【品橙旅游】暑期落幕，主題樂園贏了。

樂高集團(tuán)8月27日發(fā)布2025年上半年財務(wù)報告，報告期內(nèi)營收增長12%，達(dá)346億丹麥克朗，創(chuàng)歷史新高。8月25日，上海樂高樂園度假區(qū)迎來開園以來的客流最高峰，當(dāng)日門票售罄。

而早已分別扎根上海和北京的上海迪士尼和北京環(huán)球影城也都過了一個熱熱鬧鬧的暑假。

“旅游業(yè)具有經(jīng)濟(jì)的反周期現(xiàn)象，旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，旅游業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)融合度高的多元復(fù)雜系統(tǒng)。也就是說，越是經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，生活遇到困難的時期，大家的旅游動機(jī)越強烈。”著名旅游學(xué)者、暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院博士生導(dǎo)師董觀志教授認(rèn)為。

隨著樂高的進(jìn)入，中國主題樂園市場的競爭更為充分，也為本就錯綜復(fù)雜的主題樂園市場帶來更多迷局。

破局，有可能嗎？

三大國際品牌主題公園，人擠人

親子游是暑期出游主力軍，主題樂園人氣高漲。飛豬數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、香港迪士尼樂園、上海樂高樂園度假區(qū)，以及長隆旅游度假區(qū)、方特旅游度假區(qū)、海昌海洋公園等品牌樂園備受消費者歡迎。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，8月1日至18日，該平臺上主題樂園類景區(qū)預(yù)訂熱度環(huán)比上月同期增長超過51%。主題樂園人氣爆棚，不僅帶動門票收入增長，還拉動周邊住宿、餐飲等相關(guān)消費，為暑期文旅市場再添一把“火”。

潮流IP與運營創(chuàng)新相結(jié)合，在為游客玩家提供優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗的同時，滿足人們在情感共鳴和文化共創(chuàng)方面的需求，也拉動了區(qū)域文旅消費。8月13日晚，北京環(huán)球度假區(qū)用一場全新體驗，為夏日畫上驚喜的感嘆號——國內(nèi)人氣樂隊“新褲子”作為環(huán)球酷爽夏日特邀狂響嘉賓，與園區(qū)經(jīng)典IP明星角色攜手呈現(xiàn)“新褲子·狂響限定派對”。

據(jù)現(xiàn)場觀眾反饋：舞臺上,頑皮的小黃人、話癆威震天、大俠功夫熊貓阿寶隨著節(jié)拍舞動。網(wǎng)友辣評：“別人去環(huán)球是打卡，新褲子是直接接管園區(qū)BGM?！毙卵澴硬还傩惭?，卻官宣了“快樂可以即時發(fā)生”。

“快樂”是樂園的關(guān)鍵核心點?，F(xiàn)在，誰能給游客帶來快樂，誰就能掙錢。

根據(jù)全球行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)——全球主題娛樂協(xié)會（TEA）和第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機(jī)構(gòu)AECOM集團(tuán)2024年8月最新發(fā)布的《2023全球主題樂園和博物館報告》，上海迪士尼樂園2023年全年游客量高達(dá)1400萬，成為全球排名第五、中國到訪量最高的主題樂園。中國旅游研究院發(fā)布的《2024上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》也顯示，作為快樂的目的地，以樂園所在的上海迪士尼度假區(qū)為核心區(qū)的上海國際旅游度假區(qū)同樣在2023年創(chuàng)下了客流紀(jì)錄。度假區(qū)憑借與消費者建立長期的情感連接與共鳴，游客愿意再次游玩的意愿高達(dá)85%。

市場的熱烈反饋，也給了上海迪士尼更多擴(kuò)建的信心和底氣。開幕不到八年就從原本的“六大主題園區(qū)”擴(kuò)建到了“八大主題園區(qū)”，而這一數(shù)字還在增加：上海迪士尼樂園的第九大主題園區(qū)——一個以蜘蛛俠為主題的園區(qū)也已于今年早些時候破土動工，目前正在建設(shè)推進(jìn)種。此外，毗鄰樂園的第三座迪士尼主題酒店也已結(jié)構(gòu)封頂，露出“廬山真面目”的一天指日可待。

上海樂高也于近期公布了開園首月數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，開園首月，上海樂高樂園累計舉辦了近1700場演出。其中，角色見面會950余場、氛圍演出超600場、劇場表演百場。同時，樂園的“人仔交換、結(jié)交伙伴”活動也是深受小朋友們歡迎的社交項目，開園以來已累計進(jìn)行了近3000次樂高小人仔交換。

無論是北京環(huán)球影城的活動植入，還是上海迪士尼不斷擴(kuò)建和推陳出新，亦或是樂高小人仔的交換活動，旅游不再僅僅是圍繞“吃住行游購娛”的單一休閑方式，情緒價值逐漸成為消費者出行游玩重要的驅(qū)動力和主導(dǎo)因素，并且從多方面對消費心理、消費決策和行為產(chǎn)生作用。

樂高能否后來者居上？

上海迪士尼今年10月將實施新的票價結(jié)構(gòu)，通過新增中間票價、優(yōu)化票價結(jié)構(gòu)，利用價格杠桿精準(zhǔn)調(diào)控人流密度，再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

此次上海迪士尼票價結(jié)構(gòu)調(diào)整，其基礎(chǔ)票價與最高票價都不會變，為游客提供提前30天的滾動價格日歷，方便游客在提早規(guī)劃樂園行程時獲取所需信息。這一做法也與國內(nèi)各大主題樂園采取多級票價定價方式進(jìn)行動態(tài)收益管理和客流管理的趨勢保持一致。

此外，“年卡”對復(fù)購率提升有所助益。根據(jù)上海迪士尼度假區(qū)針對年卡用戶的調(diào)研顯示，上海迪士尼樂園年卡用戶平均一年“打卡”樂園12次；年卡卡齡最長是從2019年1月年卡發(fā)布開始便一直持有；年卡的平均持卡天數(shù)超過700天。

雖有珠玉在前，但是對于今年新開業(yè)的樂高來說想要追趕并不容易。

一是定位偏于小齡兒童，據(jù)上海樂高樂園發(fā)布數(shù)據(jù)，自樂園開園以來，學(xué)齡前和小學(xué)生家庭已成為樂園游客的主力軍，其中2—12歲的親子家庭客群占比超七成，且這一比例仍在不斷攀升。這也導(dǎo)致其中的游樂設(shè)施低齡化，“不刺激”，難以帶來“爽感”。

二是選址有些過偏，有游客對品橙旅游吐槽：位置太遠(yuǎn)了，辛苦過去一趟，心理預(yù)期會有些高，但實際上樂園周邊的配套和可玩的景點比較少，只會讓人更失望。

對此，董觀志說：“上海樂高樂園選址、交通與基礎(chǔ)配套的短板效應(yīng)，對沖了品牌、IP和營銷推廣的市場效果，消解了游客規(guī)模化聚焦的自主性?！?/p>

董教授認(rèn)為，現(xiàn)在中國市場需要避免不適宜、不對稱，不聚焦的“三不”項目。

一是在疫情期間進(jìn)入中國市場，在經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜嚴(yán)峻中開業(yè)運營，時機(jī)上不合時宜。二是策劃規(guī)劃設(shè)計建造階段預(yù)期的目標(biāo)市場是2～12歲兒童的親子家庭，開業(yè)體驗階段入園游客卻是15～35歲的青年乃至成年人，建造的場景、業(yè)態(tài)和產(chǎn)品與入園游客的期待不對稱，出現(xiàn)了供給與需求的錯位和缺位。三是交通體系的到達(dá)性不快捷，就需要為游客提供餐飲住宿等基礎(chǔ)設(shè)施配套來提高過夜游客規(guī)模。

國內(nèi)樂園緊追，追不上

面對國際IP主題樂園密集入駐，“快樂經(jīng)濟(jì)”需探索特色化發(fā)展。專家稱，主題樂園要凝練獨特文化故事內(nèi)涵，先有“藥”再有“湯”；大型樂園市場趨近飽和，專業(yè)化細(xì)分領(lǐng)域潛力大；中西部地區(qū)和二三線城市市場空間廣闊，有望推動主題樂園進(jìn)一步發(fā)展。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的游樂園相關(guān)企業(yè)超40.7萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關(guān)企業(yè)約5.8萬余家，從企業(yè)注冊數(shù)量趨勢來看，近五年間，游樂園相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，并在2024年達(dá)到頂峰。

但是開業(yè)并不等于市場情況良好。

2025上半年，主題公園領(lǐng)域龍頭企業(yè)的規(guī)模神話逐漸褪色，“大而全”的擴(kuò)張模式受挫，據(jù)2025上半年財報顯示，華強方特營收達(dá)267,989.53萬元，同比下降17.87%，且利潤大幅減少79.53%，也意味著“大而全”的擴(kuò)張模式失靈，“小而精”的特色突圍成為破局關(guān)鍵。

聯(lián)合國開發(fā)計劃署旅游專家、中國旅游研究院研究員黃璜指出，中國主題樂園的崛起之路，關(guān)鍵在于打好“文化牌”與“科技牌”，用心打造與國外主題樂園截然不同的獨特體驗，用創(chuàng)新贏得市場的青睞。

對此，他建議：一是加強文旅融合。深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并將其與現(xiàn)代科技和娛樂形式結(jié)合。將中國主題樂園作為傳播中國聲音、展示中國形象、增進(jìn)文明互鑒的重要平臺。

二是打造品牌IP。依托中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造孫悟空、哪吒、鐘馗等具有影響力的本土文化品牌。

三是提升技術(shù)設(shè)備設(shè)施安全性與互動性。發(fā)揮中國在人工智能等方面的技術(shù)優(yōu)勢，采用“文化+科技”的理念，在核心設(shè)備研發(fā)上實現(xiàn)持續(xù)突破。

四是重視全產(chǎn)業(yè)鏈運營，串聯(lián)電影、游戲、漫畫、衍生品等綜合業(yè)態(tài)，營造沉浸式文化體驗氛圍。

此外，在深耕國內(nèi)市場的同時，持續(xù)積極推動國際化戰(zhàn)略。在已經(jīng)開始向東南亞、中東等地區(qū)輸出的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展國際市場范圍。

同時，持續(xù)投入以不斷更新項目，不斷創(chuàng)新提升旅游體驗，大幅度提升游客重游率。

作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，主題公園憑借其集娛樂體驗、文化傳播與綜合消費于一體的獨特優(yōu)勢，展現(xiàn)出強大的市場活力與產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，但歸根結(jié)底，說起來容易做起來難：主題樂園，不僅僅是口紅，更是咖啡旁的糖罐，想要別人甜，自己先要快樂起來，而在這方面，國內(nèi)主題樂園還需要經(jīng)歷“從放松到快樂”的心理建設(shè)過程。

在“口紅效應(yīng)”中，消費者通過購買低價非必需品獲得心理慰藉，但是主題樂園不是：誰能帶來快樂，消費者就會為誰買單。（品橙旅游Lisa）