作者 |辰紋

來(lái)源 |洞見(jiàn)新研社

ChinaJoy的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Mobikok的試玩廣告聯(lián)盟系統(tǒng)正實(shí)時(shí)生成著個(gè)性化游戲試玩片段，全球5000萬(wàn)用戶的點(diǎn)擊行為不斷訓(xùn)練著AI模型，試玩轉(zhuǎn)化率定格在行業(yè)領(lǐng)先的28%。

這只是AI重塑廣告業(yè)的微小切面。

2025年上半年，騰訊研發(fā)投入飆升至391億元，其中AI廣告技術(shù)成為重點(diǎn)突破領(lǐng)域。高盛研究將數(shù)字廣告列為僅次于云計(jì)算的AI應(yīng)用最成熟賽道，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年AI將撼動(dòng)全球約4700億美元的廣告利潤(rùn)池。

在中國(guó)市場(chǎng)，CTR（央視市場(chǎng)研究）調(diào)研顯示53.1% 的廣告主已在創(chuàng)意內(nèi)容生成中使用AIGC技術(shù)，遠(yuǎn)超數(shù)據(jù)分析、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)。尤其引人注目的是，近20%的廣告主在視頻創(chuàng)作中超過(guò)50%的環(huán)節(jié)依賴AI完成。

這場(chǎng)技術(shù)革命正在重構(gòu)廣告行業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，從投放策略到創(chuàng)意生成，從效果衡量到用戶體驗(yàn)。

01 應(yīng)用分野，AI廣告的兩大戰(zhàn)場(chǎng)

總體而言，AI廣告領(lǐng)域已形成涇渭分明又相互交織的兩大應(yīng)用方向：以精準(zhǔn)投放為核心的AI廣告營(yíng)銷和以內(nèi)容生成為核心的AI廣告制作。

在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，巨頭們構(gòu)建了復(fù)雜的智能投放系統(tǒng)。

高盛研報(bào)將谷歌的Performance Max（PMax）和Meta的Advantage+稱為“目前最成功的綜合AI廣告產(chǎn)品”，它們的共同點(diǎn)是，廣告主只需提供營(yíng)銷目標(biāo)、預(yù)算、素材創(chuàng)意和受眾線索，系統(tǒng)即可利用AI自動(dòng)完成跨渠道的投放決策和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“一鍵式”廣告投放。

與上述兩個(gè)產(chǎn)品類似，巨量引擎推出的UBMax被稱為“字節(jié)版的PMax”。

UBMax覆蓋了字節(jié)系幾乎所有廣告資源（抖音、今日頭條、西瓜視頻等），實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化投放，廣告主只需提供預(yù)算、投放目標(biāo)、受眾信號(hào)和創(chuàng)意素材，系統(tǒng)即會(huì)根據(jù)目標(biāo)自動(dòng)完成策略制定、資源分配和優(yōu)化。今年3月，字節(jié)將幾乎所有手動(dòng)投放方式都切換到了UBMax，顯示出對(duì)AI投放模式的重視和信心。

騰訊也在在廣告投放方面加速AI化轉(zhuǎn)型，其提出的“騰訊廣告3.0系統(tǒng)”本質(zhì)上就是高度自動(dòng)化、智能決策的投放平臺(tái)。

這一系統(tǒng)取消了人工設(shè)定出價(jià)和圈定人群的步驟，由AI根據(jù)廣告主提交的業(yè)務(wù)信息和目標(biāo)自動(dòng)處理。廣告主在使用騰訊廣告投放平臺(tái)推廣微信生態(tài)或騰訊聯(lián)盟廣告時(shí)，可以選擇智能投放模式：只需輸入產(chǎn)品賣點(diǎn)、目標(biāo)受眾描述、轉(zhuǎn)化目標(biāo)（如表單收集、下單）和預(yù)算，系統(tǒng)會(huì)智能匹配合適的廣告位（朋友圈、公眾號(hào)文章中、QQ空間等）和人群。

阿里媽媽則用“萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版”來(lái)解決“商家們“有了素材后投放到哪里、給誰(shuí)看”的問(wèn)題，將商家通過(guò)AI生成的各類圖文、視頻創(chuàng)意一鍵智能投放到淘寶全渠道。

此外也有細(xì)分領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者崛起，例如AppLovin的Axon 2.0聚焦移動(dòng)應(yīng)用廣告、Pinterest的Performance+主打視覺(jué)搜索廣告，Mobikok的程序化廣告平臺(tái)專注CTV與電商CPS場(chǎng)景，它們都在各自領(lǐng)域擁有不小的份額。

在制作前線，生成式AI也正在改變著創(chuàng)意生產(chǎn)邏輯。

抖音推出“即創(chuàng)AI”平臺(tái)，集成的生成式AI技術(shù)，提供從腳本/文案生成、圖像生成到視頻制作的一條龍工具；

騰訊的“妙思”平臺(tái)支持批量生成圖文/視頻素材，使創(chuàng)意制作成本降低50%以上，A/B測(cè)試效率提升3倍；

阿里媽媽推出“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”生成式AI產(chǎn)品，借助素材庫(kù)中的近百位數(shù)字人模特，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下的試穿展示，30秒生成大片，大幅降低素材制作成本。

三七互娛自研的行業(yè)大模型“小七”能生成符合產(chǎn)品需求的圖片、視頻及3D素材。2024年，其游戲廣告素材投放視頻中，AI深度參與生成的視頻占比已超過(guò)70%。

除了上述巨頭和專業(yè)選手之外，部分實(shí)力較強(qiáng)的廣告公司、下游代理制作商以及AI工作室也加入到AI廣告制作的大軍。

WPP集團(tuán)抱緊硅谷大廠的大腿，一邊合作微軟，利用Azure AI Vision等工具改進(jìn)視頻制作效果，一邊聯(lián)手谷歌，調(diào)用Gemini模型和自研的“WPP Open”系統(tǒng)整合，優(yōu)化AI視頻旁白生成等功能；

陽(yáng)獅用AI結(jié)合眼動(dòng)儀技術(shù)優(yōu)化后的技術(shù)，一天可以產(chǎn)出十幾段適配不同平臺(tái)的視頻素材，葛蘭素史克等客戶已經(jīng)開(kāi)始用上這些服務(wù)；

華揚(yáng)聯(lián)眾則在去年推出了視頻處理工具“靈剪”，可以智能生成混剪后的視頻內(nèi)容。

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)走的精耕細(xì)作的路線，也贏得了部分頭部品牌的青睞。

比如幫一汽豐田制作“國(guó)內(nèi)首條汽車類商業(yè)AI視頻”的治柱Ai團(tuán)隊(duì)，為快手影像節(jié)制作AI短片的嘻嘻弗斯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，合作安踏的breathe工作室和合作三得利、東阿阿膠等品牌的異數(shù)文化工作室等，都通過(guò)自己的作品和落地的合作贏得了市場(chǎng)的關(guān)注。

02 營(yíng)銷革命，AI廣告的三級(jí)躍遷

根據(jù)極光月狐測(cè)算，AI營(yíng)銷行業(yè)2025年規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 669億元，AI廣告營(yíng)銷正經(jīng)歷從工具應(yīng)用到生態(tài)協(xié)同的進(jìn)化過(guò)程，結(jié)合技術(shù)、數(shù)據(jù)、企業(yè)發(fā)展等維度，構(gòu)建“AI廣告成熟度模型”清晰勾勒出三個(gè)階段躍遷路徑。

第一階段：工具化應(yīng)用。企業(yè)將AI視為效率提升工具，如智能客服系統(tǒng)替代人工咨詢，騰訊的“妙問(wèn)”工具已替代60%以上基礎(chǔ)咨詢，線索轉(zhuǎn)化率提升25%。

第二階段：系統(tǒng)化整合。代表案例Google Performance Max整合搜索、展示、視頻等全渠道資源，實(shí)現(xiàn)10%的銷售額提升。Meta的Advantage+投放位置自動(dòng)優(yōu)化廣告展示位置，使60-80%預(yù)算精準(zhǔn)流向高轉(zhuǎn)化平臺(tái)。

第三階段：生態(tài)化協(xié)同。AI成為數(shù)字營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施，如Mobikok構(gòu)建的“品效銷一體”生態(tài)，通過(guò)程序化廣告平臺(tái)、Buzzify變現(xiàn)平臺(tái)和試玩廣告聯(lián)盟三大業(yè)務(wù)矩陣，為某跨境電商實(shí)現(xiàn)年GMV增長(zhǎng)2.3倍。

AI廣告營(yíng)銷發(fā)展的三階段模型 制表：洞見(jiàn)新研社

當(dāng)前國(guó)內(nèi)正處于第一階段向第二階段的轉(zhuǎn)型期，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的媒體平臺(tái)如騰訊、抖音等已先后將AI技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)化整和，將AI嵌入從創(chuàng)意到最終轉(zhuǎn)化的各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，然而在這個(gè)過(guò)程中，行業(yè)整體仍面臨三重障礙。

其一，數(shù)據(jù)孤島制約系統(tǒng)效能。

上文提到Meta的Advantage+可以實(shí)現(xiàn)“一鍵式”廣告投放，但這個(gè)產(chǎn)品的算法高度依賴用戶的歷史數(shù)據(jù)，有案例顯示，新用戶使用Advantage+受眾功能時(shí)轉(zhuǎn)化率可能降低50%，這也是說(shuō)，Advantage+需要在Meta平臺(tái)使用一段時(shí)間之后，才會(huì)逐漸發(fā)揮出其最大效能，由于各平臺(tái)數(shù)據(jù)壁壘的存在，這也使得一些AI廣告營(yíng)銷工具跨渠道投放時(shí)，就很難實(shí)現(xiàn)真正的協(xié)同了。

其二，算法黑箱引發(fā)信任危機(jī)。

以當(dāng)前較為火爆的GEO（生成式引擎優(yōu)化，通過(guò)生產(chǎn)AI喜歡的內(nèi)容，投放到AI喜歡的平臺(tái)，潛移默化地讓商家名字更容易出現(xiàn)在AI的答案中）服務(wù)為例，由于AI的“黑箱”性質(zhì)， GEO服務(wù)商解釋不清模型的偏好邏輯，當(dāng)有廣告主提出“為什么競(jìng)品排名更高”這樣的問(wèn)題，技術(shù)團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有確切答案，因而最終呈現(xiàn)結(jié)果時(shí)，就無(wú)法提供可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

有媒體記者調(diào)查，雖然有一部分GEO服務(wù)商會(huì)承諾100%被AI推薦，但更多服務(wù)商提供的是“沒(méi)效果退款”“成果可衡量”的保證，模棱兩可的界限，難以評(píng)估的效果，很難讓人對(duì)GEO信任起來(lái)。

其三，服務(wù)亂象擾亂市場(chǎng)秩序。

同樣是GEO服務(wù)，由于缺乏投放效果的量化標(biāo)準(zhǔn)，這也使得部分服務(wù)商渾水摸魚(yú)，能賺一單算一單，有些高端定制方案的報(bào)價(jià)低則3萬(wàn)元/季度，高的達(dá)到夸張的150萬(wàn)元/季度，但基礎(chǔ)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)服務(wù)單價(jià)卻拉低至800元-3600元不等。

這些價(jià)格差距極大的服務(wù)，其質(zhì)量的差距也非常大，有3C品牌在“平價(jià)電動(dòng)牙刷推薦”中的提及率提升45%，但銷量增長(zhǎng)不足5%，同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，2024年AI回答中出現(xiàn)虛假商業(yè)信息的比例與同期相比增加了178%，效果衡量體系缺失暴露無(wú)遺。

03 制作迷局，AIGC的爭(zhēng)議與突破

相比起AI廣告營(yíng)銷的“仍需努力”，AI廣告制作則站在褒貶不一的十字路口。

一方面，技術(shù)顯著提升效率，部分出彩的案例將AI技術(shù)當(dāng)成了一種美學(xué)工具，創(chuàng)造和表達(dá)出一種特屬于AI的美，從而重塑了人臉體驗(yàn)美的方式。

阿里云在奧運(yùn)期間創(chuàng)作了一條公益宣傳片《永不失色的她》，短片通過(guò)AI修復(fù)技術(shù)，重繪并講述了三位杰出女性運(yùn)動(dòng)員的故事。當(dāng)黑白的歷史影像變成跳動(dòng)的彩色，不僅讓我們直觀感受到了杰出女性運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)貌，也讓人能更加理解技術(shù)的意義。

可口可樂(lè)去年圣誕節(jié)期間也利用AI，發(fā)布了復(fù)刻經(jīng)典廣告“Holiday is Coming”的圣誕短片，表達(dá)向經(jīng)典致敬的情懷，收獲了一批好評(píng)。

此外，像三得利的春節(jié)短片、安踏“歐文一代”新品宣傳片等，采取AI和實(shí)拍結(jié)合的形式，由真人演員出鏡，用AI輔助合成部分場(chǎng)景，在節(jié)省了大量外拍成本，場(chǎng)地租賃費(fèi)用之外，還減少了天氣等客觀因素的影響，大大提升了拍攝效率。

整體而言，AI創(chuàng)意工具已實(shí)現(xiàn)多維度突破。

批量生產(chǎn)領(lǐng)域，TikTok的AI視頻工具通過(guò)文字描述快速生成適配平臺(tái)的短視頻素材；

創(chuàng)意激發(fā)層面，鯤之益的AI助手使某文創(chuàng)企業(yè)方案產(chǎn)出效率提升5倍；

場(chǎng)景適配方面，Meta Advantage +創(chuàng)意可自動(dòng)調(diào)整圖像亮度、生成動(dòng)畫(huà)、添加音樂(lè)，擴(kuò)展圖像適應(yīng)不同投放位置。

另外一個(gè)方面，技術(shù)局限引發(fā)用戶對(duì)AI廣告的接受度并不高，甚至有些抵觸。

其中的主要原因在于當(dāng)前的AI對(duì)復(fù)雜場(chǎng)景的理解能力存在局限，廣告片中涉及的分鏡場(chǎng)面越多、動(dòng)作越復(fù)雜，生成的場(chǎng)景就越容易出現(xiàn)不連貫現(xiàn)象。如果涉及到多人物交互、場(chǎng)景動(dòng)作快速切換等復(fù)雜動(dòng)態(tài)時(shí)，受限于推理能力，AI的細(xì)節(jié)處理往往也無(wú)法令人滿意。

典型案例就是日本麥當(dāng)勞在去年為了宣傳薯?xiàng)l優(yōu)惠活動(dòng)推出AI廣告片，除了出現(xiàn)AI人像多一根手指這種基礎(chǔ)錯(cuò)誤外，整個(gè)廣告片也被批評(píng)人物表情不自然、缺少親和感、動(dòng)作違和，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“看著像是肯德基臥底拍的廣告”。

小紅書(shū)用戶反饋，曾有過(guò)兒童因AI生成的畸形人物海報(bào)感到恐懼，甚至“嚇哭”的情況發(fā)生。

AI廣告制作更深層的問(wèn)題在于情感缺失。

AI工具常止步于字面理解，難以洞察文化語(yǔ)境。2025年大阪世博會(huì)中國(guó)館“中華書(shū)簡(jiǎn)”設(shè)計(jì)被批缺乏趣味，而西班牙館通過(guò)文化元素與創(chuàng)新設(shè)計(jì)的融合廣受好評(píng)。這揭示出，沒(méi)有設(shè)計(jì)師的文化理解，AI創(chuàng)作容易流于表面。

事實(shí)上，AI廣告制作的破局之路已在探索中，人機(jī)協(xié)作模式成為行業(yè)共識(shí)。

數(shù)字藝術(shù)家GOGO為COS企業(yè)創(chuàng)作的AIGC廣告，通過(guò)設(shè)計(jì)師干預(yù)使作品兼具高級(jí)感與舒適度。H·ART團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)醫(yī)用擔(dān)架時(shí)，成員親身體驗(yàn)使用過(guò)程，結(jié)合AI數(shù)據(jù)分析，最終斬獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。

不難看出，體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力正成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)計(jì)師不再只是操作軟件，而是通過(guò)用戶調(diào)研深化對(duì)目標(biāo)群體的理解，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)高薪職位將集中于能駕馭AI工具，同時(shí)具備人文洞察的創(chuàng)意人才。

04 未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)，AI應(yīng)用場(chǎng)景的融合與重構(gòu)

站在2025年年中，AI廣告的下半場(chǎng)競(jìng)賽已顯露三大趨勢(shì)。

決策式AI與生成式AI的閉環(huán)融合正在加速，傳統(tǒng)割裂的“創(chuàng)意-投放-優(yōu)化”環(huán)節(jié)被打通，TikTok實(shí)現(xiàn)從文字描述到精準(zhǔn)投放的一站式流程。Mobikok的HiveX引擎連接全球50億用戶觸點(diǎn)，讓廣告曝光可衡量、預(yù)算創(chuàng)造價(jià)值。

監(jiān)管與倫理框架逐步構(gòu)建，針對(duì)GEO服務(wù)亂象，DeepSeek等平臺(tái)開(kāi)始對(duì)低質(zhì)內(nèi)容降權(quán)處理。行業(yè)呼吁建立新的信任體系——當(dāng)用戶詢問(wèn)“牙疼怎么辦”，優(yōu)質(zhì)廣告應(yīng)自然呈現(xiàn)診療建議與護(hù)理產(chǎn)品，而非強(qiáng)行植入聯(lián)系方式。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)崛起為核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告主意識(shí)到，在AI泛濫時(shí)代，真實(shí)用戶體驗(yàn)成為差異化關(guān)鍵，因而無(wú)論任何時(shí)候，品牌TVC最重要的就是要“用心”，好的廣告片——無(wú)論是傳統(tǒng)人工拍攝還是AI輔助制作，傳遞“人性”關(guān)懷都是其最終目的。

技術(shù)上則要求創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，既然知道AI當(dāng)前在動(dòng)態(tài)場(chǎng)景、人物表情處理上有缺陷，那就適時(shí)避開(kāi)復(fù)雜動(dòng)作、減少人物面部特寫(xiě)，著重發(fā)揮AI在場(chǎng)景生成上的優(yōu)勢(shì)，在畫(huà)面質(zhì)量、主題創(chuàng)意上下功夫。

例如，有零售企業(yè)就要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每月完成20小時(shí)用戶陪伴計(jì)劃，以此訓(xùn)練AI模型的情感理解能力。三七互娛的“小七”大模型、萬(wàn)咖壹聯(lián)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，投入了相當(dāng)多精力來(lái)破解文化隔閡，以情感共鳴提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。

深圳Mobikok總部的全球監(jiān)測(cè)屏上，來(lái)自美國(guó)、越南、孟加拉國(guó)的用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)如星群閃爍。其程序化廣告平臺(tái)每秒鐘處理數(shù)萬(wàn)次競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，AI動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)實(shí)時(shí)生成10萬(wàn)+廣告變體。

技術(shù)浪潮席卷之下，傳統(tǒng)4A公司紛紛轉(zhuǎn)型。WPP集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，其AI創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超過(guò)傳統(tǒng)美術(shù)指導(dǎo)，但核心崗位仍是那些精通文化密碼的策劃總監(jiān)——他們指導(dǎo)AI分析東南亞民俗節(jié)日色彩偏好，生成符合當(dāng)?shù)貙徝赖膹V告素材。

廣告業(yè)的未來(lái)，屬于能駕馭雙軌智慧的企業(yè)，左腦是算法算力的冰冷精確，右腦是人文洞察的溫度脈動(dòng)。當(dāng)4700億美元利潤(rùn)池完成重構(gòu)，唯一不變的勝者法則是，技術(shù)永遠(yuǎn)在進(jìn)化，人心始終需要共鳴。