誰做好了新渠道，誰就賣好了高端酒。

撰稿午小哥，全文3800字，讀完約需要10分鐘。

前不久，啤酒企業(yè)半年報公布，可謂幾家歡喜幾家愁。
燕京啤酒今年上半年財報顯示，實現(xiàn)啤酒銷量（含托管經(jīng)營）235.17萬千升，同比增長2.03%；營收達到85.58億元，同比增長6.37%；歸屬于上市公司股東的凈利潤11.03億元，同比增長45.45%。
雖然整體業(yè)績報喜，但具體業(yè)績增速放緩。財報公布后，燕京啤酒的股價周跌幅竟達到了6.94%。
隨后，華潤啤酒也公布半年報，上半年銷量同比增長2.2%，啤酒業(yè)務(wù)毛利率進一步增長至48.3%，公司股東應(yīng)占溢利同比增長23.0%，在市場普遍承壓下也獲得了增長。
較之這兩者，重慶啤酒的業(yè)績不容樂觀。今年上半年，同為上市企業(yè)，重慶啤酒出現(xiàn)了營收和利潤的雙下降。
受現(xiàn)飲渠道疲軟和消費觀念的影響，啤酒市場整體收縮，在銷售總量難以突破的情況下，沖擊高端產(chǎn)品似乎成了啤酒企業(yè)謀求增長的“唯一解”。
那么高端化的故事人人講，火拼高端，啤酒企業(yè)誰能講好故事？

1

市場低迷

高端產(chǎn)品成增長關(guān)鍵

中國食品飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)啤酒行業(yè)營業(yè)收入大幅減少了5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一一個收入下滑的品類。
喝啤酒的人群和場景越來越有限，國內(nèi)啤酒行業(yè)早已是存量市場。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，2024年國內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%。這一數(shù)據(jù)，相較2013年國內(nèi)高峰時期的5061.5萬千升，已經(jīng)減少了30%左右。
市場持續(xù)收縮，近幾年頭部企業(yè)的營收均明顯受影響。
2024年全年，華潤啤酒的啤酒業(yè)務(wù)收入364.9億元，同比下降1%；青島啤酒營業(yè)收入321.38億元，同比下降5.30%；百威亞太總營收62.46億美元，同比下降8.9%，凈利潤為 7.5 億美元，同比下降 14.79%。
重慶啤酒去年全年實現(xiàn)營業(yè)收入146.45億元，同比下降1.15%，歸母扣非凈利潤為12.22億元，同比減少7.03%。
低迷持續(xù)至今年上半年。重慶啤酒今年半年報顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入88.39億元，同比下降0.24%；歸母凈利潤8.65億元，同比下降4.03%。這是自2015年以來首次出現(xiàn)營收和凈利潤“雙降”，其中銷售旺季二季度單季營收同比下降1.84%，凈利潤同比下降12.6%。
2025年上半年百威亞太銷量同比減少6.1%，營業(yè)收入同比減少5.6%；凈利潤同比減少24.4%。
得益于高端產(chǎn)品賣得好，燕京啤酒去年和今年上半年業(yè)績與利潤實現(xiàn)雙增長，華潤啤酒今年上半年也實現(xiàn)了雙增長。
今年半年報顯示，燕京啤酒2025年上半年總營收85.58億元，同比增長6.37%，增速較去年全年的6.4%基本持平。歸母凈利潤11.03億元，同比增長45.45%，超過去年全年10.56億元的凈利潤。
逆勢中仍能增長，甚至今年上半年凈利潤就超過去年全年，燕京U8這款產(chǎn)品對燕京啤酒來說，可謂居功至偉。
燕京U8于2019年年底入市，單價約8至10元，高于經(jīng)濟型啤酒（4至6元），但低于精釀啤酒（15元+），形成“性價比之選”的競爭優(yōu)勢，填補了這兩者之間的空白，又通過簽約流量藝人，快速打開年輕市場。
今年上半年，燕京U8銷量同比增長超30%，銷量占比由去年的17.4%提升至20%以上，帶動燕京啤酒的業(yè)務(wù)噸價同比提升4.8%，毛利率提高至45.7%，顯著拉高公司盈利能力，成為新的增長引擎。
同樣的，華潤啤酒也持續(xù)推進高端化，今年上半年普高檔及以上啤酒銷量同比增長超10%。其中，喜力在高基數(shù)的情況下銷量同比增長超20%，老雪銷量同比增長超過70%，紅爵銷量較去年同期翻倍。
高端酒賣得好，華潤啤酒的平均銷售價格同比上升0.4%；啤酒業(yè)務(wù)毛利率同比上升 2 個百分點至 48.9%。
相比之下，今年上半年，重慶啤酒的高端產(chǎn)品雖然占比已達到59.6%，但增長幾乎停滯，僅同比增長0.04%。

2

火拼高端

渠道是關(guān)鍵

中研普華預(yù)計2025年中國啤酒市場規(guī)模達3360億元，未來五年將以4.5%的年復(fù)合增長率擴張，2030年市場規(guī)模突破4200億元。
毫無疑問，未來國內(nèi)低檔啤酒銷量將持續(xù)收縮，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望從“金字塔型”向“橄欖型”發(fā)展，中高檔擴容潛力大。因此，各個企業(yè)注定要在高端市場進行火拼。
今年上半年，百威亞太在中國區(qū)的啤酒銷量同比減少8.2%，凈收入下降9.5%，每百升收入下滑1.4%，這與百威的高端渠道疲軟有較大關(guān)系。
一方面，國內(nèi)酒吧、高端餐飲渠道的疲軟對百威、科羅娜、福佳白等品牌銷售情況造成沖擊；另一方面，以華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒為首的國產(chǎn)啤酒競逐高端化，進一步擠壓原本屬于百威亞太的市場份額。
以青島啤酒的高端產(chǎn)品為例，今年一季報顯示，青島啤酒中高端產(chǎn)品收入占比從2024年的約70%提升至72.7%，噸價同比上漲2.5%，直接推動毛利率升至41.64%。
其中，“經(jīng)典1903”單箱毛利提升10%，成為利潤貢獻主力，今年一季度銷量同比增長6.5%，憑借“復(fù)古包裝+國潮營銷”吸引了大量年輕消費者。
然而，國產(chǎn)啤酒競逐高端化也并非坦途，重慶啤酒的高端化目前已出現(xiàn)瓶頸。
對于自家的高端產(chǎn)品嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇等，重慶啤酒請來吳磊、范丞丞、付航等明星代言，上半年光銷售費用就花出去了13.33億。
但上半年公司高檔產(chǎn)品收入52.65 億元，同比僅增長0.04%，增長近乎停滯。
雖然燕京的高端產(chǎn)品增長仍在持續(xù)，但增速已經(jīng)明顯放緩。2022年至2024年，燕京啤酒的中高檔產(chǎn)品收入分別為76.58億元、86.79億元、88.65億元，分別同比增長13.77%、13.32%、2.15%。
在外界看來，燕京增速放緩的原因或是嚴重依賴單一產(chǎn)品燕京U8導(dǎo)致。2023年，燕京U8的銷量增速為超36%，而2024年，燕京U8的銷量增速已經(jīng)放緩至31.40%。
想要賣好高端酒，對非現(xiàn)飲渠道的經(jīng)營已經(jīng)成為勝敗關(guān)鍵。
有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國網(wǎng)民購買酒類產(chǎn)品的線上渠道占比達54.2%，超越線下渠道，這一結(jié)構(gòu)性變化標志著酒類零售生態(tài)的根本性重構(gòu)。
2025年上半年，燕京啤酒傳統(tǒng)渠道收入74.9億元，僅同比增長6.02%，KA渠道收入2.7億元，同比增長23.04%，相較之下電商渠道收入1.36億元，同比增長30.79%。
華潤啤酒的半年報之所以能超出市場預(yù)期，很大程度得益于抓好了即時零售的新渠道。
從2020年開始，華潤啤酒就陸續(xù)與阿里巴巴、美團閃購、京東、餓了么、歪馬送酒等平臺達成戰(zhàn)略合作，2025年上半年線上業(yè)務(wù)和即時零售業(yè)務(wù)GMV分別同比增長接近四成和五成。
美團閃購近期對外表示，6月以來，該平臺冰鎮(zhèn)啤酒成交額同比去年增長130%，其中華潤的雪花啤酒在美團閃購持續(xù)保持高速增長。

3

高端以外

還有其他解嗎？

高端以外，啤酒企業(yè)謀增長，還有其他的“解”嗎？
靠著原有的渠道優(yōu)勢，燕京啤酒和重慶啤酒都已深度布局非啤飲料。
今年年初，燕京啤酒高調(diào)推出了子品牌倍斯特汽水，并對外發(fā)布接下來將制定“啤酒+汽水”的產(chǎn)業(yè)布局，并打算在未來三年內(nèi)讓倍斯特覆蓋到爆款單品燕京U8終端數(shù)量的80%。
在產(chǎn)品設(shè)計上，這款汽水的外觀和口味都和大窯極為相似，價格甚至比大窯還低，依托燕京啤酒原有的品牌影響力和成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，快速實現(xiàn)全國布局，有希望和大窯在正面“硬剛”一下。
除倍斯特汽水外，燕京啤酒還布局了飲用水、飲料等市場。財報顯示，燕京啤酒飲用水產(chǎn)品包括桶裝飲用水和瓶裝飲用水，飲料有九龍齋酸梅湯等。
然而，距離成為燕京新的增長線，倍斯特汽水還有很長的路要走。財報顯示，2025年上半年燕京啤酒天然水收入941.41萬元，同比增長21.11%；飲料收入8401.5萬元，同比增長98.69%，收入占比僅分別為0.11%和0.97%。
今年以來，重慶啤酒也跨界無酒精飲料賽道，推出天山鮮果莊園橙味汽水、電持能量飲料等產(chǎn)品。據(jù)重慶啤酒管理層介紹，目前電持能量飲料在新疆地區(qū)、天山鮮果莊園汽水在重慶、新疆地區(qū)等強勢市場積極鋪貨，動銷較為穩(wěn)定。
同樣的，盡管天山鮮果莊園橙味汽水在新疆和重慶市場取得一定鋪貨成果，但新品仍處于市場導(dǎo)入期，消費者認知度和品牌影響力需進一步提升，可想而知對整體營收的貢獻仍較小。
重慶啤酒稱，接下來將針對非現(xiàn)飲渠道，著力提升小型超市及松散型便利店的分銷效能，并深化與零食折扣店、倉儲會員店的戰(zhàn)略合作。
非啤飲料以外，精釀也是啤酒行業(yè)動力較足的新的增長點。中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，中國精釀啤酒的消費量預(yù)計從2022年的14.3萬千升增長到2025年的23萬千升，復(fù)合增長率高達17%，增速超過傳統(tǒng)快消啤酒。
在精釀賽道，華潤啤酒和青島啤酒已經(jīng)形成一定優(yōu)勢。
除了自營的茶啤、果啤、青稞啤酒等特色產(chǎn)品外，華潤雪花啤酒今年與歪馬送酒達成了業(yè)內(nèi)突破性的自營商品代工合作，共同開發(fā)的精釀日銷量已突破4萬罐。
除了經(jīng)典產(chǎn)品外，青島啤酒目前也向市場輸送了玫瑰紅系列果味白啤、藤椒賽松特色香料風(fēng)味系列和獅壯烈性拉格系列等較有記憶點的精釀產(chǎn)品。
市場方面，青島啤酒也通過電商平臺和即時零售渠道拓展非現(xiàn)飲市場，從而很好的縮短新品首發(fā)周期，擴大銷售勢能。
同時，華潤啤酒也在積極鋪展白酒“摘要”品牌，各大品牌也在持續(xù)嘗試無醇產(chǎn)品的打造。除了賣好高端酒，嘗試去尋找謀求業(yè)績增量的其他“解”。
總而言之，作為人們開懷暢飲必不可少的快銷品，啤酒在消費者心中的地位，仍無其他產(chǎn)品能取代。
無論市場需求和銷售渠道如何變化，啤酒企業(yè)們唯有跟上潮流順勢而為，積極探索不斷出新，方能在激烈的競爭中不下牌桌。