最近，在網(wǎng)絡(luò)上流行著一個(gè)熱詞——“洗牌”，這幾天在車圈，也有一個(gè)“洗牌”事件被廣泛關(guān)注著。

編輯：張濤

8月27日，海爾集團(tuán)公司（海爾集團(tuán)）旗下卡泰馳控股（Cartech Holding Company）正式宣布，成功完成戰(zhàn)略入股汽車之家（紐約證券交易所股票代碼：ATHM；港交所股票代號(hào)：2518）的交易交割及董事會(huì)改組。當(dāng)天，汽車之家董事會(huì)完成改組，海爾集團(tuán)董事劉斥出任汽車之家董事會(huì)主席兼CEO。29日晚上，汽車之家“系列高管任命內(nèi)部信”曝光，其中王秋鳳任汽車之家總裁，牽頭業(yè)務(wù)，并對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)負(fù)責(zé)。

這是海爾深化汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局的重要里程碑，汽車之家正式成為海爾汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的新成員。如此前公告所述，海爾集團(tuán)通過旗下卡泰馳控股以總價(jià)約18億美金收購(gòu)中國(guó)平安旗下云辰資本（Yun Chen Capital Cayman（參數(shù)丨圖片））持有的汽車之家約43.0%的股份（基于截至2025年6月30日汽車之家已發(fā)行在外股份），成為汽車之家控股股東。中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司（平安產(chǎn)險(xiǎn)）將繼續(xù)作為汽車之家的主要股東之一，通過云辰資本間接持有在汽車之家約5.1%的股份，并保留一個(gè)董事會(huì)席位。

家電巨頭海爾跨界收購(gòu)汽車垂直媒體平臺(tái)汽車之家，這場(chǎng)看似不相關(guān)的聯(lián)姻背后，隱藏著海爾面對(duì)增長(zhǎng)焦慮的深遠(yuǎn)布局。2018年后，海爾營(yíng)收增速?gòu)?2.2%驟降至2023年的5.1%，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)幾近觸頂，與此同時(shí)，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)以每年超20%的速度擴(kuò)張，智能座艙、車聯(lián)網(wǎng)等萬億級(jí)賽道嶄露頭角。對(duì)海爾而言，汽車不僅是“新增長(zhǎng)點(diǎn)”，更是必須抓住的“第二生命線”，海爾不是直接造車，而是通過收購(gòu)汽車之家，更多做汽車后市場(chǎng)服務(wù)，向“從家居到出行”的生態(tài)閉環(huán)更進(jìn)一步。

而在王秋鳳任汽車之家總裁之后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是對(duì)汽車之家“內(nèi)容生命力”的一次強(qiáng)力重啟。她的經(jīng)歷恰好對(duì)應(yīng)了汽車之家當(dāng)下的核心需求：在內(nèi)容層面，她既有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)功底，又有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思維；在商業(yè)化方面，她有能力推動(dòng)從內(nèi)容傳播到銷售轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

· “內(nèi)容+商業(yè)” 王秋鳳的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)邏輯

從傳統(tǒng)媒體記者到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)操盤手，從車企高管到短視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人，再到如今的汽車之家總裁，車圈將其職業(yè)生涯看做是一種完整的汽車產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，這次履新汽車之家總裁，更像是“回歸”。而她的跨界經(jīng)驗(yàn)正是海爾所需要的——既能理解內(nèi)容，又能駕馭商業(yè)化。

王秋鳳畢業(yè)于北京工業(yè)大學(xué)汽車專業(yè)，在加盟極狐前，王秋鳳在多家媒體任職。2004年她加入《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，歷任助理記者、記者、資深記者，她在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》當(dāng)記者時(shí), 因?yàn)樯疃茸粉櫦召?gòu)沃爾沃事件, 以及出版了《又是李書福》一書, 被當(dāng)做是那個(gè)年代汽車媒體人的典型代表作。2010年9月，王秋鳳加盟《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，擔(dān)任汽車周刊主編；2011年，正式加盟搜狐，擔(dān)任搜狐汽車新聞中心總監(jiān)兼產(chǎn)業(yè)中心總監(jiān)。2013年至2020年，王秋鳳擔(dān)任騰訊汽車總經(jīng)理，一手搭建了騰訊汽車的視頻內(nèi)容體系和騰訊汽車商城等平臺(tái)，王秋鳳憑借其超前的理念，為行業(yè)帶來了一股創(chuàng)新之風(fēng)。2020年10月，王秋鳳首次跨界進(jìn)入車企，任職北汽新能源ARCFOX（極狐）事業(yè)部副總裁，后升任事業(yè)部總裁，全面負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷。在極狐期間，她操盤了幾場(chǎng)轟動(dòng)全網(wǎng)的演唱會(huì)——崔健、羅大佑“你要好好的”搖滾專場(chǎng)，這些活動(dòng)為品牌帶來了巨大流量，同時(shí)，她主導(dǎo)與華為、寧德時(shí)代的深度合作, 將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為品牌故事；從極狐離開后, 王秋鳳又去了快手, 負(fù)責(zé)汽車業(yè)務(wù), 提出" 車企線上陣地經(jīng)營(yíng)" 理念, 構(gòu)建從內(nèi)容傳播到銷售轉(zhuǎn)化的完整鏈路，推動(dòng)了120多家車企建立官方賬號(hào)體系。

顯而易見的是，王秋鳳需要以其豐富的跨界經(jīng)驗(yàn)，幫助汽車之家在保持專業(yè)性的同時(shí)，適應(yīng)碎片化的信息消費(fèi)習(xí)慣；在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)間找到新支點(diǎn)。當(dāng)用戶在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，抖音刷刷車評(píng), 小紅書看看用戶真實(shí)反饋, 甚至直接進(jìn)車企直播間下單都成為了常態(tài)，其需要證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是商業(yè)世界的硬通貨。有業(yè)內(nèi)人士分析，王秋鳳可能會(huì)推動(dòng)汽車之家朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是具備專業(yè)深度的智庫(kù)型內(nèi)容，二是大眾化表達(dá)的娛樂化內(nèi)容。商業(yè)化轉(zhuǎn)型則可能偏向更縱深的生態(tài)構(gòu)建，從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷到新車預(yù)售、汽車周邊電商等交易場(chǎng)景延伸

· 海爾的考量

海爾集團(tuán)董事、汽車之家董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官劉斥表示：“四十多年來，海爾一直致力于以用戶為中心，踏準(zhǔn)時(shí)代節(jié)拍持續(xù)創(chuàng)新。汽車之家的加入是我們構(gòu)建汽車全鏈路生態(tài)的重要里程碑。汽車之家擁有優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)和在汽車垂直領(lǐng)域的深厚經(jīng)驗(yàn)，未來在海爾人單合一模式與生態(tài)資源的持續(xù)賦能下，將聚焦用戶全流程最佳體驗(yàn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)智能化轉(zhuǎn)型，持續(xù)完善線上線下高效協(xié)同的服務(wù)平臺(tái)，滿足全球用戶多元化的汽車生態(tài)需求?！?/p>

海爾的考量目前來看是利用汽車之家做跳板，將現(xiàn)有的智能家居產(chǎn)品與汽車場(chǎng)景打通，實(shí)現(xiàn)“人-車-家”全場(chǎng)景體驗(yàn)。此次收購(gòu)汽車之家亦是其布局多年的“家車互聯(lián)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。海爾旗下汽車生態(tài)品牌卡泰馳，已經(jīng)建立起開放的生態(tài)平臺(tái)，為用戶提供認(rèn)證全周期用車場(chǎng)景解決方案、汽車個(gè)性化定制解決方案及新能源智慧充電解決方案。早在2021年，海爾已通過卡泰馳布局二手車交易、充電樁運(yùn)營(yíng)和車家互聯(lián)技術(shù)。在二手車業(yè)務(wù)板塊，卡泰馳經(jīng)過多年探索，已建立起線上、線下一體化汽車生態(tài)，營(yíng)收超百億，穩(wěn)居全國(guó)二手車零售連鎖領(lǐng)先品牌。但它缺乏的是強(qiáng)大的線上平臺(tái)和流量入口，通過此次收購(gòu)，二手車業(yè)務(wù)量的提升，也值得期待。

汽車之家的用戶與海爾智能家居用戶高度重疊，通過數(shù)據(jù)打通，海爾可精準(zhǔn)推薦“家電+汽車”組合方案；另外，海爾線下門店與汽車之家空間站結(jié)合，能承接汽車保養(yǎng)、維修等重服務(wù)，構(gòu)建“線上引流、線下交付”的O2O閉環(huán)。汽車之家積累的B端經(jīng)銷商數(shù)據(jù)和車企合作資源，可反哺海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為車企提供從生產(chǎn)到營(yíng)銷的全鏈路數(shù)字化方案。

平安產(chǎn)險(xiǎn)黨委書記、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官龍泉表示：“我們很高興與海爾攜手，順利完成此次交易。通過汽車之家的平臺(tái)，可以將我們雙方專業(yè)優(yōu)勢(shì)最大化，服務(wù)好千千萬萬的車主和用戶，助力中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的全生態(tài)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

· 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

在外界看來，當(dāng)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)見頂，當(dāng)智能汽車成為下一個(gè)風(fēng)口，海爾選擇了一條風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的跨界之路。在小米、華為等科技公司用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義智能家居時(shí)，傳統(tǒng)家電巨頭的護(hù)城河已被不斷侵蝕，做出改變另謀出路，只是時(shí)間的問題。而王秋鳳的回歸，亦映射出傳統(tǒng)汽車媒體希望在新時(shí)代重新找到定位。

在面臨的各種挑戰(zhàn)中，首先是技術(shù)層面，家電的物聯(lián)網(wǎng)協(xié)議和汽車的車聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)，就像兩套不同的語言，數(shù)據(jù)要想打通，需要解決大量底層技術(shù)問題，絕非簡(jiǎn)單的軟件對(duì)接。更大的挑戰(zhàn)還來自用戶習(xí)慣和隱私邊界，消費(fèi)者能否接受車企了解自家設(shè)備使用情況，能否接受家電廠商掌握出行數(shù)據(jù)，跨設(shè)備數(shù)據(jù)共享的法律框架目前還很模糊，存在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

汽車之家近年凈利潤(rùn)下跌，主因是短視頻沖擊導(dǎo)致廣告收入下滑。此外，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已搶占短視頻流量高地，汽車之家能否借海爾資源打造差異化壁壘是未知數(shù)。但仍值得期待的是，王秋鳳無疑為汽車之家注入了一劑強(qiáng)心針，憑借以往的履歷，她將為汽車之家的內(nèi)容轉(zhuǎn)型提供多維度的賦能。王秋鳳理解短視頻與直播生態(tài)和用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，其可推動(dòng)汽車之家專業(yè)化深度內(nèi)容與大眾化娛樂內(nèi)容的結(jié)合；從構(gòu)建內(nèi)容傳播到銷售線索轉(zhuǎn)化，其可深化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，鏈接用戶與經(jīng)銷商，注重用戶經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化效率，推動(dòng)汽車之家從傳統(tǒng)的“流量中介”向更具價(jià)值的“車企數(shù)字化合作伙伴”轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊癯晒σ浦膊òl(fā)新的生命力，還需時(shí)間檢驗(yàn)，但無疑為汽車之家的轉(zhuǎn)型提供了清晰的方向和想象空間。

當(dāng)流量紅利消退, 當(dāng)算法推薦不斷解構(gòu)專業(yè)話語權(quán), 傳統(tǒng)的汽車垂直媒體還能否重建競(jìng)爭(zhēng)壁壘? 海爾生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)能否成為破局關(guān)鍵? 值得持續(xù)關(guān)注。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）