8月28日，被譽為“美妝界奧斯卡”的天貓金妝獎在上海成功舉辦。本屆金妝獎以“造風”為主題。所謂“造風”，并非跟風追逐短期熱點，而是以“四大增長飛輪”作為支點，優(yōu)中選優(yōu)；同時鼓勵品牌以產品力與創(chuàng)新力為引擎“造新”，共同為美妝行業(yè)創(chuàng)造穿越周期的增長新風向。

當行業(yè)經(jīng)歷“流量退潮”駛入“質效競爭”深水區(qū)，“造風者”的真正使命在于打破行業(yè)普遍存在的增長焦慮，錨定一條清晰可循的長期發(fā)展路徑。

頭部品牌穩(wěn)健增長，新興勢力異軍突起，行業(yè)與平臺雙線向好，增勢背后新的商業(yè)邏輯初現(xiàn)端倪。

01

大批量孵化爆款，

天貓美妝交出高增長成績單

天貓在大會上公布的一組半年數(shù)據(jù)，回答了行業(yè)的“增長疑問”：過去半年，天貓大快消頭部商家中超過200家實現(xiàn)確收雙位數(shù)增長；500多個千萬級新品牌成交同比增長40%；超1000家百萬級新商成交同比漲幅突破40%。

這些亮眼數(shù)據(jù)背后，展現(xiàn)的不僅是天貓的實力，更是底氣，這里始終是美妝品牌深耕的“第一戰(zhàn)場”，如今更被鎖定為無法被取代的增量引擎——線上美妝的“終極主場”。

當前，消費者的品牌意識正在強化，對品牌的熱愛度和忠誠度顯著增加。這促使所有品牌都必須回歸本質，將核心資源投入到核心商品力與品牌力的建設上，過去那種僅靠流量和營銷驅動的粗放增長模式難以為繼，唯有構建堅固的品牌護城河與極具競爭力的產品矩陣，才能在市場中立于不敗之地。

這一點，在過去一年蓬勃發(fā)展的新品首發(fā)潮中得到了極致體現(xiàn)。

無論是彩妝、護膚還是洗護領域，天貓見證了遠超以往的重磅新品集中爆發(fā)。這些新品絕非簡單的迭代更新，它們要么代表了其所在賽道最前沿的科研方向與技術突破，要么精準捕捉并引領了特定消費人群的流行趨勢與審美潮流。這些卓越新品的涌現(xiàn)，為整個平臺和市場注入了勃勃生機與無限活力。

在金妝獎的頒獎現(xiàn)場，天貓為多項年度頂尖單品與新品授予了特別榮譽。這些產品從不同角度詮釋了“造新”的力量：花西子玉養(yǎng)空氣散粉，展現(xiàn)出東方研發(fā)體系的獨特主張；珀萊雅紅寶石面霜歷經(jīng)三代升級，銷量穩(wěn)步增長；修麗可AGE面霜從小眾功效走向全網(wǎng)熱賣；而彩棠無瑕粉底液則斬獲年輕人選擇獎，成功抓住審美代際變遷的潮流……

與此同時，今年也闖出了一批黑馬品牌。如同頻、綻媄婭、獨特艾琳、達膚妍等，它們以驚人的增長速度與獨特的品牌定位脫穎而出，正逐漸成為細分賽道中不可忽視的新勢力，這些品牌敏銳捕捉到了消費需求變化，以差異化產品力重塑行業(yè)格局，也預示著未來消費市場更具活力與多元性的可能。

02

流量退潮，價值回歸：

美妝品牌如何穿越淘汰賽？

過去幾年，美妝行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的高速發(fā)展期，新品牌不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌在排名上激烈競爭，即使偶爾失利，品牌仍有翻盤的機會。然而，近半年來，行業(yè)明顯進入了“淘汰賽”階段，一旦失利，可能就意味著徹底離開賽場，不少品牌在這一過程中逐漸退出市場，競爭的殘酷性毋庸置疑。

回歸到當前美妝市場，品牌最核心的增長邏輯是什么？

“用戶回歸選擇品牌，品牌回歸核心商品競爭力、品牌建設回歸傳統(tǒng)打法，平臺和品牌運營更加回歸用戶價值。”淘寶天貓快消&運動&奢品&汽車行業(yè)總經(jīng)理激云在金妝獎現(xiàn)場的總結道。

1、用戶回歸選擇品牌商品

用戶更傾向于選擇有文化沉淀、專業(yè)深耕的品牌，而非白牌或產業(yè)帶商品。過去三年，電商宣傳用力過猛，導致消費者產生巨大落差，在線下深耕多年、積累了深厚信任的品牌反而迎來增長窗口期，當前，消費者更愿意為長期沉淀的品牌價值買單，這也倒逼品牌回歸體驗與產品本身。

2、品牌回歸核心商品競爭力

盡管營銷創(chuàng)新不斷，但產品實力始終是品牌的立身之本。那些真正擁有扎實產品競爭力的美妝品牌——無論源自本土還是海外，即便未投入大量營銷資源、也未頻繁參與平臺大促，依然能夠在消費者體驗和平臺表現(xiàn)上贏得積極反饋。

3、品牌建設更加回歸傳統(tǒng)打法

過去，品牌依賴電視廣告、明星代言和大型線下門店進行大規(guī)模曝光。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，市場過度強調精準投放與ROI（投資回報率），導致許多品牌陷入渠道碎片化和效率內卷的困境——盡管單個渠道數(shù)據(jù)看似不錯，但整體增長乏力。

今年以來，部分美妝品牌減少高科技投放，重新加大傳統(tǒng)曝光和地標型體驗店投入，以清晰傳遞品牌價值、改善消費者認知，反而取得了更好效果，通過加倍預算、全域覆蓋、強化聲量的方式，回歸傳統(tǒng)打法，實現(xiàn)了更有效的品牌傳播。

4、平臺與品牌共同回歸用戶價值

激云表示，用戶價值不應僅用規(guī)模衡量，而應關注四個維度：用戶規(guī)模、用戶結構、用戶活躍度、用戶ARUP值。

其中，用戶ARUP值是衡量用戶價值提升的關鍵指標，具體表現(xiàn)在：一是用戶購買的商品價格越來越高，例如從基礎款轉向高端線或新品；二是用戶購買的品類越來越豐富，如從潔面擴展至防曬、卸妝、面霜等多品類。

天貓數(shù)據(jù)顯示，每日新增用戶數(shù)量龐大，但新客GMV貢獻很低，“二八定律”明顯：核心老客僅占10%-20%，卻貢獻80%的成交，基于此，天貓將與品牌共同重點運營老客，最大化用戶價值。

上半年，天貓的美妝品類已經(jīng)恢復雙位數(shù)增長，運營質量和用戶價值提升帶動增長，這表明市場機會仍在，天貓也將調整策略，引導品牌回歸用戶價值深化，而非盲目擴張。

“更健康、可持續(xù)的長期增長模式，是平臺與品牌的共識?！奔ぴ票硎?，接下來，天貓平臺的運營模式將從流量撬動到投資驅動轉型，天貓美妝將繼續(xù)和品牌一起，在經(jīng)過驗證的正確策略上持續(xù)“做加法”。

第一，持續(xù)投資用戶。在品牌拉新、會員購物金、品類券消費券、店鋪紅包等方面投入百億資源。以店鋪購物金為例，天貓將和品牌聯(lián)合投入，促使購物金帶來客單價6倍的爆發(fā)，以及翻倍的用戶規(guī)模。

天貓通過“分層運營”與 “會員LTV（全生命周期價值）管理”，讓用戶價值最大化。全新的人群分層運營方法論不僅帶動新客的全面增長，還推動品牌復購會員數(shù)23%的增長，帶動88VIP成交同比增長25%。而作為天貓高價值人群代表，88VIP成交同比增長25%，客單價達非會員的2.3倍。

第二，持續(xù)投資特色貨品。新品、獨家品、趨勢品、禮遇供給等都將獲得包括搜索推薦加碼、外投反哺、流量激勵等在內的多種扶持。

天貓針對所有品牌升級了新品扶持政策，不僅降低新品參與門檻，還將扶持周期從30天拉長至90天，提供“搜索推薦加碼+外投反哺+流量激勵”。面向成熟品牌推出的“333計劃”，則致力于全年打造3大核心品類、3個億級單品及3款超級新品，引導品牌實現(xiàn)聚焦式創(chuàng)新。

第三，持續(xù)投資高增場域，包括直播、淘客、百補等，做大全域增長，為品牌創(chuàng)造更多生意場景，例如，加碼直播，店播返傭將最高可達100%，貨品補貼至高15%。以直播為例，今年上半年，美妝品牌高雙位數(shù)增長品牌店播間超過500個，KA達人的成交增長88%。

第四，持續(xù)投資全域運營，做深全網(wǎng)種草。天貓打通站內外生態(tài)，當前已接入微信支付、小紅書等戰(zhàn)略合作伙，實現(xiàn)從內容種草到交易轉化的全鏈路打通，提升用戶觸達與轉化效率。以“紅貓計劃”為例，截至目前，已有超過1000商家實現(xiàn)了超預期的種草效果。

雅詩蘭黛品牌相關負責人表示：“品牌與天貓的通力協(xié)作不僅為品牌吸引了大量新客，進一步擴大了高端用戶圈層，更夯實了我們與天貓在新品研發(fā)、營銷、銷售全鏈路合作的基礎，為雙方未來持續(xù)共創(chuàng)、實現(xiàn)共贏發(fā)展積蓄了強勁勢能。”

03

在天貓美妝貨架上，

還藏著哪些生意機會？

作為典型的貨架電商平臺，天貓將持續(xù)深耕自身核心優(yōu)勢，避免盲目追逐市場風口。激云在分析中總結出天貓電商生態(tài)的五大關鍵競爭力，進一步明確了其戰(zhàn)略聚焦方向。

1、商品全生命周期運營

從上新、打爆到清尾、庫存管理，天貓全鏈路提供解決方案、場域和政策支持，相較于其他平臺而言，天貓是唯一覆蓋商品全生命周期的電商平臺。

2、全品類商品運營能力

天貓是唯一能夠為品牌提供全品類、全系列商品運營的貨架電商平臺，具備“貨架寬度”優(yōu)勢。與之相比，無論是其他貨架電商還是內容電商，大多僅能圍繞有限商品開展零散的、點狀運營，天貓能夠真正幫助品牌全面展示其商品矩陣的核心優(yōu)勢與價值，并借助豐富的品類寬度，顯著提升用戶的連帶購買與整體體驗，最大化用戶生命周期價值。

3、全網(wǎng)營銷資源承接

天貓是唯一能把品牌散布在全網(wǎng)各處的營銷投放全面承接、兌現(xiàn)、落地的電商平臺。哪怕廣告投放出現(xiàn)在了競對站點，用戶的搜索、進店、成交最終還是會回流到天貓，并被清晰量化。

4、用戶全生命周期運營

從拉新、會員升級到流失召回，天貓?zhí)峁┤鞒探鉀Q方案。天貓還擁有獨特的“平臺會員+品牌會員”雙重會員體系，天貓將致力于將平臺會員資源開放給品牌，獨家為品牌創(chuàng)造更大的成長空間。

5、幫助品牌定義/開發(fā)新品

通過用戶評價、客服聊天等數(shù)據(jù)，幫助品牌洞察未被滿足的需求，來開發(fā)品牌新品。對比內容電商“貨找人”模式，天貓用戶是“帶著需求來”，需求更真實、轉化更高效。

激云表示，在當前的消費環(huán)境中，消費者在遇到問題時的訴求表達與解決路徑，正成為平臺與品牌洞察用戶真實需求的關鍵觸點。

許多消費者傾向于在購物平臺內直接尋求解決方案，他們的疑問與反饋大量沉淀于用戶評價和客服對話中，構成了一個尚未被系統(tǒng)挖掘的數(shù)據(jù)寶庫。過去，受限于數(shù)據(jù)整合與解析能力，這些高價值的聲音難以被品牌系統(tǒng)捕捉，導致大量基礎性、普遍性的消費痛點被忽視。

以運動類目為例，其增長顯著依賴于女性用戶群體，然而，女性在運動過程中所遇到的與美妝相關的實際需求，卻長期缺乏有效的產品與解決方案。激云表示，這一美妝細分需求幾乎沒有對應產品來滿足。

此外，運動場景本身也具有高度差異性，如健身房室內運動與戶外運動對妝效、持妝、防水防汗等功能的需求截然不同，而從時間維度上看，運動前熱身、運動中護理與運動后清潔修復等環(huán)節(jié)，也缺乏相應產品矩陣的支持。這些真實存在的需求空白，反映出品牌與市場之間存在明顯的認知斷層。

這些未被滿足的需求，恰恰隱藏著巨大的市場機會。作為平臺方，天貓正通過數(shù)據(jù)能力與洞察工具的升級，逐步揭示這些散落的“需求密碼”。例如，通過將DSR評價體系優(yōu)化為“問題訂單”導向，并全面整合客服聊天記錄，平臺能夠更精準地識別消費痛點與新興需求趨勢。

在天貓，基于平臺數(shù)據(jù)洞察，品牌可以跳出“自我命題”的產品開發(fā)模式，轉而圍繞真實用戶訴求進行創(chuàng)新，推出更貼合市場的產品。

2025年，天貓金妝獎雖已收官，但它所揭示的趨勢仍在持續(xù)發(fā)酵：美妝行業(yè)的”確定性增長”，已不再依賴于偶然爆款或短暫的流量機遇，而是越來越依托于“品牌產品力”與“平臺生態(tài)力”的雙輪驅動，天貓，正是推動這一協(xié)同效應的核心舞臺。

天貓與美妝品牌聯(lián)合發(fā)起的“造風”行動，此時才剛剛啟程。在這片公認的主陣地上，整個行業(yè)的下一個增長周期，正等待各方攜手共同開啟。