(shù)支撐和場景營銷，營收增速遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部品牌，難以與安踏、李寧等品牌競爭。

在渠道方面，太平鳥的線上線下融合能力較弱。線上渠道占比不足30%，依賴傳統(tǒng)電商模式，內(nèi)容電商布局滯后，缺乏“爆款單品+主播IP”組合拳，導(dǎo)致線上銷售表現(xiàn)不佳。

線下渠道方面，太平鳥仍以“小而散”的加盟店為主，新開的“超級(jí)大店”模式成果尚需時(shí)間檢驗(yàn)，整體渠道效率有待提升。

太平鳥的“夾心層”困境，本質(zhì)上是其在產(chǎn)品定位、品牌價(jià)值、渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)營效率等方面的綜合問題。

一方面，太平鳥未能在中高端市場中建立足夠的品牌溢價(jià)能力；另一方面，其在大眾市場中又缺乏規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢。這種“夾心層”狀態(tài)，使得太平鳥在競爭中難以形成明確的差異化優(yōu)勢，也難以在細(xì)分市場中建立穩(wěn)固的市場地位。

從行業(yè)整體來看，太平鳥的困境也折射出中國服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型的集體陣痛。從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，從流量依賴轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

|結(jié)語|

太平鳥半年報(bào)的業(yè)績承壓，既是企業(yè)自身從“快時(shí)尚”向“品質(zhì)時(shí)尚”轉(zhuǎn)型期的陣痛，也折射出中國服裝行業(yè)在細(xì)分賽道競爭加劇下的集體挑戰(zhàn)。

從四大核心品牌營收全線下滑，到線上線下渠道雙雙承壓，再到存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至五年新高，太平鳥面臨的不僅是短期經(jīng)營數(shù)據(jù)的波動(dòng)，更是品牌定位、運(yùn)營效率與市場需求的深層適配難題。

“品質(zhì)中產(chǎn)”策略與“超級(jí)大店”模式的嘗試，雖展現(xiàn)出太平鳥破局的決心，但品牌高端認(rèn)知的建立非一日之功，高成本運(yùn)營與盈利壓力的矛盾也尚未緩解。

而“夾心層”困境更警示，在高端賽道缺乏品牌溢價(jià)、大眾賽道缺失規(guī)模優(yōu)勢的現(xiàn)狀下，僅靠單品爆款或渠道調(diào)整難以實(shí)現(xiàn)長期突圍。

對(duì)于太平鳥而言，短期需加快低效門店優(yōu)化節(jié)奏，通過精準(zhǔn)控費(fèi)改善凈利率，緩解存貨周轉(zhuǎn)壓力；長期則需錨定細(xì)分市場，在面料研發(fā)、品牌敘事上構(gòu)筑差異化壁壘，真正將“悅享品質(zhì)時(shí)尚”的定位轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值。

畢竟，中國服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型浪潮中，唯有兼顧產(chǎn)品力、品牌力與運(yùn)營力，才能從“夾心層”的困境中突圍，重拾增長動(dòng)能。而太平鳥的轉(zhuǎn)型成效，不僅關(guān)乎自身未來，也將為更多尋求升級(jí)的本土服裝品牌提供寶貴的實(shí)踐參考。

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