文|歐陽(yáng)千里 酒水行業(yè)研究者

（ID：qianlizhiku）

他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗。

近日，瀘州老窖2025年上半年財(cái)報(bào)出爐，上半年?duì)I收164.54億元，凈利潤(rùn)76.63億元。其中二季度營(yíng)收71.02億元，凈利潤(rùn)30.7億元。

縱觀(guān)二十余家白酒上市公司在行業(yè)調(diào)整期的表現(xiàn)，我想起了一個(gè)故事。兩個(gè)人在森林里游玩，遇到一頭狼。一個(gè)人從背包里取下一雙更輕便的運(yùn)動(dòng)鞋換上，另一個(gè)人不解，再換鞋也跑不過(guò)狼。換鞋的人說(shuō)，我只要跑得比你快就好了。

如今酒水行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，市場(chǎng)便是故事中的“狼”，而酒企們便是“人”。多數(shù)情況下，“人”跑不過(guò)“狼”，但每一輪調(diào)整期的結(jié)束，品質(zhì)差、品牌小、資源弱的酒企們會(huì)讓出甚至退出市場(chǎng)，而品質(zhì)好、品牌大、資源強(qiáng)的酒企們會(huì)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。

2012年至2016年，業(yè)內(nèi)將其視為第三次行業(yè)調(diào)整期。以瀘州老窖為例，2012年?duì)I收為115.56億元，之后其與多數(shù)頭部酒企一樣歷經(jīng)起伏而后迎來(lái)更快的發(fā)展，歷經(jīng)一紀(jì)之后的2024年?duì)I收為311.96億元。

翻閱瀘州老窖的半年報(bào)時(shí)，腦海中突然冒出金庸筆下九陽(yáng)神功的口訣：他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫任他橫，明月照大江；他自狠來(lái)他自惡，我自一口真氣足。酒業(yè)調(diào)整的壓力便是那個(gè)“他”，而瀘州老窖便是那個(gè)“我”。

伴隨著人均飲酒量、人均飲酒頻次、適齡飲酒人口的減少，疊加企業(yè)、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)等周期的影響，酒業(yè)從“增量時(shí)代”進(jìn)入“存量時(shí)代”甚至“縮量時(shí)代”。瀘州老窖能否穿上更輕便的運(yùn)動(dòng)鞋，跑贏眾多的酒企，答案是肯定的，因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理、未來(lái)布局更科學(xué)、場(chǎng)景構(gòu)建更健康等。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理，高毛利跑贏低毛利

多年之前，我們便曾拋出過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，同行業(yè)中營(yíng)收差不多或差很多的兩家企業(yè)，凈利潤(rùn)更高的企業(yè)更優(yōu)質(zhì)，更容易穿越周期，也會(huì)在某個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)加速提升行業(yè)排名。如今，我們依舊堅(jiān)持此觀(guān)點(diǎn)。

回到瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，其恪守“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略，產(chǎn)品矩陣覆蓋多元價(jià)格帶、消費(fèi)場(chǎng)景。

上半年，瀘州老窖中高檔酒類(lèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收150.48億元，占總營(yíng)收91.45%，其中國(guó)窖1573作為高端核心單品，穩(wěn)居“高端白酒前三甲”位置。與同期相比，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)13.33%，庫(kù)存量下降6.96%，足見(jiàn)國(guó)窖1573超強(qiáng)的號(hào)召力，無(wú)愧酒友濃縮的高端白酒“一毛五”組合。從數(shù)據(jù)上看，2024年高度、低度國(guó)窖1573業(yè)績(jī)平分秋色，均是破百億的核心大單品。

另外，瀘州老窖腰部產(chǎn)品特曲、窖齡系列通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)亦“可圈可點(diǎn)”，是行業(yè)為數(shù)不多保持向上增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

有意思的是，瀘州老窖線(xiàn)上渠道營(yíng)收9.32億元，同比增長(zhǎng)27.55%，線(xiàn)上毛利率提升至83.52%，也從側(cè)面反映出其數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的成效。

未來(lái)布局更合理，年輕人影響中年人

伴隨著越來(lái)越多的白酒主流品牌加入本輪低度白酒的戰(zhàn)場(chǎng)，業(yè)內(nèi)業(yè)外更加推崇“個(gè)性化、低度化、利口化、悅己化”的消費(fèi)潮流。其實(shí)，在2022年4月新版《白酒質(zhì)量要求第1部分：濃香型白酒》（GB/T10781.1-2021）正式實(shí)施時(shí)，如今這場(chǎng)低度白酒浪潮就拉開(kāi)了序幕，有的酒企“枕戈待旦”，有的酒企“臨陣磨槍”。

我相信，瀘州老窖在這場(chǎng)低度濃香白酒之戰(zhàn)中一定會(huì)大放異彩。查閱本次新版濃香型國(guó)標(biāo)的起草單位，瀘州老窖股份有限公司映入眼簾，而且排名極其靠前。近年來(lái)，瀘州老窖在低度化的研究、實(shí)踐、推廣、銷(xiāo)售等方面名列前茅，38%vol國(guó)窖1573成為行業(yè)首個(gè)百億級(jí)低度白酒大單品，其背后則是外人看不見(jiàn)的瀘州老窖多年以來(lái)的苦苦探索、默默耕耘而來(lái)的“低而不淡”的成功。

未雨綢繆，瀘州老窖推進(jìn)低度化的同時(shí)，積極探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式、跨界合作、線(xiàn)上互動(dòng)等，不斷擁抱年輕群體。比如說(shuō)“國(guó)窖1573冰·JOYS”，如今已是第八個(gè)年頭，從最初的品鑒到聯(lián)動(dòng)藝術(shù)、生活場(chǎng)景，成為夏日白酒的新消費(fèi)，引領(lǐng)白酒冰飲的發(fā)展；再比如說(shuō)“窖主節(jié)”，已經(jīng)連續(xù)舉辦三年，通過(guò)創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和沉浸式體驗(yàn)，推動(dòng)品牌年輕化與用戶(hù)深度互動(dòng)。

有數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖會(huì)員資產(chǎn)突破4000萬(wàn)。所以，當(dāng)瀘州老窖宣布已研發(fā)成功28%vol國(guó)窖1573，將擇機(jī)投放市場(chǎng)時(shí)，等待其上市的呼聲一浪高過(guò)一浪，這便是厚積薄發(fā)的力量。

場(chǎng)景構(gòu)建更健康，喝瀘州老窖更流行

有多少場(chǎng)景，就有多少消費(fèi)。伴隨著消費(fèi)者的日益理性，酒飲消費(fèi)從“性?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”，又轉(zhuǎn)向“品價(jià)比”甚至“情緒價(jià)值”，酒業(yè)全面進(jìn)入“以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代。

在2025年瀘州老窖窖主節(jié)上，瀘州老窖集團(tuán)黨委委員、副總裁李金表示，當(dāng)前，中國(guó)白酒行業(yè)已全面步入“以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代，瀘州老窖深刻認(rèn)識(shí)到“無(wú)場(chǎng)景無(wú)消費(fèi)”，堅(jiān)決踐行消費(fèi)創(chuàng)新行動(dòng)，把擁抱消費(fèi)者的熱忱，落地到一場(chǎng)場(chǎng)誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)、極具創(chuàng)新精神的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。

白酒消費(fèi)的“原有場(chǎng)景”依舊集中在“宴請(qǐng)”“饋贈(zèng)”“自飲”等，瀘州老窖通過(guò)加大C端投入，以?huà)叽a營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員體系、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)等方式直接觸達(dá)消費(fèi)者，構(gòu)筑自己的護(hù)城河；白酒消費(fèi)的“新場(chǎng)景”正在蓬勃發(fā)展，比如果味混飲、酒旅融合、文化體驗(yàn)、科技創(chuàng)新等，而瀘州老窖通過(guò)品牌IP打造、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等多元形式，與消費(fèi)者共創(chuàng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建自己的流量池。

后記

疾風(fēng)知?jiǎng)挪?。“過(guò)冷”的市場(chǎng)，更加考驗(yàn)“家底”，而瀘州老窖以清晰的經(jīng)營(yíng)邏輯直面挑戰(zhàn)，從容穿越周期。在本輪行業(yè)調(diào)整的壓力下，瀘州老窖以其品質(zhì)力、品牌力、渠道力在“過(guò)冷”的酒業(yè)市場(chǎng)，書(shū)寫(xiě)“穩(wěn)進(jìn)”的答卷。