大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)品牌觀察 編輯 徐麗麗

導(dǎo)語(yǔ)：收縮中的增長(zhǎng)悖論與教育戰(zhàn)略

8月21日晚間，百果園集團(tuán)（2411.HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百果園”）發(fā)布截至2025年6月30日止6個(gè)月中期業(yè)績(jī)公告。百果園中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示收入43.76億元（同比-21.8%），凈虧損3.42億元，但虧損環(huán)比收窄28%，毛利率從3.1%回升至4.9%。更值得關(guān)注的是，在門(mén)店數(shù)量從6025家銳減至4386家（收縮27%）后，單店來(lái)客數(shù)同比增長(zhǎng)12.6%，單店毛利額實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)注意到，8月8日，針對(duì)部分消費(fèi)者稱(chēng)公司水果價(jià)格高昂，百果園董事長(zhǎng)余惠勇曾在視頻中回應(yīng)說(shuō)，“商業(yè)就兩種，第一個(gè)，利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟。像百果園這么多年都走在教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者�！苯沂酒鋸�"低價(jià)內(nèi)卷"突圍的戰(zhàn)略邏輯——通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)值傳遞，引導(dǎo)消費(fèi)者理解"好果有好價(jià)"，這一理念貫穿定價(jià)重構(gòu)全過(guò)程。這種"關(guān)店+教育"的組合拳，為水果零售行業(yè)提供了"微利時(shí)代"的轉(zhuǎn)型樣本。

門(mén)店優(yōu)化：從"跑馬圈地"到"精耕細(xì)作"

1. 閉店27%的戰(zhàn)略意圖

百果園的門(mén)店收縮絕非被動(dòng)撤退，而是主動(dòng)的資源再配置。關(guān)閉低效商圈店，聚焦社區(qū)場(chǎng)景，使一線至三線門(mén)店占比優(yōu)化為26%/36%/38%，避免此前"一城百店"的內(nèi)耗。典型案例：上海某商圈店月銷(xiāo)15萬(wàn)元但租金占比35%，關(guān)閉后在3公里外社區(qū)重開(kāi)，月銷(xiāo)降至12萬(wàn)元但租金占比僅18%，凈利率從-5%提升至2%。

2. 單店效率提升的三板斧

SKU精簡(jiǎn)是提升效率的第一步。從300+壓縮至150+，聚焦應(yīng)季爆款（如荔枝季單品占比提升至30%），庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從45天降至32天。社區(qū)化改造增加"預(yù)訂自提"服務(wù)，占比達(dá)25%，降低鮮果損耗（從8%降至5%）。加盟商賦能方面，開(kāi)業(yè)補(bǔ)貼提升至10萬(wàn)元/店，特許權(quán)使用費(fèi)減免6個(gè)月，單店盈利恢復(fù)期從6個(gè)月縮短至4個(gè)月。

3. 擴(kuò)張重啟的信號(hào)

管理層透露，上半年閉店多為臨時(shí)性調(diào)整，目前正積極選址重啟，下半年計(jì)劃凈開(kāi)100家店。這驗(yàn)證了"先收縮再擴(kuò)張"的邏輯——只有單店模型跑通，規(guī)模復(fù)制才有意義。加盟商信心指數(shù)從35分（滿(mǎn)分100）回升至62分，為擴(kuò)張?zhí)峁┲巍?/p>

定價(jià)重構(gòu)：消費(fèi)者教育驅(qū)動(dòng)的價(jià)值認(rèn)知

1. 好果報(bào)恩：體驗(yàn)式教育的"試吃經(jīng)濟(jì)學(xué)"

面對(duì)行業(yè)"低價(jià)內(nèi)卷"困局，袁峰認(rèn)為："消費(fèi)者將價(jià)格等同于價(jià)值，忽視種植、冷鏈、品控的隱性成本。教育不是說(shuō)服，而是讓他們親身體驗(yàn)品質(zhì)差異。"百果園推出耙耙柑、藍(lán)莓等8款"好果報(bào)恩"單品，以成本價(jià)銷(xiāo)售（如妃子笑荔枝9.9元/斤），并在門(mén)店設(shè)置"免費(fèi)試吃區(qū)"，配備"水果顧問(wèn)"講解品質(zhì)差異。

例如荔枝季推出"老樹(shù)vs新樹(shù)"對(duì)比試吃，老樹(shù)荔枝甜度高3度但成本貴50%，83%試吃者表示"愿意多付20%買(mǎi)老樹(shù)果"；藍(lán)莓試吃臺(tái)提供"12mm+果徑vs 10mm果徑"對(duì)比，教育消費(fèi)者果徑與口感的關(guān)系，帶動(dòng)高毛利大果銷(xiāo)售占比提升至40%。活動(dòng)期間總來(lái)客數(shù)同比激增95%，銷(xiāo)售額提升63.8%，驗(yàn)證"體驗(yàn)式教育"的成效。

2. 頭雁計(jì)劃：內(nèi)容化教育的"知識(shí)變現(xiàn)"

為補(bǔ)強(qiáng)毛利結(jié)構(gòu)，百果園同步啟動(dòng)"頭雁計(jì)劃"：自4月起每月精選2-3款高毛利產(chǎn)品，通過(guò)集中營(yíng)銷(xiāo)資源、門(mén)店專(zhuān)項(xiàng)指導(dǎo)及銷(xiāo)售激勵(lì)，集中拉動(dòng)銷(xiāo)售。這一策略背后是袁峰的"知識(shí)變現(xiàn)"邏輯——"消費(fèi)者為認(rèn)知付費(fèi)，而非為產(chǎn)品本身"。

3萬(wàn)個(gè)門(mén)店社群每日推送"水果小課堂"：科普"為什么進(jìn)口車(chē)?yán)遄颖葒?guó)產(chǎn)櫻桃貴"（海運(yùn)成本、關(guān)稅、保鮮技術(shù)）；解析"有機(jī)認(rèn)證的真實(shí)價(jià)值"（土地轉(zhuǎn)換期3年、禁用農(nóng)藥成本）。以6月主推的荔枝王為例，通過(guò)社群科普"50年樹(shù)齡產(chǎn)量?jī)H為新樹(shù)1/3"，該單品當(dāng)月店日均銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)585%，店日均毛利額激增768%。數(shù)據(jù)顯示，接觸教育內(nèi)容的消費(fèi)者，高毛利單品購(gòu)買(mǎi)率提升2.3倍。

3. 爭(zhēng)議與平衡：教育的投入產(chǎn)出比

這一策略引發(fā)" paternalistic"爭(zhēng)議，但百果園通過(guò)"先體驗(yàn)后付費(fèi)"降低教育門(mén)檻——2025年上半年免費(fèi)試吃成本增加2000萬(wàn)元，但帶動(dòng)高毛利單品銷(xiāo)售增長(zhǎng)63%，投入產(chǎn)出比達(dá)1:3。袁峰強(qiáng)調(diào)："教育不是讓消費(fèi)者多花錢(qián)，而是讓他們明白'為什么花這個(gè)錢(qián)'，這是長(zhǎng)期信任的基礎(chǔ)。"

私域護(hù)城河：3萬(wàn)社群的教育放大器

1. 果粉社群的"教育-轉(zhuǎn)化"閉環(huán)

依托覆蓋全國(guó)的3萬(wàn)個(gè)門(mén)店社群、1794萬(wàn)微信粉絲，百果園打造"教育-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化"閉環(huán)：

入群引流：果粉價(jià)吸引入群（轉(zhuǎn)化率35%），首條推送必為"水果小課堂"；

活躍互動(dòng)：每日"知識(shí)問(wèn)答+試吃預(yù)約"，日均互動(dòng)量3次/人；

轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)：教育后推送高毛利單品，復(fù)購(gòu)率提升至40%。

2. 全渠道教育協(xié)同

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成效顯著：截至6月末，透過(guò)抖音直播187萬(wàn)客戶(hù)（同比+64%）中，接觸教育內(nèi)容的用戶(hù)高毛利單品購(gòu)買(mǎi)率達(dá)35%，是非教育用戶(hù)的2.3倍；微信小程序7858萬(wàn)次訪問(wèn)中，"知識(shí)科普"頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)2分15秒，遠(yuǎn)超普通促銷(xiāo)頁(yè)面的45秒。

行業(yè)突圍：教育驅(qū)動(dòng)的認(rèn)知革命

1. 標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)知的行業(yè)價(jià)值

水果零售行業(yè)CR5不足5%的根源，在于消費(fèi)者認(rèn)知碎片化——85%的購(gòu)買(mǎi)決策僅看價(jià)格。百果園聯(lián)合中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院發(fā)布《優(yōu)質(zhì)水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》，將"糖度、果徑、瑕疵率"等指標(biāo)可視化；在包裝上標(biāo)注"種植基地、采摘時(shí)間、冷鏈溫度"，讓隱性成本顯性化。這種"透明化教育"使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度從70%降至45%，品質(zhì)敏感度從20%提升至50%。

2. 供應(yīng)鏈的教育支撐

百果園全球直采團(tuán)隊(duì)300+人，合作26國(guó)800+基地，為教育提供"可視化供應(yīng)鏈"支撐。例如向消費(fèi)者展示"新西蘭奇異果從種植到貨架的38道工序"，教育消費(fèi)者理解"為什么進(jìn)口奇異果比國(guó)產(chǎn)貴2倍"。這種供應(yīng)鏈透明度，成為教育戰(zhàn)略的核心壁壘。

3. 長(zhǎng)期挑戰(zhàn)：教育周期與模仿風(fēng)險(xiǎn)

教育戰(zhàn)略面臨兩大挑戰(zhàn)：一是認(rèn)知改變需3-5年，短期內(nèi)可能影響擴(kuò)張速度；二是同行加速跟進(jìn)"試吃+科普"模式，百果園需持續(xù)創(chuàng)新教育形式（如VR果園體驗(yàn)）。管理層透露，已投入5000萬(wàn)元建設(shè)"水果教育體驗(yàn)館"，計(jì)劃2026年覆蓋50城。

教育是最昂貴的護(hù)城河

百果園的轉(zhuǎn)型驗(yàn)證了一個(gè)真理：在微利時(shí)代，規(guī)模不等于效益，認(rèn)知才是終極護(hù)城河。其"門(mén)店優(yōu)化-教育定價(jià)-私域放大"的三步曲，為零售業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)：

教育不是成本而是投資：2000萬(wàn)試吃成本帶來(lái)63%高毛利增長(zhǎng)，投入產(chǎn)出比1:3，證明消費(fèi)者教育是可持續(xù)的盈利模型。

認(rèn)知比價(jià)格更忠誠(chéng)：接受教育的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率40%，是價(jià)格敏感型用戶(hù)的2倍，為長(zhǎng)期毛利提供支撐。

對(duì)于投資者，需關(guān)注教育戰(zhàn)略的持續(xù)性——若2026年"水果教育體驗(yàn)館"落地后高毛利單品占比突破30%，估值修復(fù)空間將打開(kāi)。百果園的"減脂增肌"之路，本質(zhì)是通過(guò)教育重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知，這或許是水果零售"微利時(shí)代"最昂貴也最堅(jiān)固的護(hù)城河。

來(lái)源：大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)品牌觀察頻道