格局已然生變。

文丨?？素斀?jīng) 齊介侖

持續(xù)高熱的國內(nèi)廣義外賣大戰(zhàn)，讓參戰(zhàn)各方本季度財報備受關(guān)注。

外賣補貼投入具體大到了何等規(guī)模，以及該投入對公司利潤造成了何等影響，無疑是此間重要看點。目前紅黃藍三大陣營中的紅方京東、黃方美團、藍方阿里已先后于8月14日、8月27日、8月29日發(fā)布了本季度即截至2025年6月30日止季度財報，相應(yīng)情況已大體清晰。

燒錢力度不得不說著實兇猛。財報顯示，報告期內(nèi)，京東營銷開支由2024年同期的119億元增加到了270億元，主要由外賣等新業(yè)務(wù)支出增加所致，由此歸屬于公司普通股股東的凈利潤同比下滑51%至62億元；美團銷售及營銷開支從2024年同期的148億元增加到了225億元，營業(yè)成本614億元，同比增加了130億元，亦主要由外賣等業(yè)務(wù)支出增加所致，由此經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下滑89%至14.9億元；阿里則是中國電商集團EBITA利潤從2024年同期的487.53億元下滑21%至383.89億，減少103億，財報也坦然承認，這部分主要是受淘寶閃購影響。

更值得關(guān)注的則是燒錢燒出了怎樣的成效。顯見的是，本輪外賣補貼大戰(zhàn)雖由京東于2025年2月發(fā)起，但7月中旬以來，京東外賣策略趨于保守，被指啞火，三國殺漸漸演變成了外賣霸主美團與背靠阿里體系的淘寶閃購的兩強博弈。而由淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達”升級而來的淘寶閃購，通過與兄弟業(yè)務(wù)餓了么深度融合及與阿里體系內(nèi)盒馬等強勢業(yè)務(wù)聯(lián)動，在短短3個多月的時間里，不但實現(xiàn)了訂單量追平乃至超越美團的耀眼戰(zhàn)績，而且為站內(nèi)遠近場電商的高效協(xié)同奠定了基礎(chǔ)。

阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在2025年6月底止季度財報電話會議上對淘寶閃購戰(zhàn)略進行了首次詳解。據(jù)他介紹，淘寶閃購該季度在訂單規(guī)模、用戶規(guī)模、商家供給和運力等方面均超出預(yù)期，淘寶閃購在規(guī)模和心智上的階段性目標(biāo)已超預(yù)期實現(xiàn)，長期將在效率上實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先；預(yù)計未來3年內(nèi)隨著百萬品牌門店入駐，閃購和即時零售將為平臺實現(xiàn)1萬億元交易增量。

據(jù)晚點此前報道，8月7日立秋、8月8日88VIP會員日、8月9日周六營銷，連續(xù)3天，淘寶閃購訂單量破億，其中8月8日、8月9日訂單量超越了美團。而據(jù)高盛在8月10日所發(fā)研報中給出的測算，中國外賣市場的中期格局在份額上或?qū)⑹前⒗?.5:美團4.5:京東1。

由此觀之，于淘寶閃購及阿里而言，盡管外賣大戰(zhàn)投入不菲，但投入產(chǎn)出比極高，且接下去該方向潛力極大。

01

單量追平不是終點

淘寶閃購的目標(biāo)所向，顯然并非一時外賣單量，而是從多年來的自身資源優(yōu)勢和潛在用戶需求出發(fā)，對“萬能的淘寶”這個國民級線上消費第一入口的重構(gòu)與加碼。

據(jù)調(diào)研機構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《中國外賣行業(yè)趨勢報告2025》，截至2024年底，中國外賣用戶已突破6億，市場規(guī)模超1.2萬億元，隨著京東、阿里等巨頭全力進入外賣市場，補貼力度加大，市場規(guī)模還將持續(xù)拓展，預(yù)計2029年將達2.09萬億元；隨著外賣向全品類擴張，外賣和即時零售的邊界越來越模糊，外賣已成為線上消費重要流量入口，且仍在以30分鐘左右的履約速度不斷解構(gòu)和顛覆傳統(tǒng)電商眾多細分消費領(lǐng)域。

即時零售用戶心智正持續(xù)走強。據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)即時零售行業(yè)呈增長態(tài)勢，預(yù)計2025年市場規(guī)?；蚩赏仍鲩L28.59%至10030億元，預(yù)計2030年市場規(guī)模將超過2萬億元。

可見拿下外賣市場可觀份額是在入口維度讓淘寶更加強大的必選項?，F(xiàn)在看，在訂單量級上達成了與美團并駕齊驅(qū)格局的淘寶閃購，已贏下首戰(zhàn)。而隨著阿里補貼戰(zhàn)略的繼續(xù)推進，以及淘寶閃購用戶心智、用戶黏性的不斷增強，淘寶閃購或可在更大范圍取勝。

由外賣延展至即時零售，進而延展至貨盤極大豐富的遠場電商，以高頻消費帶動低頻消費，這不但在邏輯上成立，而且事實上已經(jīng)被淘寶閃購的業(yè)務(wù)推進予以初步驗證。

財報顯示，截至2025年6月30日止季度，阿里即時零售業(yè)務(wù)收入148億元，相較2024年同期的132億元，同比增長12%，這主要得益于淘寶閃購帶來的訂單量增長；在2025年8月前3周，淘寶閃購帶動淘寶APP月度活躍消費者即MAU同比增長25%。

淘寶閃購與阿里更多業(yè)務(wù)的生態(tài)協(xié)同仍在按計劃落地。而淘寶閃購的強勁崛起為這些構(gòu)想的實現(xiàn)鋪平了道路。

從時間線看，淘寶閃購作為一級流量入口，在淘寶APP首頁Tab以“閃購”標(biāo)識正式上線是2025年4月30日，當(dāng)天業(yè)務(wù)覆蓋城市僅50個。全國上線是2天后的5月2日，此后淘寶閃購訂單量迅猛增長，一路如游戲高手打怪升級，并看似頗為輕松地通了關(guān)：從上線到日訂單量超1000萬單，淘寶閃購只用了6天，超4000萬單只用了27天，超6000萬單只用了不到2個月，7月5日超8000萬單，7月底連續(xù)兩個周末日訂單量超9000萬單，8月7日破億，8月8日再度破億且首次超過美團并繼續(xù)上探。

02

精準打法循序推開

3個月改寫已穩(wěn)定運行十余年的市場格局，而其中戰(zhàn)事正酣的2025年7月補貼總額僅100多億元，淘寶閃購如此高的投入產(chǎn)出比，實屬近年僅見。

這與淘寶閃購一系列精準打法的有序落地密切相關(guān)。

入局時機的選擇尤為精到。淘寶閃購上線于京東與美團在外賣業(yè)務(wù)爭斗上已雙雙顯露疲態(tài)的階段。而彼時京東的高調(diào)補貼已在訂單層面切實收獲了頗多正反饋，表明補貼可行，大量用戶對于被京東依靠獨特營銷手段攪動起來的市場氛圍有了明確感知，同時有了更高期待。淘寶閃購?fù)蝗贿M場，拋出以免單卡和請客卡方式“請大家喝1億杯奶茶”等活動，令人眼前一亮，用戶參與熱情高漲，業(yè)務(wù)推進自然事半功倍。

切入品類的選擇頗可圈可點。稍加回溯可知，淘寶閃購最先突破的品類是茶飲。與正餐不同的是，茶飲是用戶一天之中下單時間跨度頗大、對遞送時效容忍度稍高的品類，履約門檻低，需求較高頻，平臺能夠快速起量并以此在用戶中間建立起品牌認知。而由茶飲，到餐飲，再到非餐飲品牌的拓展，則是水到渠成的過程。

價格策略亦不能不提。淘寶閃購的大額補貼，疊加88VIP會員權(quán)益，能夠讓站內(nèi)商品相較其他平臺更具價格優(yōu)勢。

供給體系是重要一環(huán)。在“所見即所得”的當(dāng)下，用戶無不希望下單商品能夠以最快速度送達，而這就需要平臺可調(diào)動的騎手資源充沛靠譜，特別是需求高峰時段仍穩(wěn)定可信賴。另外即時零售依托的是本地線下零售供給，本地優(yōu)質(zhì)線下零售商家及其在售商品SKU的豐富度十分關(guān)鍵。淘寶閃購?fù)ㄟ^整合餓了么騎手和即時零售履約資源，可做得即便高峰時段，也能保證履約能力。

大手筆補貼更不必說。淘寶閃購2025年7月2日正式宣布了一項將在12個月內(nèi)直補消費者和商家的總額高達500億元的補貼計劃。

需要看到，在淘寶閃購3個多月以來爆發(fā)性增長的訂單里面，亦包括了大量來自非餐飲品牌商家的訂單，這些越來越多加入到淘寶閃購平臺的非餐飲品牌商家，正在這里收獲快速成長。

據(jù)?？素斀?jīng)了解，截至2025年8月12日，已有395個非餐飲品牌商家在淘寶閃購月成交額破百萬、66個品牌破千萬；接入淘寶閃購的蘋果授權(quán)專營店已超3000家，屈臣氏門店已超3800家，創(chuàng)優(yōu)品門店已達4500家，小米門店已達7000家，門店發(fā)貨、30分鐘達的即時零售有力擴大了它們的生意半徑。

以國內(nèi)量販零食頭部品牌好想來為例，好想來2025年5月第一時間入駐了淘寶閃購；截至7月底，好想來已有5000家門店接入，訂單量連續(xù)3個月保持200%以上增幅，線上新客占比超90%，成功拓展了3-5公里的增量市場。

03

深探潛能不止于此

快速迭代中的淘寶閃購仍有頗多再探索的可能性。

在外賣業(yè)務(wù)上，淘寶閃購的品類結(jié)構(gòu)還有繼續(xù)優(yōu)化的空間。具體來說，目前淘寶閃購茶飲品類，相較美團已穩(wěn)居優(yōu)勢地位，力量對比大致是6：4；餐飲品類則仍稍遜于美團，力量對比大致是4：6，淘寶閃購有望通過持續(xù)進擊美團核心護城河即高客單價餐飲市場，不斷縮小差距。

在即時零售業(yè)務(wù)上，淘寶閃購?fù)ㄟ^與餓了么、盒馬、阿里健康、天貓超市等阿里內(nèi)部多個業(yè)務(wù)進一步深度整合，或可催生出一個極為強大的消費平臺。

外賣補貼大戰(zhàn)對平臺日活躍用戶數(shù)即DAU的推高以及對平臺之上相關(guān)業(yè)務(wù)的增長均大有裨益。調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，參與外賣大戰(zhàn)前的2025年4月，淘寶APP日均DAU為3.74億，比拼多多僅高出550萬；到了7月，淘寶日均DAU已領(lǐng)先拼多多近5000萬；進入8月，該差距再度拉大。

淘寶閃購補貼計劃，不只惠及消費者，還惠及騎手、商家、品牌等多方。目前500億補貼，余額尚巨，長效頗可期待。

官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購上線以來，截至2025年7月底，淘寶閃購及餓了么騎手月活數(shù)量增長181%，其中兼職騎手增長236%，當(dāng)月收入超1萬元的騎手數(shù)量達到了2024年的2.8倍；2025年8月7日立秋當(dāng)天，有30多萬餐飲小店成交額破峰值，騎手數(shù)量達到了2024年的3.5倍，平均收入為2024年的1.4倍。

補貼的帶動作用不止于此。

北大光華管理學(xué)院課題組研究發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購優(yōu)惠券對餓了么平臺上的外賣消費產(chǎn)生了顯著拉動作用，每1元有效閃購補貼帶動了餓了么平臺大約1.65元額外新消費增量，對非餐飲類零售的拉動更大；閃購優(yōu)惠券的消費拉動作用存在顯著溢出效應(yīng)，每1元有效閃購補貼帶動了消費者6.75元通過支付寶完成支付的額外消費，其中對線上實物消費的帶動金額為3.11元。

課題組同時發(fā)現(xiàn)，閃購滲透率與地區(qū)行業(yè)層面餐飲商家平均線下周營收正相關(guān)，未發(fā)現(xiàn)擠占堂食的統(tǒng)計證據(jù)；閃購優(yōu)惠券對參與商戶在線上、線下營收都有正向拉動作用，且對營收規(guī)模最小的25%商戶的拉動作用最強。

一言以蔽之，淘寶閃購在外賣業(yè)務(wù)上所做的大手筆補貼，絕非無謂燒錢的非理性競爭，而是建立在縝密思考基礎(chǔ)上的精巧設(shè)計，旨在通過惠及各方的激勵舉措，合力拓出消費新場景新增量。變化還在發(fā)生，終局或已不遠。