想重返牌桌，奧克斯必須在新市場(chǎng)壓力下構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

撰稿午小哥，全文3800字，讀完約需要10分鐘。

今年夏天暴漲的溫度，讓空調(diào)的銷量也迎來大增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 8 月 3 日，今年家用空調(diào)市場(chǎng)線上平臺(tái)的零售量同比增長(zhǎng)幅度為 29.54%，線下體系零售量增長(zhǎng)為 14.74%。
作為空調(diào)賽道的價(jià)格屠夫，2025年7月16日，奧克斯電氣有限公司（下稱奧克斯）向港交所遞交招股書，擬發(fā)行不超5.175億股，在香港主板掛牌上市。
作為空調(diào)領(lǐng)域縱橫近40年的老玩家，奧克斯曾因揭露空調(diào)遠(yuǎn)低售價(jià)的實(shí)際成本價(jià)，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)降價(jià)潮和價(jià)格戰(zhàn)。奧克斯也因此銷量一路飆升，從一家小企業(yè)成長(zhǎng)為全球第五大空調(diào)供應(yīng)商。
但奧克斯的上市之路頗為坎坷，2018年首次籌備上市折戟，2023年勇闖A股未果，接著轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，2025年1月遞表最終則以失效告終。本次IPO沖刺，已是奧克斯第二次沖擊港股。
在整體市場(chǎng)步入緩慢增長(zhǎng)的當(dāng)下，前有一線品牌紛紛下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)、布局全域市場(chǎng)，后有自身不斷下滑的毛利率和高于同行的負(fù)債率，奧克斯本次能否如愿，仍有較大不確定性。

1

價(jià)格屠夫

營(yíng)收接近300億

數(shù)據(jù)顯示，奧克斯的營(yíng)收情況并不算差。2025年第一季度，奧克斯的收入為93.52億元，同比增長(zhǎng)27.03%。家用空調(diào)業(yè)務(wù)的收入為83.76億元，占據(jù)收入比重的近90%，其中掛機(jī)收入為70.8億元，占比約76%。
2022年至2024年，奧克斯的營(yíng)收分別為195.28億元、248.32億元、297.59億元，毛利分別為41.5億元、54.22億元、62.4億元。
雖然企業(yè)整體體量無法和格力、美的的千億營(yíng)收相比，但奧克斯始終處于逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
回顧奧克斯的發(fā)展歷程，能在空調(diào)巨頭林立中闖出一片天，奧克斯經(jīng)歷了四次關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
一是降價(jià)革命。如今降價(jià)已經(jīng)成為各個(gè)品牌的基本策略，但在二十多年前，奧克斯將當(dāng)時(shí)的奢侈品空調(diào)價(jià)格打下來，可謂是行業(yè)大震動(dòng)。
2002年，奧克斯發(fā)布了《空調(diào)成本白皮書》，揭開空調(diào)行業(yè)的暴利。其中提及自家一臺(tái)1.5匹的冷暖空調(diào)售價(jià)為1880元，成本為1378元，商家和廠家仍有80元和52元的利潤(rùn)。而當(dāng)時(shí)市面上類似規(guī)格的空調(diào)售價(jià)大多在3000元以上。
發(fā)布白皮書的同時(shí)，奧克斯直接將旗下空調(diào)降價(jià)20%，突出自身產(chǎn)品的性價(jià)比。此舉成功使奧克斯在“2500元以下平價(jià)空調(diào)”領(lǐng)域中站穩(wěn)，占領(lǐng)用戶心智，從市場(chǎng)中分走了一塊蛋糕。
二是電商紅利。十幾年前，當(dāng)電商剛進(jìn)入發(fā)展期，奧克斯敢于第一個(gè)“吃螃蟹”，在2010年就與淘寶、京東、蘇寧易購等電商合作，開啟電商銷售。
事實(shí)證明，此舉頗具先見之明。奧克斯的線上渠道銷量占比在2014年達(dá)到18.21%，到2019年已經(jīng)超過70%。同時(shí)，奧克斯的國(guó)內(nèi)市占率也一路飛升，一度成為空調(diào)行業(yè)的第三。
三是網(wǎng)批系統(tǒng)。為了提升供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，奧克斯從2017年底開始，通過網(wǎng)上批發(fā)向經(jīng)銷商、代理商試點(diǎn)銷售。2019年完成轉(zhuǎn)型后，經(jīng)銷商可以通過“小奧直賣”APP一鍵下單。
奧克斯空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司物流副總經(jīng)理王亮曾表示，奧克斯空調(diào)原來的電商渠道供應(yīng)鏈SOP分為18個(gè)節(jié)點(diǎn)、共需33個(gè)小時(shí)，“小奧直賣”上線以后已經(jīng)優(yōu)化為6個(gè)節(jié)點(diǎn)、只需1個(gè)多小時(shí)。
2022年至2024年前三季度，分別有90.3%、95.7%、97.8%的經(jīng)銷商通過網(wǎng)批采購產(chǎn)品，大大節(jié)省了經(jīng)銷商的采購配送時(shí)間。
四是ODM模式。作為較早的出?？照{(diào)企業(yè)，奧克斯通過 OBM（自有品牌生產(chǎn)）及ODM模式（俗稱貼牌代工），攻占了巴西、馬來西亞、美國(guó)等150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
2022年到2024年，奧克斯的海外銷售收入分別為83.86億元、104.12億元、146.81億元，占據(jù)同年總收入的將近一半。2025年第一季度，奧克斯的海外收入已達(dá)到53.36億元，占比將近60%。
能靠低價(jià)在空調(diào)行業(yè)殺出一條差異化之路，再緊緊抓住電商先發(fā)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)批渠道改革所帶來的效率提升，同時(shí)開辟出海賽道尋找更多增量，奧克斯絕非等閑之輩。
如今來看，奧克斯的這幾步戰(zhàn)略都具有前瞻性，但這每一步戰(zhàn)略背后也埋下重重隱憂。

2

增長(zhǎng)背后的隱患

想維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，就勢(shì)必需要良好的成本管控和高規(guī)格的品控來托底。當(dāng)原材料成本上漲、多同行參與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，原材料成本占比超70%、核心部件依賴外部采購等因素，已成為奧克斯成本管控之路的絆腳石。
2022年至2024年，奧克斯毛利率呈下降態(tài)勢(shì)，分別為21.25%、21.84%、20.97%。低于2024年同期的海爾、格力、美的分別為30.85%、30.21%、26.76%的毛利率。
近幾年，小米野蠻闖入空調(diào)平價(jià)賽道，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率從2015年的0.4%增至2024年的20.26%。雷軍曾指出，小米降低的不是研發(fā)投入，而是每件商品的分?jǐn)傃邪l(fā)成本。這樣的降維打擊，著實(shí)讓奧克斯頭痛。
除此之外，想要上市，奧克斯還有另一大隱憂，就是長(zhǎng)期居高不下的負(fù)債率。
2022年至2025年一季度，奧克斯資產(chǎn)負(fù)債率分別為88.3%、78.8%、84.1%和82.5%，顯著高于海爾、格力、美的等同行的水平。
高負(fù)債中，流動(dòng)負(fù)債占總負(fù)債的比重約九成。
流動(dòng)負(fù)債居高不下的主要原因之一，在于經(jīng)銷商返利的增長(zhǎng)。2022年到2024年前三季度，奧克斯的經(jīng)銷商數(shù)量從5024家增長(zhǎng)到7419家，為了籠絡(luò)扎根下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷商們，奧克斯給出了資金上的大量返利。
截至2024年9月30日，奧克斯172.84億元的流動(dòng)負(fù)債與28.96億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備形成鮮明對(duì)比。這些問題的存在，均很容易影響奧克斯的上市估值。
此外，出海的ODM模式雖換來了增量，但也壓制了產(chǎn)品附加值的增長(zhǎng)。
2022年、2023年、2024年以及2025年第一季度，奧克斯海外市場(chǎng)的ODM業(yè)務(wù)收入分別為68.81億元、85.03億元、119.37億元、43.74億元，即海外營(yíng)收中超80%的業(yè)務(wù)為貼牌代工。
自有品牌布局不夠，品牌溢價(jià)能力就顯然不強(qiáng)，毛利率一步步降低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就難免陷入惡性循環(huán)。而且據(jù)奧克斯招股書顯示，海外貿(mào)易應(yīng)收款周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2022年的25.2天上升到2025年3月的37.4天，回款風(fēng)險(xiǎn)明顯增加。

3

存量市場(chǎng)下的雙重夾擊

今年夏天的高溫，確實(shí)讓北方市場(chǎng)的空調(diào)銷量暴漲。僅7月份，東北地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)超300%。
2025年7月，美的、格力、海爾在東北地區(qū)的銷量增長(zhǎng)率超300%，小米在東北及內(nèi)蒙古的銷量同比增長(zhǎng)超2000%。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已趨近飽和狀態(tài)。2023年末，全國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量已達(dá)到171.7臺(tái)和105.7臺(tái)。2025年，全國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量預(yù)測(cè)將增長(zhǎng)到約185臺(tái)和120臺(tái)。
對(duì)空調(diào)品牌而言，能夠搶奪的增量空間是有限的。與趨近飽和的市場(chǎng)空間形成對(duì)比，國(guó)內(nèi)的空調(diào)廠家在不斷增多。
2024年，中國(guó)空調(diào)行業(yè)的參與者數(shù)量已超50家。第一梯隊(duì)為格力、美的這類市占率超20%的巨頭品牌，第二梯隊(duì)是海爾、小米、奧克斯等市占率為5%以上的品牌，第三梯隊(duì)是TCL、海信、科龍等品牌。
奧克斯正在競(jìng)爭(zhēng)中面臨重重打擊。
先是格力、美的等巨頭在市占率上的碾壓式超越。2024年，美的、格力、海爾三家的空調(diào)銷量累計(jì)占了市場(chǎng)的近七成。
營(yíng)收方面，奧克斯也與巨頭們差距甚遠(yuǎn)。因2024年美的和格力將空調(diào)和其他業(yè)務(wù)合并共計(jì)營(yíng)收，空調(diào)收入不再單獨(dú)顯示。2024年，美的智能家居業(yè)務(wù)營(yíng)收為2695.32億元，格力消費(fèi)電器業(yè)務(wù)的營(yíng)收為1485.6億元。而奧克斯家用空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為 259.04 億元。
對(duì)比未合并前的營(yíng)收數(shù)據(jù)，差距則更清晰。2023年，美的、格力的財(cái)報(bào)中顯示空調(diào)營(yíng)收分別為1611億元、1512.2億元。同年，奧克斯的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收248.32億元，相差近7倍。
另一方面是小米這類新勢(shì)力的崛起。2024年，小米空調(diào)的出貨量超680萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)50%。雖然線下銷量仍差距較大，但小米在2025年1至4月的線上市占率已升至第三。2025年6月，小米空調(diào)的線上市占率已達(dá)16.5%。
其中科技創(chuàng)新不足是奧克斯在競(jìng)爭(zhēng)中的持續(xù)鎮(zhèn)痛。早在2015年，奧克斯就與格力在產(chǎn)權(quán)、專利上爭(zhēng)執(zhí)不休。十年訴訟，奧克斯多次敗訴，不僅損害了品牌聲譽(yù)，也揭露其創(chuàng)新不夠的短板。
發(fā)明專利數(shù)量上，截至 2024 年 9 月 30 日，奧克斯在境內(nèi)外取得的專利超過 1.2 萬項(xiàng)，而格力電器累計(jì)申請(qǐng)專利超 12 萬件。奧克斯的研發(fā)費(fèi)用也確實(shí)占比較低，2022年到2024年基本在2%左右，投入約幾億。格力、美的的同期研發(fā)收入基本在3%左右，美的在2024年的研發(fā)投入為162.33億元，占比接近4%。
此外，從戰(zhàn)略而言，奧克斯已經(jīng)喪失了低價(jià)、性價(jià)比等價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年618期間，空調(diào)中低端產(chǎn)品的價(jià)格降幅約為7%。受國(guó)補(bǔ)政策影響，各大品牌1.5匹的新一級(jí)能效變頻冷暖空調(diào)基本在1200元左右，其中先科甚至低于一千。

4

二戰(zhàn)港股

奧克斯借上市求轉(zhuǎn)折

本次招股書中，奧克斯表示將把募集資金主要用于全球研發(fā)、升級(jí)智能制造體系及供應(yīng)鏈管理、加強(qiáng)銷售及經(jīng)營(yíng)渠道等。
產(chǎn)品層面，奧克斯空調(diào)中的核心壓縮機(jī)主要靠外部采購，新資金的注入或?qū)⒂欣谕苿?dòng)空調(diào)核心部件的研發(fā)，讓奧克斯掌握更多專業(yè)，也有利于研發(fā)其他家電產(chǎn)品，突破空調(diào)單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
同時(shí)，渠道的智能化、供應(yīng)鏈管理的精細(xì)化將進(jìn)一步提升生產(chǎn)和運(yùn)輸效率，一定程度降低渠道費(fèi)用，更好地管控成本。
此外，奧克斯上市后也將擴(kuò)大海外市場(chǎng)，將募資的一部分用于設(shè)立及擴(kuò)大其海外生產(chǎn)基地及加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，計(jì)劃于未來五年內(nèi)在中東、美洲及其他適當(dāng)?shù)貐^(qū)設(shè)立生產(chǎn)基地，從而提升海外供應(yīng)鏈的效率，更好配合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。
作為沉浮幾十年的品牌，奧克斯的上市仍困境重重。除本文上述問題外，奧克斯還需警惕前期大額分紅和裁員風(fēng)波對(duì)公司估值造成的負(fù)面影響。想要重返牌桌獲得較高增長(zhǎng)，奧克斯必須重新在空調(diào)市場(chǎng)上構(gòu)建自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。