把自己變成品牌的“四肢”

編者按

見時代之風(fēng)，論經(jīng)營之禾。繁華的商業(yè)舞臺上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數(shù)品牌背后都有一股“看不見的力量”，他們就是——品牌合伙人。

贏商網(wǎng)重磅推出《共贏合伙人》專題，將對話100位超級合伙人，記錄和了解他們從選擇項目到與品牌實現(xiàn)共贏的過程。

這是《共贏合伙人》系列的第30位訪談對象。

作者 | 曹曉晴

編輯｜童潔

頭圖來源：云U惠公眾號

本期訪談對象：

惠云德（昆明）貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理孫麗娜

公司代理

CHARLES&KEITH

HOKA

KAILAS

UNDER ARMOUR

COLUMBIA

SAUCONY

BOY

CONVERSE

MARDI MERCREDI

F426

ABLUEBERRY

等知名服裝品牌。

8月10日，孫麗娜和成立1年多的跑團(tuán)一起參與了2025第十屆"思源珠江”云南珠江源登山越野挑戰(zhàn)賽暨2025年全民健身日“云嶺百峰”登山活動主會場。在這次活動上，他們?nèi)〉昧瞬诲e的成績：13人首野22KM，人均4.5小時內(nèi)安全完賽。

這場活動，僅僅是她和HOKA在云南舉行和參與的社群活動之一。

“社群對于我司的經(jīng)營幫助最大，HOKA品牌負(fù)責(zé)人Henry告訴我需要做社群，非常感謝他。”她說，已經(jīng)在云貴地區(qū)做了100多場社群活動。

除了HOKA，孫麗娜還代理了CHARLES&KEITH、KAILAS、UNDER ARMOUR、COLUMBIA、SAUCONY、BOY、CONVERSE、MARDI MERCREDI、F426、ABLUEBERRY等10多個頭部品牌，共操盤100多家門店，涵蓋潮流品牌、運動品牌和快時尚品牌等多品類。

為什么代理商也要做社群活動？她是如何與品牌一起更好地服務(wù)消費者？這么多頭部品牌為何都會選擇與她合作？我們在本次采訪中找到了些許答案。

1

不追風(fēng)口

與10+頭部品牌深度合作

品牌數(shù)讀：您的投資代理生涯是從與哪個品牌合作開始的？哪個品牌將您的投資代理事業(yè)帶入高峰？

孫麗娜：代理經(jīng)歷大致可以分為4個階段。第一階段是化妝品類，從1999年羽西化妝品開始，前后經(jīng)營了10多個化妝品品牌；第二階段是潮流品類，2004年開始經(jīng)營了LEVIS；第三階段是運動品類，從2008年開始經(jīng)營NEW BALANCE；第四階段是快時尚品類，從2014年開始經(jīng)營CHARLES&KEITH，2015年引入了運動品牌UNDER ARMOUR到2019年公司經(jīng)營的品牌數(shù)量和門店數(shù)量達(dá)到最高，店鋪到122家。

品牌數(shù)讀：現(xiàn)在化妝品類是否還在代理？為什么？

孫麗娜：沒有經(jīng)營了。原因有二：一是，戰(zhàn)略調(diào)整，化妝品類在市場發(fā)展變遷中，主要選擇的渠道是百貨、商超，較少品牌進(jìn)駐購物中心，與我們的發(fā)展策略產(chǎn)生偏差；二是，我們的渠道覆蓋便利店、藥妝店、化妝品店以及家樂福、沃爾瑪、百貨、購物中心，合作渠道數(shù)量300多家，從經(jīng)營的角度來看，我們更像物流商。

品牌數(shù)讀：目前還在合作的品牌有哪些？共有多少家店？門店主要分布在哪些城市？

孫麗娜：10多個，有CHARLES&KEITH、HOKA、KAILAS、UNDER ARMOUR、COLUMBIA、SAUCONY、BOY、CONVERSE、MARDI MERCREDI、F426、ABLUEBERRY等，主要在云貴，門店數(shù)量在100家左右。

品牌數(shù)讀：您從化妝品轉(zhuǎn)向潮流、運動、快時尚的品類跨越中，如何預(yù)判不同時期的消費風(fēng)口？ 當(dāng)前聚焦運動戶外、女裝潮流等類目，是否基于新消費趨勢重構(gòu)？

孫麗娜：我們的合作模式都是基于服務(wù)過的品牌經(jīng)理人開展了新品牌合作，進(jìn)行重新開啟合作的方式，沒有預(yù)判消費風(fēng)口，只選擇了和合適的人開展合適的品牌合作。

選擇聚焦運動戶外是因為我們持續(xù)經(jīng)營超過10年的基因在這里，其次是我們也熱愛，例如：我們愿意親自投入這個運動中去，感受運動魅力。

女裝潮流項目是因為我們44萬的會員里有70%是女性會員，但我們從事的大多數(shù)都是運動品牌，辦理會員以及主導(dǎo)消費的依然是女性，從消費畫像里，25歲以下的客人占我們比例很小，是我們需要發(fā)展的，所以我們有去主動邀約這類頭部品牌合作。

品牌數(shù)讀：在您主要代理的這些品牌中，哪幾個品牌的業(yè)績表現(xiàn)最好？根據(jù)您的經(jīng)驗來看，它們業(yè)績表現(xiàn)好的原因有哪些？

孫麗娜：從規(guī)模和店鋪數(shù)量來看是CHARLES&KEITH，業(yè)績表現(xiàn)好的原因：其一，好的產(chǎn)品+好的設(shè)計，品牌深度聚焦鞋+包上新速度快每周上新，審美設(shè)計生產(chǎn)都高度穩(wěn)定；其二，一致的價格，品牌線上線下價格體系保持一致；其三，好的渠道，品牌進(jìn)駐的渠道都是核心商場，并且都落位1層核心位置，客質(zhì)和客流都很穩(wěn)定；其四，好的店鋪形象，品牌的店鋪裝修都是品牌自己派人來現(xiàn)場施工，很多道具都是從意大利定制來的；其五，好的運營，品牌每個季度定期的銷售回顧總結(jié)評比，還有產(chǎn)品、陳列培訓(xùn)的支持，數(shù)據(jù)的透明使團(tuán)隊會盯全國排名，自己的評級情況，所以是一個良性競爭環(huán)境，會讓團(tuán)隊持續(xù)進(jìn)步。

2

手握44萬會員

掘金女性消費市場

品牌數(shù)讀：在篩選品牌的過程中，您會重點考察品牌哪幾個方面？為什么？

孫麗娜：第一，我們只做行業(yè)的頭部品牌，精力和時間都是有限的，有效投資的方法就是做頭部品牌；第二：品牌是否追求長期主義，如：我們經(jīng)營的超過10年的品牌CHARLES&KEITH、UNDER ARMOUR，在合作路上一定會遇到各種困難，但一路走來品牌的支持、我司的努力，困難總是得到解決；第三，和我們現(xiàn)有的資源以及雙方的價值觀匹配。

品牌數(shù)讀：您目前代理的品牌，有哪些地方讓您印象深刻？

孫麗娜：在疫情期間，大家都不能營業(yè)，我們團(tuán)隊就進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。于是，我們做了小程序，啟動會員，開始嘗試會員運營，那個時期我們擁有20萬會員，后來在那段時間，短短3個月內(nèi)實現(xiàn)了1000萬的營業(yè)額。對我司來說，會員運營的權(quán)重很大，截至目前已經(jīng)有近50萬會員，我們一直在思考如何把會員服務(wù)做得更好。

代理商自建的會員小程序

品牌數(shù)讀：您在疫情期間實現(xiàn)會員的翻倍增長，是在會員運營上有怎樣的創(chuàng)新玩法？您覺得會員的復(fù)購率與客單提升關(guān)鍵是什么？經(jīng)歷疫情后，除會員體系之外，您還建立了哪些抗風(fēng)險機(jī)制？

孫麗娜：我們沒有創(chuàng)意玩法，只是我們珍惜接觸顧客的機(jī)會，不管顧客是否消費，只要愿意加入，就可以免費參加社群活動。而且，我們對新開卡率也有要求和考核，并且通過推出的生日券以及不定期的甄選商品核券等方式提升復(fù)購和客單價，讓老客優(yōu)惠。

疫情后，我們更關(guān)注的是商品庫存，我們經(jīng)營的品牌大多數(shù)是期貨制度也就是買斷制度，需要團(tuán)隊有較高的管理庫存能力，對于開店及銷售要有前瞻性的判斷，這些預(yù)估偏差都會導(dǎo)致庫存壓力增加資金風(fēng)險。

另外，關(guān)注虧損門店目前我們做的是按周及時跟蹤虧損門店，把虧損門店列一個周跟蹤計劃，以降成本+提升銷售的兩個維度來按周持續(xù)跟蹤虧損門店的情況，達(dá)到少虧或者不虧的目的。

品牌數(shù)讀：做品牌代理的過程中，您最大的感觸的什么？如果再選擇新的品牌，您會優(yōu)先選擇哪一類的品牌？如何與已有品牌形成資源互補(bǔ)？

孫麗娜：最大的感觸就是品牌如果不懂用戶，不懂產(chǎn)品，不懂市場基本贏面不大。

代理新的品牌依然考慮現(xiàn)有的經(jīng)營品類，高端運動戶外、頭部潮流品牌、快時尚頭部品牌、女裝品牌。我司的會員畫像中，女性占比占70%，29歲-35歲是我司的核心消費群體，占40%，例如：運動品牌都在搶占女性市場，所以這個市場仍有很大機(jī)會。

3

品牌與經(jīng)銷商

是“大腦+四肢”模型

品牌數(shù)讀：您認(rèn)為在與品牌合作的過程中，哪些支持是至關(guān)重要的？您所代理的品牌是否提供過一些有效支持？

孫麗娜：我們在報店過程中，品牌也要全面評估，如：商場經(jīng)營現(xiàn)狀，周邊鄰居，客流情況，鋪位形態(tài)，預(yù)期銷售等。在開店后，品牌也有打分標(biāo)準(zhǔn)，對于裝修交付、門店管理細(xì)節(jié)、服務(wù)水平、運營指數(shù)等方面都有嚴(yán)格的評分系統(tǒng)，來幫助提升經(jīng)銷商的管理水平，達(dá)到持續(xù)盈利的目標(biāo)。

對于支持方面，比如：社群方面的培訓(xùn)執(zhí)行以及獎品、試穿鞋、品牌衣服等支持。例如：做HOKA時，品牌負(fù)責(zé)人Henry就告訴我需要做社群，我非常感謝他，我們成立了跑團(tuán)，現(xiàn)在1年多的時間，舉行了100多次社群活動，越野跑、徒步、騎行、瑜伽等，除了讓自己在越來越健康的路上以外，我們會更近距離地了解了客戶的需求，以及知道如何更好地服務(wù)他們，所以社群對于我司的經(jīng)營幫助最大。

品牌數(shù)讀：您提到，在選擇合作品牌時優(yōu)先考慮行業(yè)頭部品牌，但如CONVERSE、NEW BALANCE等品牌在品牌勢能上相比過去有所下降，短期盈利表現(xiàn)一般，您如何平衡品牌方對代理經(jīng)銷商的業(yè)績要求與長期投入需求？

孫麗娜：品牌在每個階段都有不同的業(yè)績需求，但只要發(fā)展，品牌也要投入，既然雙方都要投入，那么大家都會看周期性和市場特性，如果高速發(fā)展的時候，我們會和品牌共同投入，以規(guī)模取勝，開更多的店。如NB高峰時期云南50家店，但如果遇到下降，同樣我們會去做取舍，例如開更有質(zhì)量的店鋪，所以品牌和經(jīng)銷商要能達(dá)成共識。

品牌數(shù)讀：其實您代理的F426并不算頭部品牌，而是新銳國潮品牌，您如何評估該品牌的長期主義潛力？

孫麗娜：我們很欣賞主理人布魯斯，他知道如何把品牌經(jīng)營好，如何去組合資源，就有如他在10年前說不去圈錢，想打造一個潮流工作室，有一個潮流的團(tuán)隊，是真的熱愛潮流，不管做得多大都不忘初心、現(xiàn)在驗證他做到了不忘初心、另外F426在北京合生匯的銷售表現(xiàn)在同類品牌中都是名列前茅，樓層第一是經(jīng)常的事，基于好的品牌主理人+現(xiàn)有戰(zhàn)績，我們愿意和他賭未來。

品牌數(shù)讀：如何評價您所加盟的品牌在加盟商管理方面的表現(xiàn)？您認(rèn)為品牌與加盟商之間，應(yīng)該保持怎樣的合作關(guān)系？

孫麗娜：我們經(jīng)營的品牌在品牌方得到的反饋基本是表現(xiàn)較好，如經(jīng)營歷史最久的CHARLES&KEITH，在經(jīng)銷商經(jīng)營的規(guī)模來看，目前是排在全國第一；新接的ABLUEBERRY在全國的銷售表現(xiàn)是年度排名TOP6，在商場的銷售排名也靠前；運動品類對于我們的社群運營都是給予認(rèn)可的，如HOKA品牌方一直在給我們頒此類獎項。

和品牌保持的合作關(guān)系就猶如品牌是大腦和靈魂，負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略，守護(hù)核心價值，把控全局標(biāo)準(zhǔn)，提供強(qiáng)大的品牌勢能和產(chǎn)品力。

經(jīng)銷商是精干的四肢和敏銳的感官，負(fù)責(zé)市場的精準(zhǔn)執(zhí)行，提供卓越的本地化客戶體驗，收集反饋，成為品牌價值的忠實傳遞者和守護(hù)者，和品牌保持一致性，價格形象一致，高度互信，緊密協(xié)作，共同維護(hù)品牌價值的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

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