文丨卜晚喬 編輯丨石婉佳

【億邦原創(chuàng)】一年前，某品牌推出新款產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)熬夜的年輕人?！坝猛昕床怀霭具^夜?！逼放苿?chuàng)始人稱，開發(fā)新品的靈感來自年輕一代的養(yǎng)生觀——“一邊熬夜，一邊保養(yǎng)”。

青春是活力的象征，年輕人搞起養(yǎng)生，多少讓人感到意外，但也卻是事實。

曾被中老年隨身攜帶的保健品，如今正在悄然進(jìn)入年輕人的購物車，其購買峰值也多出現(xiàn)在凌晨時分。某電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，45%的護(hù)肝片賣給了90后，15%的護(hù)肝片訂單在凌晨完成，95后人均3種保健品。

市場研究機(jī)構(gòu)科爾尼（A.T.Kearney）的分析，也揭示了一個與傳統(tǒng)認(rèn)知迥異的現(xiàn)象：中國保健品的消費滲透率并未隨年齡增長而持續(xù)上升，而是呈現(xiàn)出獨特的“U型”曲線：滲透率最低的是35-44歲人群，約占10%，普遍處于家庭負(fù)擔(dān)較重階段；在曲線的兩端，65歲以上銀發(fā)人群滲透率約25%，25歲以下年輕群體滲透率約20%。

可見，年輕人的消費需求已經(jīng)成為保健品市場的新引擎。年輕消費者帶來了新的市場機(jī)會，但背后是一套全新的產(chǎn)品偏好、購買邏輯和溝通方式。能否抓住年輕群體，不僅決定頭部企業(yè)當(dāng)下的業(yè)績，也影響著行業(yè)格局。

01第一波增長成就湯臣倍健

2025年的三季報，保健品行業(yè)保持了多年的默認(rèn)排序失效。

前三季度，長期占據(jù)龍頭位置的湯臣倍健，營收同比下滑14.3%至49.15億元。雖然前三季度凈利潤仍實現(xiàn)4.45%增長。但從財報數(shù)據(jù)來看，這主要得益于費用控制——銷售費用同比減少了24.1%，研發(fā)費用同比減少了52.44%。

但此消彼長，近幾年一直跟隨其后的健合集團(tuán)ANC業(yè)務(wù)（成人營養(yǎng)與護(hù)理，以Swisse為核心），以52.4億元營收、6%的同比增長，在規(guī)模上首次完成了對前者的超越。

龍頭企業(yè)的座次洗牌，正是市場結(jié)構(gòu)變化投射在財報上的一道清晰裂痕。保健品行業(yè)，是一個包含“法定保健食品”與“泛功能型產(chǎn)品”的多元生態(tài)市場，不僅有膳食營養(yǎng)補充劑（VDS），還包含根植于傳統(tǒng)文化的滋補品和專業(yè)細(xì)分的運動營養(yǎng)品，以及正在模糊品類邊界的功能性食品飲料。

中國保健品市場發(fā)軔于1980年代，經(jīng)歷1990年前的萌芽期，21世紀(jì)初的高速增長期，2010年后的監(jiān)督強化期。2020年至今，行業(yè)從高速增長降至個位數(shù)低速增長。

湯臣倍健抓住了第一波增長紅利。1995年，它開始進(jìn)入藥店渠道，憑借姚明代言與上市資本助力成為龍頭。2012年后，保健品行業(yè)因監(jiān)管風(fēng)暴與媒體曝光，迎來信任危機(jī)。湯臣倍健抓住時機(jī)，通過打造“透明工廠”重塑了品質(zhì)標(biāo)桿。

圖源：湯臣倍健官網(wǎng)

湯臣倍健的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度契合60/70后消費者的核心需求。這個消費群體的健康觀念深植于特定歷史背景。他們經(jīng)歷過物質(zhì)相對匱乏的時期，對“營養(yǎng)不足”有切身體驗和潛在焦慮。湯臣倍健主打的基礎(chǔ)營養(yǎng)補充劑，比如維生素、蛋白質(zhì)粉，滿足了普遍性的日常營養(yǎng)強化需求。

典型案例如湯臣倍健的蛋白質(zhì)粉，其成功正在于完美契合了這一代人的觀念框架。蛋白質(zhì)作為人體必需的基礎(chǔ)宏量營養(yǎng)素，“需要補充”的前提無需教育。它主攻兩大清晰場景：一是病后、術(shù)后康復(fù)，這是剛性需求；二是中老年人、體弱者日常營養(yǎng)補充，這是長期需求。這使得購買理由非常充分，直接轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費。

02Swisse抓住年輕人帶來的增量

然而，進(jìn)入2025年，保健品市場已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。如果你研究那些獲得增長的企業(yè)，將會發(fā)現(xiàn)它們無一例外抓住了年輕人帶來的新增量，典型如Swisse。

Swisse成立于1969年的澳大利亞墨爾本，2015年被中國健合集團(tuán)全資收購。此后，它利用澳洲進(jìn)口的高端身份，通過跨境電商正式進(jìn)入中國市場，乘上消費升級的快車。

Swisse依托蔓越莓膠囊、護(hù)肝片等明星單品，采取高舉高打的營銷策略（簽約國際明星、大規(guī)模品牌投放），在中國迅速打開知名度，塑造了“澳洲高端自然健康”的品牌形象。

與湯臣倍健不同，Swisse的核心消費人群以25-40歲的女性為主，多生活于一、二線城市，追求精致生活。他們將人群再高度細(xì)分，比如偏愛高性價比、注重解決具體問題的“務(wù)實青年”，與熱衷嘗新、樂于在社交平臺分享口服美容等潮流產(chǎn)品的“養(yǎng)生先鋒”。

圖源：Swisse斯維詩官方微博

顯然，與上一代的“刻板印象”相比，年輕一代的需求是豐富的、精細(xì)的和善變的。因此，品牌必須根據(jù)人群，確定產(chǎn)品策略和矩陣。

Swisse聚焦“分齡營養(yǎng)”趨勢，通過兒童自然營養(yǎng)品品牌Little Swisse、年輕人的及時營養(yǎng)搭檔Swisse Me、超高端細(xì)胞營養(yǎng)抗衰品牌Swisse PLUS三大品牌多個品類，構(gòu)建了一個覆蓋全生命周期的營養(yǎng)健康產(chǎn)品矩陣。

在功能上，Swisse緊扣熬夜護(hù)肝、口服美容、助眠等具體生活場景。比如，針對容貌焦慮，推出含麥角硫因、玻尿酸等成分的口服美容產(chǎn)品；針對護(hù)肝助眠，Swisse有經(jīng)典的護(hù)肝片、以及含γ-氨基丁酸（GABA）的助眠產(chǎn)品；針對兒童營養(yǎng)，Little Swisse系列推出兒童鈣鎂鋅等產(chǎn)品。

再比如在抗衰領(lǐng)域，Swisse PLUS推出NAD+等抗衰產(chǎn)品，實現(xiàn)“分齡化”、“精細(xì)化”。據(jù)Swisse提供的數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，Swisse PLUS獲口服抗衰行業(yè)銷量第一，其中NAD+系列產(chǎn)品GMV同比增長164%。

當(dāng)然，作為行業(yè)龍頭，湯臣倍健也注意到市場年輕化變革的機(jī)會。2024年公司戰(zhàn)略升級為“科學(xué)營養(yǎng)”，在滿足大眾市場的同時，又針對細(xì)分人群提供專業(yè)化解決方案。其前三季度累計推出71款全新單品，新品銷售占比歷史性地突破了20%。

這些新品帶來的收入增量，在短期內(nèi)仍不足以完全彌補主力產(chǎn)品的下滑缺口。財報顯示，盡管單季度其營收同比增長23.45%，但前三季度公司累計營收仍同比下降14.3%。盡管境外LSG實現(xiàn)13.64%的增長，仍難以抵消國內(nèi)市場的整體疲軟。

究其根源，Swisse選擇重構(gòu)產(chǎn)品與話語體系深入融入年輕人的生活；而湯臣倍健則試圖引導(dǎo)與教育，期望年輕市場能向其成熟的商業(yè)模式靠攏。年輕人顯然更喜歡被迎合，而不是被教育。

03百舸爭流的戰(zhàn)國時代

年輕消費者，遠(yuǎn)不止是一批新客戶。他們對“細(xì)分、即時、悅己”的需求，從根本上重塑了保健品行業(yè)的競爭規(guī)則。

單一品牌、廣譜功能的產(chǎn)品邏輯已然失效，企業(yè)被迫進(jìn)入一個更精細(xì)、更敏捷、更依賴內(nèi)容溝通的“作戰(zhàn)狀態(tài)”。這直接催化了行業(yè)從“龍頭通吃”的穩(wěn)態(tài)，向“百家爭鳴”的戰(zhàn)國時代演進(jìn)。增長不再來自大勢紅利，而取決于在存量中精準(zhǔn)切分蛋糕、甚至創(chuàng)造新需求的能力。

在市場人群和需求變化下，品牌普遍采用多品牌戰(zhàn)略。在這一階段，一個突出的競爭策略是“國際化資源整合”——通過收購、合作或代理，引入歐美成熟的技術(shù)與品牌。

比如，健合集團(tuán)收購澳洲Swisse，西王食品收購加拿大運動營養(yǎng)品牌KERR，金達(dá)威控股美國公司Doctor‘s Best并掌握核心原料技術(shù)，湯臣倍健則通過全球研發(fā)合作及收購澳洲Life-Space進(jìn)行布局。

此外，像仙樂健康與技源集團(tuán)等企業(yè)，也分別從全球原料采購、技術(shù)合作及品牌代理等維度，深度嵌入國際供應(yīng)鏈，以提升自身的產(chǎn)品力與品牌溢價。

湯臣倍健除主品牌外，不僅收購澳洲益生菌品牌lifespace，還推出專研骨關(guān)節(jié)健康營養(yǎng)的品牌“健力多”、眼營養(yǎng)品牌“健視佳”、肝健康養(yǎng)護(hù)專業(yè)品牌“健安適”、針對年輕一代的口服美容品牌“Yep”、新派維生素品牌“維滿C”、嬰童營養(yǎng)品牌“天然博士”等。

消費群體年輕化，也在改變渠道格局。根據(jù)京東健康披露的信息，2025年營養(yǎng)保健行業(yè)的線上渠道占比已接近60%，成為絕對主流。比如湯臣倍健，2024年VDS品類在線下藥店的銷售額同比下滑20%左右，稱“整個行業(yè)的主要增量來自于直播電商”。

2025年，湯臣倍健的渠道策略聚焦于“線上提效、線下激活、新興渠道搶增量，內(nèi)容驅(qū)動全域增長’”。目前，湯臣倍健的線上銷售額，60%左右來自傳統(tǒng)電商，重點是做高端新品和會員精細(xì)化運營；而在內(nèi)容平臺，不僅僅是直播帶貨，而是形成“內(nèi)容滲透、人群運營、品牌沉淀”的品效銷一體。

“例如在小紅書，我們通過大量專業(yè)人士和真實用戶分享，將科學(xué)營養(yǎng)的理念轉(zhuǎn)化為年輕人可感知、可信任的生活解決方案，成為新品口碑發(fā)酵場和信任種草地?！痹摴鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力。

Swisse也認(rèn)為，“未來的渠道將更多元化”，其品牌信任與業(yè)績的基本盤仍在天貓和京東等貨架電商，但增長引擎來自抖音電商，小紅書等比重將不斷上升。

面向新消費人群和新渠道，營銷方式也正在被重塑。

“面向年輕人，溝通要煥新?！盨wisse相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，會從“人-貨-場”維度研究年輕人的興趣點，最后以更生動和更融入當(dāng)代生活語境的方式與新一代消費者對話。近期，他們就聯(lián)合京東買藥，以“職場體驗+脫口秀”的形式，將護(hù)肝場景嵌入年輕人真實的壓力與情緒語境。

湯臣倍健也在探索與年輕人的對話方式?！芭c年輕一代深化溝通的核心是‘勿說教、多陪伴’，用他們認(rèn)可的語言和場景建立信任和情感連接。”相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，他們的創(chuàng)意視頻《大廠的不保密協(xié)議》，就將原料追溯、生產(chǎn)質(zhì)檢等融入職場故事。

然而業(yè)內(nèi)也一直有種聲音：“湯臣倍健策略一直跟得上，品牌老化的問題也一直存在?！?/p>

保健品是逆周期產(chǎn)品，處在消費升級的賽道，前景可期。但是，在這個總量增長有限，細(xì)分和結(jié)構(gòu)性機(jī)會層出不窮的市場上成為贏家需要企業(yè)有更多的本領(lǐng)和招數(shù)。紛爭的時代已經(jīng)到來，城頭變幻大王旗會是階段性常態(tài)，寡頭競爭的格局尚未形成。

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