導(dǎo)語：股民們著急的不是一次性的利潤下滑，而是擔(dān)憂未來一段時間京東的利潤增長前景。

直到京東Q2財(cái)報發(fā)布，人們才意識到，原來一直是京東的股東們在“請”我們吃外賣。

從京東率先開啟今年外賣大戰(zhàn)至今，雖然場面上淘寶閃購和美團(tuán)在主戰(zhàn)場聲量更高，但不少用戶感慨，正是京東起了這個頭，才讓大家吃到了一夏天的便宜外賣。

尤其是京東的忠實(shí)股東們，今年開年以來京東數(shù)次破圈的表現(xiàn)，使其在大眾心中的好感度直線上升，也讓股東們倍兒有面子。

但隨著近日京東發(fā)布Q2財(cái)報，營收3567億元，同比增長22.4%，實(shí)現(xiàn)了近三年來最高的同比增速，但盈利方面遇到滑鐵盧，二季度歸屬于公司普通股股東的凈利潤為 62 億元，同比下滑 50.8%；Non-GAAP（非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤 74 億元，同比減少 49%。

預(yù)料到外賣投入會有不小的影響，但沒想到如此嚴(yán)重，京東股東們也傻眼了，合著是“我請我自己”吃的外賣？

一、京東股民先別急，收購、補(bǔ)貼還在繼續(xù)

其實(shí)從京東今年開始官宣做外賣后，京東港股股價就一直在承壓，從3月21日開盤的167.414港元持續(xù)走低，直至8月15日收盤的120.800港元。

股民們的擔(dān)憂一方面源于外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的不確定性，另一方面也可能在于京東二季度暫緩了股票回購。

去年京東曾啟動有效期至2027年8月底的50億美元全新股票回購計(jì)劃，而2025年1月1日至一季度財(cái)報公告日期期間，京東回購共計(jì)約80.7百萬股A類普通股，總額約為15億美元。

但從一季報發(fā)布后，京東的回購計(jì)劃有所暫緩，市場推測這可能是外賣補(bǔ)貼導(dǎo)致京東現(xiàn)金流承壓所致。

財(cái)報顯示，京東二季度自由現(xiàn)金流220億元，相比去年同期的496億元大幅下滑55%。12個月滾動自由現(xiàn)金流僅101億元，相比去年同期的556億元下滑超過80%。

除此之外，京東二季度整體營銷開支達(dá)270億元，同比暴漲127.6%，營銷費(fèi)用率從去年同期的4.1%飆升至7.6%。

與之相同的還有履約費(fèi)用，京東二季度履約費(fèi)用221億元，同比增長28.6%，履約費(fèi)用率從5.9%上升至6.2%。

這些情況顯然是京東投資者不愿看到的。

當(dāng)然京東的補(bǔ)貼戰(zhàn)略并非沒有作用。

此前劉強(qiáng)東接受《中國企業(yè)家雜志》采訪中曾言：“我們現(xiàn)在有40%屬于交叉銷售，他們就可以去買我們電商（平臺的商品）。所以我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算的。”

京東CEO許冉也表示，“二季度，京東平臺的用戶流量、季度活躍用戶數(shù)以及用戶購買頻次等均取得顯著增長，這主要得益于核心京東零售業(yè)務(wù)和外賣等新業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展勢頭。”

核心零售業(yè)務(wù)方面受益于京東自身的發(fā)展與國補(bǔ)等因素，收入 3,101 億元，同比增長 20.6%，而外賣業(yè)務(wù)帶動的新業(yè)務(wù)收入為 139 億元，相較于去年同期大幅增長 198.8%。

而整個2025二季度京東外賣所在的新業(yè)務(wù)部虧損了147.77億元，粗略看起來這些虧損換來的收益還是很值的。

但即使沒有外賣業(yè)務(wù)的賦能，京東的核心零售業(yè)務(wù)今年以來也保持著較高的增速和不錯的營收能力。

事實(shí)上京東2025一季度核心零售業(yè)務(wù)收入為2638.45 億元，同比增長 16.3%，而且二季度本身就有國補(bǔ)和618購物節(jié)加持，在此基礎(chǔ)上加上京東外賣帶來的引流與賦能，才實(shí)現(xiàn)了這些提升。

因此，很難僅憑一個季度的表現(xiàn)來評判京東這筆投入是否劃算。

就像徐冉說的那樣“京東做外賣業(yè)務(wù)追求的不是一個月、兩個月的成績，而是希望能夠長期做下去，5年、10年，甚至是20年?！?/p>

所以說京東的股東們也不必因一個季度的歸母凈利潤下滑而過分擔(dān)憂，應(yīng)以長遠(yuǎn)的眼光來看待這次盈利波動。

一方面，京東外賣的補(bǔ)貼仍在持續(xù)。

雖然京東對外表示，“京東外賣堅(jiān)持反內(nèi)卷立場，堅(jiān)決杜絕不正當(dāng)競爭，絕不為提升市場地位而惡意沖單量、制造市場泡沫?！?/p>

就當(dāng)下來看，京東外賣補(bǔ)貼力度雖然沒有剛開始幾塊錢喝杯咖啡那么夸張，但補(bǔ)貼力度也不小。

美團(tuán)和淘寶閃購在“秋天的第一杯奶茶”上力度不小，京東雖然沒在這個環(huán)節(jié)上加碼，但也推出了1.68元開搶的“秋天的第一口炸雞”，錯位營銷避開風(fēng)頭正盛的美團(tuán)與淘寶閃購。

另一方面，京東也在積極地開拓新戰(zhàn)場，投資、收購計(jì)劃不斷。

7月20日，北京首家“七鮮小廚”自營門店正式開業(yè)，并計(jì)劃在未來三年內(nèi)投入超百億資金，建設(shè)1萬家七鮮小廚。

7月31日京東宣布計(jì)劃收購CECONOMY的所有已發(fā)行及流通的不記名股份，這筆交易金額預(yù)估達(dá)22億歐元（折合人民幣約185億元），創(chuàng)下中國電商出海歐洲的最大金額紀(jì)錄，預(yù)計(jì)將于2026年上半年完成。

8月13日，京東科技集團(tuán)與貴州宏萬市場服務(wù)集團(tuán)有限公司在貴陽花果園藝術(shù)中心正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同打造總投資超30億元的“低空經(jīng)濟(jì)智慧社區(qū)”項(xiàng)目，探索智慧社區(qū)管理、農(nóng)產(chǎn)品直供、無人機(jī)物流等多維融合的城市生活新生態(tài)。

除此之外，京東在酒店等領(lǐng)域的布局就不一一列舉了。由此可見，京東顯然并未因利潤問題而束手束腳。相反，除持續(xù)進(jìn)行外賣補(bǔ)貼外，公司還在大力開拓新領(lǐng)域，呈現(xiàn)蒸蒸日上、斗志昂揚(yáng)之勢。

所以京東的股東們著急也沒轍，要調(diào)整心態(tài)，相信京東的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

二、外賣店、出海，京東供應(yīng)鏈體系的下一個戰(zhàn)略核心？

6月份劉強(qiáng)東說：“再過一個月，京東外賣很快就會出來一個跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，所以我們從第一天開始，就已經(jīng)在做很多準(zhǔn)備。我相信這種商業(yè)模式將徹底解決食品安全問題，而且能讓消費(fèi)者買到高性價比又安全的食品。”

目前看下來，指的就是7月份上線的“七鮮小廚”了。

“七鮮小廚”主打的是“外賣+自提”的模式，京東初期還宣布投入10億元現(xiàn)金，招募1000道招牌菜合伙人。

原來，劉強(qiáng)東提出的徹底解決食品安全問題的方案，就是京東親自下場做無堂食的“純外賣店”。

的確，京東自己做，就能憑借規(guī)模優(yōu)勢，讓那些衛(wèi)生、安全不達(dá)標(biāo)的小店難以為繼，明廚亮灶的透明式24小時直播的外賣廚房，也能讓顧客安心不少，但也或多或少有些“打臉”。

還記得京東外賣上線之初，主打的是品質(zhì)外賣，表示要打造外賣行業(yè)最嚴(yán)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，入駐審核通過率僅四成的品質(zhì)外賣。

今年5月9日，京東黑板報還發(fā)起了一場打擊“無堂食餐廳”的活動：用戶若發(fā)現(xiàn)不符合標(biāo)準(zhǔn)的“無堂食餐廳”，即可在京東外賣平臺上舉報，一經(jīng)核實(shí)，舉報者可獲贈40元京東飯卡作為答謝。

現(xiàn)在輪到京東自己，做的也是無堂食的“純外賣店”。

當(dāng)然京東的背書和安全保障下，“七鮮小廚”自然是符合標(biāo)準(zhǔn)的外賣店，首店開業(yè)一周內(nèi)，日均訂單超1000單，3日復(fù)購率高出行業(yè)均值220%。

不過京東“七鮮小廚”也并非高枕無憂，一方面“熊貓星廚”等共享外賣店老玩家們也在競爭，另一方面抖音、快手等短視頻直播平臺也是潛在競爭者，

以抖音為例，抖音雖然說不做外賣平臺，但也是整合即時零售業(yè)務(wù)，抖音超市合并至小時達(dá)，并上線了“探飯”。

而且，直播純外賣店的模式正中抖音下懷，若其發(fā)展勢頭良好，不排除抖音會開辟專門入口進(jìn)行嘗試。

至于出海戰(zhàn)略，劉強(qiáng)東曾言：“未來京東最重要的一塊兒業(yè)務(wù)是國際”。

京東在歐洲的布局已經(jīng)有三年了，但京東并沒有選擇走跨境電商模式，而是選擇了走本地電商模式，即本地建團(tuán)隊(duì)，本地做采購。

就像這次收購CECONOMY，后者也于當(dāng)?shù)貢r間7月30日宣布與京東簽署投資協(xié)議，并強(qiáng)調(diào)CECONOMY將繼續(xù)保持其獨(dú)立運(yùn)營，加快其向歐洲領(lǐng)先的全渠道消費(fèi)電子產(chǎn)品平臺轉(zhuǎn)型。

類似的還有京東對中國香港佳寶的收購，8月15日，京東集團(tuán)宣布完成對香港佳寶食品超級市場的收購。

但這一領(lǐng)域同樣巨頭林立，競爭激烈。

以香港市場為例，2024年9月，阿里巴巴將香港納入包郵區(qū)；拼多多也于今年4月推出了一件包郵政策。

歐洲市場亦然。當(dāng)京東尚在建設(shè)階段時，截至2024年底，Temu在歐盟的月活躍用戶已突破9200萬，其在法國、德國、西班牙等地的用戶增長尤為迅猛。而且據(jù)天眼查APP顯示，拼多多這幾年現(xiàn)金流充沛，海外投入巨大。

更別提當(dāng)?shù)亓闶燮放萍皝嗰R遜的競爭壓力，京東海外還有硬仗要打。

但結(jié)合京東當(dāng)前的現(xiàn)金流狀況，其是否還有充足的“余糧”支撐與拼多多、阿里、亞馬遜在海外市場的競爭？

可以說，京東當(dāng)前著力發(fā)展的外賣店和海外市場，均非短期內(nèi)能攻克的供應(yīng)鏈陣地，仍需投入大量資金和時間。因此對于京東的股東而言，更需要調(diào)整心態(tài)，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。