隨著電子產(chǎn)品的廣泛普及，疊加學(xué)習(xí)、工作用眼強(qiáng)度持續(xù)攀升，以及老齡化趨勢(shì)等因素。近年來(lái)，疲勞、干澀、視力下降等眼部健康問(wèn)題高發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兒童青少年總體近視率已達(dá)52.7%，成年人近視率也高達(dá)34%。在這一背景下，護(hù)眼消費(fèi)需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

其中，葉黃素作為“視網(wǎng)膜核心色素”，被冠以“眼黃金”之稱，也由此快速躋身護(hù)眼產(chǎn)品的主流配料之列，成為不少消費(fèi)者日常養(yǎng)生的選擇。然而，學(xué)術(shù)界對(duì)葉黃素實(shí)際功效卻存在較大爭(zhēng)議，同時(shí)葉黃素還被指低成本、高售價(jià)。那么，葉黃素的功效幾何？所謂的“暴利”又是怎么一回事兒？

“防控近視”成葉黃素產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)

據(jù)魔鏡洞察《中國(guó)眼健康全行業(yè)全品類洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)前護(hù)眼食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性分化特征，類胡蘿卜素（以葉黃素、玉米黃質(zhì)為代表）占據(jù)近半市場(chǎng)份額，其中葉黃素單一成分的銷售額更是高達(dá)16.0億元。

這一市場(chǎng)格局的形成，并非偶然。究其根本，源于“葉黃素”與護(hù)眼功能之間在消費(fèi)者心智中形成的強(qiáng)綁定關(guān)系。只要提及葉黃素，絕大多數(shù)消費(fèi)者的潛意識(shí)會(huì)立刻聯(lián)想到“保護(hù)視力”“預(yù)防近視”“輔助視覺發(fā)育”等一系列功效標(biāo)簽。

這種近乎條件反射式的認(rèn)知，構(gòu)成了消費(fèi)者決策的核心動(dòng)機(jī)，驅(qū)使著尤其是焦慮的家長(zhǎng)和長(zhǎng)期用眼的辦公族為之買單。各大電商或社交平臺(tái)上的營(yíng)銷動(dòng)向也印證了這一點(diǎn)：只需搜索“葉黃素”，便可發(fā)現(xiàn)眾多品牌都以此為賣點(diǎn)做營(yíng)銷。

例如，「inne海外旗艦店」在“inne因你藍(lán)光盾護(hù)眼軟糖”的詳情頁(yè)中，明晃晃使用“用眼壓力大，視力在透支，藍(lán)光傷害、過(guò)度用眼、眼睛不適、度數(shù)增長(zhǎng)快”等話語(yǔ)，精準(zhǔn)擊中家長(zhǎng)群體的用眼焦慮，再宣傳產(chǎn)品可作為解決方案“雙盾保護(hù)，護(hù)眼真有效”。

同樣的，「NaturElan海外旗艦店」在“吶兔葉黃素護(hù)眼水果軟糖”的宣傳中，也以“用眼壓力大，視力在透支”為切入點(diǎn)，并突出“德國(guó)專利配方”這一背書，聲稱其能“幫助維護(hù)、改善和支持眼部健康”，試圖以“科學(xué)”和“海外認(rèn)證”增強(qiáng)可信度。

而「Elevit愛樂維海外京東自營(yíng)旗艦店」的做法則更為直接。在其“愛樂維兒童護(hù)眼酪”的頁(yè)面中，直言“視力不給力，生活學(xué)習(xí)都費(fèi)勁”，進(jìn)一步激化家長(zhǎng)對(duì)于子女視力健康的擔(dān)憂，繼而順勢(shì)推出其“成分有效護(hù)眼”的產(chǎn)品作為應(yīng)對(duì)方案。

不難看出，這些營(yíng)銷話術(shù)的共同特點(diǎn)在于：其一，精準(zhǔn)捕捉并放大目標(biāo)人群的深層焦慮，尤其是家長(zhǎng)對(duì)孩子近視的擔(dān)憂；其二，熟練運(yùn)用專業(yè)術(shù)語(yǔ)和權(quán)威背書，“成分功效”“專利認(rèn)證”“學(xué)術(shù)文獻(xiàn)”來(lái)包裝產(chǎn)品，營(yíng)造科學(xué)可靠的印象；其三，通過(guò)模糊的承諾和效果暗示，讓消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生積極的效果想象。

然而，一個(gè)根本性問(wèn)題始終懸而未決：在這些光鮮亮麗的營(yíng)銷背后，葉黃素產(chǎn)品的真實(shí)效果是否經(jīng)得起科學(xué)和用戶體驗(yàn)的雙重檢驗(yàn)？

葉黃素的護(hù)眼防近視作用被專家否定

盡管各大品牌宣傳中將葉黃素推崇為護(hù)眼“神器”，但實(shí)則專業(yè)醫(yī)學(xué)界卻對(duì)此持更為審慎甚至否定的態(tài)度。北京大學(xué)人民醫(yī)院眼科副主任王凱明確表示：“葉黃素在防控近視領(lǐng)域的臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)并不充分?！?/strong>

因?yàn)樽鳛橐暰W(wǎng)膜黃斑區(qū)的核心色素，葉黃素默默扮演著兩大角色：

一是藍(lán)光“過(guò)濾器”，藍(lán)光的波長(zhǎng)435~480nm能引起視網(wǎng)膜色素上皮和感光細(xì)胞損傷。而葉黃素的最大吸收波長(zhǎng)在460nm，恰好在藍(lán)光的波長(zhǎng)范圍之內(nèi)，能減少40%~90%的藍(lán)光透過(guò)，有助于保護(hù)眼底避免光化學(xué)損傷。

二是抗氧化“衛(wèi)士”，葉黃素是含有連續(xù)共軛雙鍵的脂質(zhì)，能提供質(zhì)子消除活性氧自由基，對(duì)抗脂質(zhì)過(guò)氧化導(dǎo)致的細(xì)胞變性，維持細(xì)胞膜的流動(dòng)性，保護(hù)機(jī)體避免氧化應(yīng)激導(dǎo)致的細(xì)胞損傷，減少視覺損害。

而近視的發(fā)生發(fā)展是眼球屈光系統(tǒng)（角膜、晶狀體、眼軸）的復(fù)雜變化，核心誘因是遺傳基因與環(huán)境因素（如戶外活動(dòng)不足、近距離用眼過(guò)度），而葉黃素的作用靶點(diǎn)在視網(wǎng)膜黃斑區(qū)，與眼軸增長(zhǎng)、角膜曲率等近視關(guān)鍵指標(biāo)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。正因此，在《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2023年版）》中，眼部相關(guān)功能聲稱目前僅有“緩解視覺疲勞”。

“用眼過(guò)度導(dǎo)致的視疲勞和軸性近視的發(fā)病機(jī)制是兩碼事。”一位眼科主任醫(yī)師解釋道，“葉黃素可能對(duì)緩解部分視疲勞癥狀有幫助，但這絕不等于它能阻止眼軸變長(zhǎng)、逆轉(zhuǎn)近視度數(shù)，商家這是偷換了概念?！?/p>

擦邊宣傳，混淆保健食品、普通食品邊界

拋開葉黃素本質(zhì)不談，從產(chǎn)品角度來(lái)看也沒有“防控近視”的作用。因?yàn)槭忻嫔洗蠖鄶?shù)以葉黃素為核心成分的產(chǎn)品實(shí)為普通食品，而非“藍(lán)帽子”的保健食品，那么效果如何能保證？

要知道，普通食品與保健食品的關(guān)鍵區(qū)別就在于，保健食品具有特定的保健功能，并且經(jīng)過(guò)國(guó)家注冊(cè)或備案，允許宣稱特定的保健功效；普通食品則不允許宣稱任何治療或保健功效。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第十七條規(guī)定，即“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。”然而現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)“掩耳盜鈴”地打擦邊球，因此有不少被罰案例。

例如，沈陽(yáng)某商貿(mào)有限公司在淘寶購(gòu)物平臺(tái)銷售“石藥集團(tuán)果維康葉黃素酯藍(lán)莓咀嚼片（壓片糖果）”時(shí)宣稱護(hù)眼緩解眼疲勞。但經(jīng)查，該產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為Q/ZNTZ0014S，生產(chǎn)許可證編號(hào)為SC12732127100138，僅為普通食品，被判定構(gòu)成宣傳食品涉及疾病治療功能的用語(yǔ)的違法行為。

此外，太和縣某藥業(yè)在發(fā)布“葉黃素酯玉米黃質(zhì)軟糖”產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)廣告，廣告頁(yè)面宣傳“成人青少年愛護(hù)學(xué)生葉黃素酯眼睛代發(fā)藍(lán)莓葉黃素酯軟糖”；發(fā)布“藍(lán)莓葉黃素酯片壓片糖果”產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)廣告，廣告頁(yè)面宣傳“青少年兒童學(xué)生近視潤(rùn)眼”涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告。

這類行為不僅擾亂市場(chǎng)秩序，更加劇消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)屬性的困惑，削弱公眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的信任。更如附骨之疽，侵蝕著整個(gè)品類的健康肌理，令其良性發(fā)展局面岌岌可危。

售價(jià)百元成本僅數(shù)元，誰(shuí)在為營(yíng)銷狂歡買單？

除功效爭(zhēng)議與宣傳合規(guī)性問(wèn)題之外，葉黃素產(chǎn)品還被質(zhì)疑是一門“暴利”生意。因?yàn)槿~黃素原料成本并不高，據(jù)植提橋2023年9月數(shù)據(jù)，葉黃素油（20%）約400元/kg，葉黃素粉（5%）約450元/kg，葉黃素酯微粒（10%）約700元/kg。今年，晨光生物在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中披露，葉黃素價(jià)格目前在相對(duì)低位。

然而，貨架上的葉黃素產(chǎn)品卻身價(jià)不菲。例如，inne因你藍(lán)光盾護(hù)眼軟糖每1粒含5mg葉黃素，1罐30粒，折后價(jià)格159元；小小傘液體有機(jī)葉黃素每條含6mg葉黃素，1盒30條，折后價(jià)格156.75元。是什么，造就如此高的差價(jià)？

或許并不是因?yàn)檠邪l(fā)與生產(chǎn)成本高企，而可能在于營(yíng)銷與渠道費(fèi)用。

當(dāng)前葉黃素市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸演變?yōu)闋I(yíng)銷力度的比拼，品牌方投入巨資邀請(qǐng)明星代言、雇傭海量KOL和網(wǎng)紅在小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行“種草”推廣，這些巨額市場(chǎng)費(fèi)用最終都轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者； 線上電商平臺(tái)的扣點(diǎn)、線下藥店和商超的入場(chǎng)費(fèi)與利潤(rùn)抽成，每一層都要分走一杯羹；許多品牌通過(guò)“進(jìn)口”包裝來(lái)營(yíng)造高端形象，從而支撐其高昂定價(jià)。

消費(fèi)者花費(fèi)數(shù)百元購(gòu)買的，本質(zhì)上并非那幾毛錢的提取物，而是為其精心編織的“護(hù)眼夢(mèng)”和龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)買單。

葉黃素產(chǎn)品市場(chǎng)是一面多棱鏡，既反射出當(dāng)代人對(duì)健康生活的迫切追求，也照見了商業(yè)資本在追逐利潤(rùn)過(guò)程中的邊界與倫理爭(zhēng)議。客觀來(lái)看，葉黃素并非毫無(wú)價(jià)值的“智商稅”，其在視網(wǎng)膜保護(hù)與抗氧化方面的生理功能已得到部分研究支持；但它也絕非如某些營(yíng)銷口號(hào)中所神化的“萬(wàn)能護(hù)眼神器”

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)的健康發(fā)展必須建立在科學(xué)傳播、產(chǎn)品透明與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，而非陷入營(yíng)銷話術(shù)的內(nèi)卷與消費(fèi)者誤導(dǎo)。唯有如此，葉黃素及其代表的膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)，才能在商業(yè)與健康之間找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)。