2026.03.03

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作者 |第一財經(jīng) 欒立

茅臺的市場化改革的效果正在市場端體現(xiàn)。3月3日，第三方報價平臺顯示，53度飛天茅臺批價已經(jīng)連跌3天，今日原箱批價從3月1日的1700元/瓶跌至1600元/瓶。據(jù)茅臺炒家介紹，茅臺價格下跌固然有節(jié)后市場價格回落的因素，但“i茅臺”造就的散戶大軍正在改變茅臺的批發(fā)價規(guī)則，過去囤貨炒價、散戶接盤的模式難以為繼。

茅臺價格節(jié)后快速回落

“茅臺價格已經(jīng)跌了3天了。”北京酒商韓亮告訴記者，春節(jié)期間，茅臺整箱批發(fā)價格一直穩(wěn)定在1700元/瓶以上，前幾天他剛剛又補了批貨，好在總量不大，不過酒價快速下跌還是出乎他的意料。

韓亮是一家酒水商貿(mào)公司的負(fù)責(zé)人，長期從事酒水團購，日常生意中，難免客戶會有茅臺的需求，韓亮常常從各種渠道拿貨。時間久了，韓亮發(fā)現(xiàn)，茅臺作為通貨市場價格比較透明，倒貨利潤空間很小，正常他從經(jīng)銷商處拿貨后轉(zhuǎn)手加個十幾元就出售給客戶，但如果在合適的時間囤貨，往往利潤會比賣酒本身還高。比如龍茅上市初期，只要能拿到貨，囤上幾天就有幾百元/瓶的利潤。

不過韓亮告訴記者，這兩年隨著茅臺批價的不斷下滑，炒茅臺的錢越來越難賺。2025年，茅臺的批發(fā)價一路走低，從年初的2300元/瓶，到11月一度跌至1499元/瓶，中間雖然有幾次行情，但很難把握。最終韓亮把生意恢復(fù)到當(dāng)初的快速周轉(zhuǎn)模式，快進(jìn)快出，不再囤貨，在他看來，“賺點總比虧點好”。

記者了解到，今年以來，茅臺酒價的變化不同以往，讓酒商也摸不著頭腦。春節(jié)期間，茅臺價格保持穩(wěn)定，比節(jié)前一個月有約150元/瓶的漲幅，但進(jìn)入3月后，市場價格突然出現(xiàn)波動。3月1日，茅臺批發(fā)價略降20元/瓶，維持在1680元/瓶；但3月2日，茅臺價格一天內(nèi)又出現(xiàn)幾次小幅下降，到晚間報價已跌去50元至70元/瓶，也引發(fā)了渠道對于后續(xù)市場價格的擔(dān)憂。

3月3日第三方報價平臺顯示，2026年53度500毫升飛天茅臺原箱的批發(fā)價跌至1600元/瓶，3日跌去超百元；散瓶飛天茅臺的批發(fā)價跌破1600元大關(guān)，為1575元/瓶。據(jù)酒商透露，到午間原箱茅臺批發(fā)價又有15元到20元/瓶的下跌。

跌幅更大的是“馬年”生肖茅臺。2月25日，“馬年”茅臺基本款原箱的報價維持在2300元/瓶；到3月3日，這一報價已跌至1920元/瓶，跌去了近400元/瓶，已接近i茅臺1899元/瓶的發(fā)售價。

春節(jié)后是傳統(tǒng)意義上的白酒消費淡季，高端白酒價格回落也屬正?，F(xiàn)象。江蘇酒商郭佑辰告訴記者，一方面年后淡季送禮及消費減少，市場煙酒店補貨需求下降，批發(fā)商手里的貨動銷放緩，自然會降價出貨；另一方面，一些禮贈的茅臺又回流市場，往年市場也會壓價回收，這也帶動了市場價格回落。

但據(jù)多位酒商介紹，往年茅臺酒價回落，但曲線上并不會如此陡峭。這樣連續(xù)2—3日價格大幅回落的情況，讓酒商拿貨也變得非常謹(jǐn)慎，擔(dān)心被“掛在高處”。

散戶沖擊茅臺市價邏輯

但在部分茅臺中間商看來，導(dǎo)致這一輪價格回落的主要因素還是市場格局的變化。

有中間商表示，過去茅臺的價格是莊家控盤模式，主動權(quán)在茅臺的經(jīng)銷商和中間商手中。經(jīng)銷商采取控貨的方式控制市場總量，黃牛和中間商囤貨，通過炒作拉高市場價格，最終散戶和終端消費者來接盤，因此才出現(xiàn)了1499元的茅臺消費者長期買不到的局面。但目前，隨著“i茅臺”源源不斷地將1499元的茅臺供給到市場，接貨的主要是大量散戶，導(dǎo)致大量貨源沖進(jìn)市場，最終讓舊的市價邏輯失效。

據(jù)了解，過去坐莊的大商資金雄厚，區(qū)域間大商價格聯(lián)盟較為穩(wěn)固，即便跌價也有緩沖能力；但大量散戶的涌入，讓市場變得更加分散。

2026年1月1日開始，貴州茅臺采取了全新的銷售策略，以1499元價格在“i茅臺”APP直銷飛天茅臺。開始時單日個人限購12瓶，隨后縮減至每日6瓶。從1月1日起，i茅臺的飛天茅臺已連續(xù)兩個月天天售罄。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，“i茅臺”2026年第一個月就增加了628萬新用戶，月活用戶超過1531萬。一個月中有145萬用戶成交了212萬筆交易，其中飛天茅臺的成交訂單超過143萬筆。業(yè)內(nèi)猜測，其中大量的訂單落入了民間散戶手中。

郭佑辰告訴記者，小散非常謹(jǐn)慎，對市場價格也缺乏判斷，容易追漲殺跌，時不時搶到一箱往往加點價就出了，但集中在一起就會裹挾著市場大戶跟著降價，“馬年”生肖茅臺的降價就是這樣的情況。

茅臺市場化改革推動散戶崛起

在業(yè)內(nèi)看來，散戶力量的介入打破了市場固化的局面，讓茅臺價格開始隨行就市，利用市場的力量調(diào)控，或許是茅臺市場化改革這盤大棋中的重要一步。

2025年底的茅臺酒經(jīng)銷商大會上，茅臺管理層就提出要推動茅臺酒的市場化改革。2026年1月13日，貴州茅臺發(fā)布公告，正式發(fā)布《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，明確將在產(chǎn)品、運營、渠道與價格體系上推行一系列改革，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴記者，通過“i茅臺”，茅臺正在重塑自身的價格生態(tài)。其通過增加平價酒的“官方直供”量，直接稀釋了部分流通市場的稀缺性，對飛天茅臺等熱門單品的終端炒作價格起到了“壓艙石”和“透明化”的作用，讓黃牛的利潤空間和穩(wěn)定性被壓縮。這可以看作是茅臺品牌方在與渠道和投機者的博弈中，重新奪回定價話語權(quán)和消費者觸達(dá)的關(guān)鍵一步。

在一定程度上，“i茅臺”正在成為茅臺的一種重要調(diào)控手段：如果市場價格太高，茅臺可以增加“i茅臺”的供應(yīng)量，反之亦然。茅臺集團董事長陳華曾在發(fā)言中表示，要想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負(fù)責(zé)，也是對茅臺自己負(fù)責(zé)。

白酒獨立評論員肖竹青表示，貴州茅臺的“市場化改革”核心是獲取市場調(diào)控的主動權(quán)，重點通過調(diào)控供求關(guān)系影響市場價格，本質(zhì)是要從黃牛手中奪回定價權(quán)。茅臺通過調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏，實現(xiàn)了茅臺酒價格的回歸，讓大量原本喝不起茅臺酒的個體戶和中小企業(yè)主成為茅粉的增量，擴大了茅臺的消費群體和消費場景。

春節(jié)期間，在市場走訪中，多位酒商反饋稱，隨著茅臺價格的回落企穩(wěn)，特別是“i茅臺”APP上1499元/瓶的平價茅臺進(jìn)入市場，能夠感受到餐飲渠道的茅臺開瓶率也在提升。

肖竹青認(rèn)為，茅臺此舉是將黃牛的炒作利潤一部分讓利消費者，一部分增厚貴州茅臺直營利潤。黃牛在茅臺酒歷史發(fā)展過程中，在品牌和社交、情緒價值提升方面扮演了重要的角色。但如今新的市場大環(huán)境下，茅臺已建立起以公眾認(rèn)知為基礎(chǔ)的價值體系，黃牛的作用明顯弱化，未來黃牛的日子也會更加艱難。（文中韓亮為化名）

微信編輯| 小羊

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