干贏蘋果，小米拿下歐洲第二

爆圈的小米汽車，并不是雷軍的全部。

在傳統(tǒng)手機(jī)與AIoT板塊，小米同樣能打。

2025年第二季度，小米手機(jī)xAIoT業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收947億元，同比增長14.8%。其中智能手機(jī)出貨量超4240萬臺(tái)，同比增長0.6%。這是小米智能手機(jī)出貨量持續(xù)8個(gè)季度的同比正增長。

微末增長，并不輕易。在手機(jī)存量紅海逆水行舟，小米的潮涌則意味著某些品牌的滑鐵盧。

2025年8月6日，小米集團(tuán)合伙人兼手機(jī)部總裁盧偉冰在微博曬出了“二季度小米手機(jī)超越蘋果，成為歐洲市場(chǎng)份額排名第二”的勁爆消息。

這份來自第三方Canalys得出的數(shù)據(jù)，讓盧偉冰的喊話頗具信服力。

二季度，小米智能手機(jī)歐洲銷量同比增長11%，市占率飆升3.4個(gè)百分點(diǎn)至23.4%。相對(duì)，三星、蘋果手機(jī)歐洲銷量則分別下滑了10%、4%。

借此，小米一舉超越長期穩(wěn)居歐洲第二的蘋果。三星雖然依舊霸榜，但端看二季度走勢(shì)，小米坐二沖一也不是妄談。

按照盧偉冰的話術(shù)，高端化戰(zhàn)略是小米在歐洲市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略。

財(cái)報(bào)也在印證小米的高端化趨勢(shì)。二季度，小米高端智能手機(jī)銷量占整體智能機(jī)銷量的27.6%，同比提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。國內(nèi)，小米4k–5k段位手機(jī)銷量市占率升至24.7%，排名第一。

國內(nèi)市場(chǎng)或許與小米汽車加持的超級(jí)連鎖效應(yīng)有關(guān)，但歐洲卻是小米一刀一槍打下來的。

很長時(shí)間以來，歐洲都是最難啃的骨頭。借助小米14 Ultra同步發(fā)售，該手機(jī)實(shí)現(xiàn)了歐洲市場(chǎng)銷量（較前代）翻倍。

這給了小米很大信心。近期小米推出了新一代旗艦產(chǎn)品15 Ultra，起售價(jià)提到比蘋果iPhone 16 還要高。

盧偉冰那句“推動(dòng)我們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的發(fā)展，比以往任何時(shí)候都更加重要”，值得我們仔細(xì)品讀。

重點(diǎn)并不是高端化本身，而是對(duì)高端市場(chǎng)（歐洲）施以高端化產(chǎn)品。

這也是小米手機(jī)操盤手們的高超經(jīng)營智慧。

反攻傳音，決戰(zhàn)非洲之王

歐洲之外，小米非洲市場(chǎng)同樣以肉眼可見的速度增長。

過去兩年，小米手機(jī)非洲市占額分別取得了9%、11%。2025年第一季度升至13%，二季度同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)至14.4%。

非洲手機(jī)市場(chǎng)格局，向來一超多強(qiáng)。非洲機(jī)王傳音自是高居榜首，但在小米的強(qiáng)勢(shì)攻擊下，這種格局出現(xiàn)了某種松動(dòng)。

2024年，小米手機(jī)非洲市場(chǎng)出貨量同比大增38%，三星卻下降了22%。對(duì)應(yīng)，小米手機(jī)非洲市場(chǎng)份額提升2個(gè)百分點(diǎn)，三星下滑7個(gè)百分點(diǎn)。

2025年一季度，小米手機(jī)非洲市場(chǎng)出貨量同比增長32%，市場(chǎng)份額升至13%；而榜首傳音同期則同比下跌5%，市場(chǎng)份額降至47%。

小米手機(jī)非洲策略像極了“遠(yuǎn)交近攻”：先打相對(duì)弱的三星，待局勢(shì)穩(wěn)定后，再向王者傳音發(fā)起總攻。

但事實(shí)上，小米非洲市場(chǎng)也遭遇過不少坎坷。

2015年，小米嘗試殺入非洲市場(chǎng)，但早期未達(dá)預(yù)期。2019年小米成立非洲地區(qū)部、準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，但又因負(fù)責(zé)人汪凌鳴被辭，影響了業(yè)務(wù)進(jìn)度。

此后幾年，不甚穩(wěn)定非洲團(tuán)隊(duì)、不足的本地探索，延緩了小米的非洲之行。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年后，尤其是2024年。

繼Redmi 10A、12C等一系列不足100美元手機(jī)后，2024年小米又重點(diǎn)推出了低于100美元的Redmi 14C/A系列。

在低價(jià)的基礎(chǔ)上，這款手機(jī)輔以深膚色低光AI相機(jī)算法、長續(xù)航等高配設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了在南非、尼日利亞、埃及關(guān)鍵市場(chǎng)的突破。

低價(jià)有時(shí)是筆糊涂賬，很難說誰抄襲了誰。傳音自是以低價(jià)功能機(jī)打開了非洲市場(chǎng)，但極致性價(jià)比一直也是小米所憑借的。

低價(jià)高配之外，小米也愈發(fā)注重非洲本土化策略、向下沉市場(chǎng)滲透。

比如，逐漸減少向國際品牌連鎖店、高檔商場(chǎng)鋪設(shè)，轉(zhuǎn)而向本地小型零售商、夫妻店傾斜。以最笨的辦法，小米提高了銷售網(wǎng)點(diǎn)的密度，滲透到非洲最廣大的小鎮(zhèn)人群。

不止如此，小米通過埃及建廠等本土化策略，也提升了當(dāng)?shù)卣J(rèn)同感。

2024年，借助在埃及舉辦“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”以及尼日利亞舉辦“小米粉絲見面會(huì)”，小米更是極大捕獲了用戶心智。

小米開始通過培養(yǎng)“非洲米粉”，復(fù)制中國市場(chǎng)的成功。

進(jìn)入2025年，小米進(jìn)擊節(jié)奏進(jìn)一步加快。

8月13日，援引新浪科技報(bào)道，小米對(duì)非洲市場(chǎng)管理層進(jìn)行了系統(tǒng)性調(diào)整，任命劉社全擔(dān)任非洲地區(qū)部總經(jīng)理兼任西非負(fù)責(zé)人，還同步調(diào)整了東非地區(qū)負(fù)責(zé)人、肯尼亞國家經(jīng)理、市場(chǎng)部及售后服務(wù)部負(fù)責(zé)人等關(guān)鍵崗位。

聯(lián)系到小米非洲業(yè)務(wù)蒸蒸日上，這些涉及非洲大區(qū)最高管理層、市場(chǎng)營銷以及用戶服務(wù)的全面整頓，可謂一劑猛藥。

拿來主義，輔之自我改造。小米正以進(jìn)化版的傳音模式，與傳音在非洲展開激烈對(duì)決。

偷襲美的，家電成最大現(xiàn)金奶牛

拳打蘋果、腳踢傳音的小米，手機(jī)營收卻意外下降了。

第二季度，小米智能手機(jī)營收同比下降2.1%至455億元。

小米給出的原因是平均銷售單價(jià)下滑。2025年第二季度小米智能手機(jī)平均售價(jià)1073元，同比下滑了2.7%。造成這一現(xiàn)象的原因是，小米“4月發(fā)布REDMI A5 導(dǎo)致境外平均銷價(jià)下滑......”

這一方面佐證了小米手機(jī)非洲市場(chǎng)的規(guī)?；呗?，也進(jìn)一步折射出殘酷的紅海手機(jī)市場(chǎng)。

與手機(jī)截然相反，小米IoT分部營收大幅增長44.7%至387億元。這主要系大家電、可穿戴產(chǎn)品以及平板收入增長所致。

估算下來，IoT營收體量已經(jīng)達(dá)到了小米手機(jī)的85%?？紤]到增長速度，未來超越手機(jī)亦未可知。

很難想象，手機(jī)之后，小米的第二增長曲線不是電動(dòng)汽車，而是以大家電為核心的傳統(tǒng)生活消費(fèi)品。

盡管財(cái)報(bào)中并未公布IoT之下具體業(yè)務(wù)收入，但營收貢獻(xiàn)最大的無疑是智能大家電。“空調(diào)出貨量激增，小米智能大家電收入同比激增了66.2%”。此外，可穿戴產(chǎn)品收入同比增加了70.9%，平板收入則同比增加了41.4%。

IoT一時(shí)風(fēng)光無二，離不開小米曠日持久的家電生態(tài)補(bǔ)短板。

2014年，雷軍與方洪波主導(dǎo)了一場(chǎng)震驚行業(yè)的資本聯(lián)姻：小米12.66億元參與美的定增，美的則斥資12.73億元入股小米。

雷軍的盤算不難猜出。彼時(shí)，智能家電剛剛起步的小米，要借助美的家電供應(yīng)鏈補(bǔ)齊IoT生態(tài)短板。同理，美的是要借力小米互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

世人眼中的“制造業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，終究還是夾雜了太多私心。比如，小米更希望對(duì)方成為自己的“代工廠”，美的則是想發(fā)揮對(duì)方的互聯(lián)網(wǎng)渠道之利。

2000年前后，羽翼漸豐的小米家電業(yè)務(wù)營收超過400億元。2024年，小米終止了與美的IoT系統(tǒng)對(duì)接，全面轉(zhuǎn)向自研。用雷軍的話說：小米要做產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，而非依附者。

雷軍態(tài)度決絕自研家電背后，藏著一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：手機(jī)毛利遠(yuǎn)低于大家電。

盡管第二季度智能手機(jī)依舊是小米當(dāng)之無愧的第一業(yè)務(wù)，但IoT與消費(fèi)產(chǎn)品已是小米最大的毛利來源。22.5%的毛利率，幾乎是手機(jī)產(chǎn)品的兩倍。

以大家電為主的IoT業(yè)務(wù)，成了小米最大的現(xiàn)金奶牛。但2024年第二季度還不是，彼時(shí)IoT的毛利不僅低于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，還低于智能手機(jī)。

關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2025年。

這一年，小米的技術(shù)自研、智能制造以及全球市場(chǎng)拓展舉措，推動(dòng)了家電業(yè)務(wù)的膨脹。

比如，小米自研的米家空調(diào)Pro系列，憑借搭載人感智能技術(shù)、節(jié)能算法及創(chuàng)新送風(fēng)設(shè)計(jì)，引來市場(chǎng)不錯(cuò)反饋。自研后是加速建廠，預(yù)計(jì)小米武漢空調(diào)工廠2026年產(chǎn)能接近300萬臺(tái)。

在銷售端，2025年還被定義為小米大家電的“出海元年”。

當(dāng)然，小米大家電引爆最關(guān)鍵還是“人車家”整體戰(zhàn)略推進(jìn)。

包含大家電在內(nèi)的IoT業(yè)務(wù)與智能手機(jī)、小米汽車，形成了強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同。這種協(xié)同不僅體現(xiàn)在小米線下門店可以展示銷售大家電產(chǎn)品，更體現(xiàn)在米粉源源不斷釋放的長尾效應(yīng)。

說到底，小米強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營銷施加到傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，歲成差異化優(yōu)勢(shì)，最終對(duì)老牌家電廠商形成了維打擊。

來勢(shì)洶洶的小米，不可避免的與傳統(tǒng)家電巨頭形成了某種對(duì)沖。

2025年7月，圍繞線上空調(diào)銷量排名，小米與格力展開多輪“口水戰(zhàn)”。援引某一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小米稱其線上銷量超越格力，但格力則出示了另一組數(shù)據(jù)自證領(lǐng)先。

日趨激烈的數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)，折射出大廠間不同商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。

小米大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜曾表示，小米進(jìn)入空調(diào)行業(yè)是希望通過標(biāo)準(zhǔn)化和平臺(tái)化的方式，提升效率，為用戶提供“極簡(jiǎn)選擇”。

但諸如格力等傳統(tǒng)家電巨頭則強(qiáng)調(diào)“核心技術(shù)”與“長期可靠性”。格力市場(chǎng)總監(jiān)朱磊曾邀請(qǐng)小米加入“十年免費(fèi)包修”行列，以此自證品質(zhì)以及售后的長期可靠性。

面對(duì)小米的低價(jià)沖擊，美的開始重啟主打性價(jià)比的華凌品牌，格力則通過下調(diào)供貨價(jià)以應(yīng)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)。

取勝，極致務(wù)實(shí)的價(jià)格主義

對(duì)于低價(jià)，市場(chǎng)不乏“惡意內(nèi)卷”“劣幣驅(qū)良幣”指摘。

但這很難說誰對(duì)誰錯(cuò)，畢竟連首富們都有各自的邏輯自洽。

2016年，黃崢曾表達(dá)過對(duì)格力的“不滿”，只因他看到“東西貴了反而好賣”的事實(shí)。

用黃崢的話說，“空調(diào)這種產(chǎn)品需要有人安裝，也需要有人推薦。把價(jià)格打到最低的小米，往往不如格力給安裝者、渠道以足夠利潤，更容易贏得市場(chǎng)。”

相比黃崢，鐘睒睒卻是另一番截然不同的言論。

2024年11月，在江西贛州考察臍橙產(chǎn)業(yè)期間，鐘睒睒炮轟拼多多"百億補(bǔ)貼"等低價(jià)戰(zhàn)術(shù)是"摧毀中國制造業(yè)的鈍刀子"，其長期壓價(jià)會(huì)導(dǎo)致工廠利潤萎縮、產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終損害中國品牌價(jià)值。

借性價(jià)比起家的小米，并沒有太多卷入“低價(jià)/高端”之爭(zhēng)。

用“高配低價(jià)”手機(jī)搶奪非洲市場(chǎng)，用高端化心智拿下歐洲市場(chǎng)份額，再用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)家電廠商進(jìn)行降維打擊.......

聰明的雷軍只專注商業(yè)本身，不為“低價(jià)/高端”任何一方站臺(tái)。這是一種“極致務(wù)實(shí)的價(jià)格主義”，正是憑此，小米手機(jī)xIoT在各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)打出了差異化優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這還不包含小米的終極王牌，雷軍一手主抓的電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)。