攜程幾乎是在用業(yè)績在向大家“招手”了

文/魏霞
編輯/王芳潔

美東時間8月27日，攜程發(fā)布第二季度業(yè)績，當季，攜程凈營收為148億元，同比增長16%，增長幾乎覆蓋攜程的全部業(yè)務，其中交通票務同增11%，住宿預定同增21%，旅游度假同增5%，商旅管理同增9%。

而在創(chuàng)造持續(xù)增長的同時，攜程的營銷費用支出占收入比重為22.4%，低于公司指引，同時管理費用僅同比增長了1.9%。

這些數(shù)字能說明什么呢？當然可以說明攜程是一家好公司，但同時還能說明，目前OTA行業(yè)市場仍然存在比較高的增長杠桿，即企業(yè)可以以比較小的投入，實現(xiàn)比較大的增長。

這不是大家夢寐已久的奶與蜜之地嗎？試問當下消費領(lǐng)域，還有幾個行業(yè)存在增長杠桿？大家卷生卷死，無非是因為市場容量已經(jīng)飽和。而攜程幾乎是在用業(yè)績在向大家“招手”了。

來吧，卷起來吧，憑什么不呢？

今年三月份，國航、東航和南航三大航司結(jié)成“聯(lián)盟”，在各自的APP等直銷渠道上開啟機票互售。三大航司抱團的初衷是為自己的會員提供更多的出行選擇，通過流量共享來提高直銷比例，但并沒有激起太大的水花。

四月份，南航與去哪兒之間發(fā)生一起“拉黑”事件，南航回應是因為去哪兒出現(xiàn)違反南航銷售代理協(xié)議規(guī)定的情況，損害了旅客權(quán)益，南航暫停了去哪兒網(wǎng)的代理資格。這并不是南航第一次“拉黑”去哪兒，但每次都是“高舉輕放”，這次的“拉黑”時間也只有三天，更像是一對小情侶鬧別扭。

相比于過去的“小打小鬧”，7月，航旅縱橫宣布下場賣票，才是真正的重磅出擊。一方面，航旅縱橫作為中國航信旗下的平臺，其地位相當于“民航版12306”；另一方面，航旅縱橫已經(jīng)整合了39家航司資源，覆蓋了國內(nèi)超半數(shù)航司的源頭機票，而且這一數(shù)據(jù)還有繼續(xù)擴大之勢。

國家隊的進場，勢必會改變當前機票銷售市場的格局。當航旅縱橫高舉“0捆綁、0套路、0差價”的大旗時，OTA平臺們因為長期以來被詬病的捆綁銷售、價格歧視等問題，相形見絀，這將直接挑戰(zhàn)OTA平臺們原本的盈利模型。

而除了機票預訂外，OTA平臺之間的競爭也有加劇之勢，京東高調(diào)下場，美團持續(xù)補貼，一度被邊緣化到“N”公司的飛豬，也在近期合并到了阿里的中國商業(yè)板塊，成了核心業(yè)務。

都是叢林法則之下成長起來的老法師了，它們最擅長的就是戰(zhàn)斗。

01

目前國內(nèi)機票銷售，分為直銷和分銷兩種模式。

前者是航司將座位直接銷售給乘機人，后者是航司委托OTA平臺、機票代理等將座位間接銷售給乘機人，也是因為如此，在國內(nèi)機票市場上，已經(jīng)形成航司、OTA、機票代理等多方博弈的局面。

以攜程為代表的OTA平臺，在這場博弈中占據(jù)著絕對的話語權(quán)。

2015年，國資委提出“提直降代”，要求三大航將直銷比例提升至50%。這些年來，航司們都在搭建自己的流量入口，比如有的開啟直播帶貨，有的則是推出“機票盲盒”等活動，但是距離完成十年前定下的直銷目標還是有一段距離。

其中一個主要原因，還是擺脫不了OTA的流量牽制。

2023年9月份，南方航空報曾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其APP累計下載激活量超1.01億，其中月活躍用戶數(shù)達到460萬，位居中國民航首位。但有數(shù)據(jù)顯示，到了2023年10月，攜程APP的月活躍用戶已經(jīng)達到1.06億。

顯然，如果是航司單打獨斗，很難與OTA平臺抗衡，而航旅縱橫推出機票銷售服務后，則有望改變這一不平衡的現(xiàn)狀。

作為一款航空出行服務APP，航旅縱橫能為用戶提供航班動態(tài)查詢、值機等服務，這也大大增加了用戶打開的頻次，根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計，今年三月，航旅縱橫的月活規(guī)模已經(jīng)達到2476萬。

而且值得一提的是，從“源頭機票”切入到機票銷售市場的航旅縱橫，還具備一定的價格優(yōu)勢。

一位旅客在預定十一假期從北京到?jīng)_繩的機票時發(fā)現(xiàn)，攜程上顯示的往返經(jīng)濟艙的價格為12766元，而同線路航旅縱橫上則只需要9149元，兩者差價高達3600余元。

攜程方面告訴《最話》，上述情況是極小概率事件，境外航班組合價格劣勢的原因是AMAdeus（境外航信系統(tǒng)）沒有輸出這個倉位組合導致，“簡單來說，就是海外產(chǎn)品的來源渠道更多，我們需要更優(yōu)化加強自己的調(diào)配能力和抓取能力。”

那就當真是“極小概率事件”吧，但其中還是暴露了個問題。

《2025中國航空消費趨勢報告》顯示，76%旅客將“價格”列為購票的首要因素。航旅縱橫機票銷售業(yè)務上線一個月來，常有觀點認為，源頭機票不等同于低價機票，且售后服務的能力也無法與攜程等OTA平臺多年的積累匹敵，一旦攜程等OTA平臺們提供真金白銀的優(yōu)惠，大多數(shù)用戶還是會毫不猶豫地選擇“低價”。

而上述旅客遇到的“特殊情況”某種程度上證明了，OTA平臺們的價格優(yōu)勢并不絕對。

其實不論是在酒旅還是票務業(yè)務上，攜程等OTA們的業(yè)務邏輯都是“用流量換傭金”。但航旅縱橫的下場，不收取代理費的承諾將對這一模式提出挑戰(zhàn)。

02

在十年以前，機票代理分銷還是一門不錯的生意。

那時，代理人分銷航司機票的傭金是按照“3+X”來計算的。所謂的“3+X”指的就是機票代理的基本銷售提成是3%，這是航司能提供給票代代理費的“限高”，另外還有X%代理商完成一定的銷售業(yè)績后獲得的額外返點，這部分的獎勵則比較靈活。

根據(jù)媒體報道，當時的代理傭金“前返＋后返”的模式來結(jié)算的，前返的是3%的部分，后返的是X%的部分，通常是2%-5%不等。也就是說，機票越貴，代理商們賺得也就越多，綜合到手的傭金能達到8%。但這場屬于機票代理們的狂歡，結(jié)束在2016年。

當年，中國民航局印發(fā)的相關(guān)通知中規(guī)定，客運手續(xù)費支付標準由按銷售額比例支付改為按每張客票定額支付。在此之后，各大航司紛紛調(diào)整銷售政策，比如南航就調(diào)整為按航段定額支付國內(nèi)客票代理手續(xù)費，不同航段的定額手續(xù)費從5-25元不等。

在機票代理傭金政策調(diào)整后的次年，攜程曾在接受媒體采訪的時候提到，OTA平臺既然要提供服務，就會付出相應的成本，其中包括人力成本、電話費成本、網(wǎng)站或移動端技術(shù)的框架搭建與更新成本等等，一張機票的平均成本在14-16元，但國內(nèi)航班一張機票的代理費用平均不足10元，憑代理費的收入完全無法覆蓋成本。

攜程尚且難靠機票代理費盈利，小代理的日子可想而知。在這一時期，小代理們批量退出，代理市場開始逐漸集中。

包括機票代理業(yè)務在內(nèi)的交通票務的利潤雖然很低，甚至是沒有利潤，但是這部分業(yè)務的成交量很高，能帶來很好的用戶數(shù)據(jù)，這也為OTA平臺們創(chuàng)造出新的盈利模型。

比如在攜程的業(yè)務構(gòu)成中，機票等交通票務業(yè)務的作用在于引流，獲利主要是靠酒旅等高利潤業(yè)務實現(xiàn)復購。

但顯然，攜程并不滿足于此。

為了更好地利用交通票務業(yè)務帶來的流量，更大程度實現(xiàn)變現(xiàn)，攜程開始“劍走偏鋒”。在銷售機票的場景內(nèi)，攜程還通過“捆綁銷售”和“開通金融服務”等方式來盈利，這也是攜程被投訴的重災區(qū)。

目前在攜程購買機票時，會出現(xiàn)幾個SKU選項，其中最上面的一個會捆綁48元的全能保障服務，里面包含了7項服務，除了常見的航班延誤和航班取消等補貼外，還包括一些免費領(lǐng)取新疆大棗、視頻音樂會員權(quán)益包等與出行無關(guān)，且大概率乘客根本用不到的權(quán)益。

默安科技的創(chuàng)始人魏興國也曾在微博上痛斥攜程在其購票過程中默認開通貸款服務“拿去花”，導致其在不知情的情況下產(chǎn)生1000元的逾期。這并不是個例，網(wǎng)友們還因?qū)ⅰ皵y程在手，說走就走”的廣告語，調(diào)侃成“攜程在手，看清楚再走”。

其實這些年來，OTA平臺們的“搭售行為”反復被提及，但是都沒有得到實質(zhì)性的改善，甚至已經(jīng)成為整個OTA行業(yè)的“潛規(guī)則”。

因為對于航司們來說，即使已經(jīng)被這種“潛規(guī)則”所連累，但沒有辦法徹底與攜程“翻臉”。就跟酒旅行業(yè)一樣，攜程已經(jīng)打造足夠深的壁壘，要拿到攜程的流量，就要遵守攜程的游戲規(guī)則。

03

現(xiàn)在的攜程，大概正在經(jīng)歷“華山論劍”。

按照交銀國際研報預測的數(shù)據(jù)，2024年，以GMV計算，攜程、同程、美團、飛豬、抖音在OTA領(lǐng)域的市占率分別為56%、15%、13%、8%和3%。

在OTA領(lǐng)域，攜程以斷層式的市占率穩(wěn)坐OTA領(lǐng)域的頭把交椅。但近年來美團因為本地生活服務心智，在在地消費的高星酒店和民宿等方面也有自己的優(yōu)勢。

此外，飛豬的追趕也不可小覷。此前，依托于淘寶的交易心智，用戶選擇飛豬多以服務項目為主，包括辦簽證、在地一日游項目等，雖然這些并非OTA平臺的主要營收類目，但也讓飛豬的根仍扎在OTA市場上。

當然，目前在OTA領(lǐng)域市占率只有個位數(shù)的飛豬，在淘寶的大會員體系打通后，有望進一步瓜分到攜程的市場。

8月6日，淘寶上線全新的大會員體系，打通了餓了么、飛豬等阿里系資源，全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場景。淘寶大會員體系打通后，淘寶的會員等級越高，在飛豬上能享受的旅行權(quán)益就越多，可享旅行權(quán)益最高可達30余種。

就拿這套會員體系的最高級別“黑鉆”來說，可以直通飛豬F5會員，其權(quán)益包括全年6次的專車接送機、機票無憂退、高鐵貴賓廳等權(quán)益，還包括不限次的機場貴賓廳、免費升房、延遲退房、快速安檢等權(quán)益，不論是在出行場景，還是酒店住宿場景，對用戶都有著很大的吸引力。

而對比來看，攜程的會員體系中最高等級的“黑鉆”可享受的權(quán)益也沒有太大差別。比如淘寶的“黑鉆”中酒店早餐限制在每年5次，但機場貴賓廳是不限次的，攜程的“黑鉆”雖然可享受無限次的酒店早餐，但是每年只能享受12次的機場休息室。

而且攜程的會員積分只能通過酒店、機票、火車票、門票等業(yè)務訂單來獲得，淘寶大會員的積分則可以在日常的購物過程中獲得。從交易頻次來看，后者更容易通過積分來解鎖更高等級的會員，獲得更多的會員權(quán)益，無異于為飛豬提供更多的用戶資源和更大的流量入口。

或許是感受到了危機，攜程的會員體系也開始“放水”，比如鉆石會員等級的升保級條件從10000等級分調(diào)整為7000等級分。

除了會員權(quán)益外，C端最敏感的還是價格因素，這意味著隨著競爭加劇，攜程必須保持價格競爭力，至少不能比競爭對手貴，來留客。上個月攜程的推出了“調(diào)價助手”，通過算法在全網(wǎng)進行比價，一旦發(fā)現(xiàn)入駐攜程的酒店定價高于其他平臺，就會自動調(diào)低價格，且無須與商家確認與同意。

然而，攜程無法決定競爭對手的補貼。美團顯然還想在該領(lǐng)域進一步發(fā)力，在酒店方面已經(jīng)開展了補貼促銷。以桐廬康萊德酒店為例，9月1日至尊覽湖套房的間夜價格為2079元，而美團上，補貼后該房型價格為1913元。

其實不論的航旅縱橫的入局，還是飛豬等其他OTA平臺的崛起，都是必然，消費市場就那么大，大家必然會找到任何一個機會點，然后像楔子一樣扎下去。

也許很快，在OTA領(lǐng)域，就會發(fā)生“圍攻光明頂”了。