本文為尋空的營銷啟示錄“品牌出海專欄”文章，專欄聚焦出海趨勢和案例，這是品牌出海專欄的第2篇。

英國美妝界的主戰(zhàn)場已經(jīng)從傳統(tǒng)的零售柜臺、時尚雜志和主流電商平臺，悄然轉(zhuǎn)移到了TikTok。

“TikTok已成為美妝行業(yè)的大門?！鼻岸螘r間，雅詩蘭黛公司高管納丁·格拉夫 在倫敦世界零售大會上做出這一斷言。

這并非夸張，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，TikTok 目前已成為英國第四大美妝零售商，其影響力僅次于亞馬遜、Boots 和 LookFantastic。在TikTok Shop 上，每秒鐘就有一件美妝產(chǎn)品被售出。

零售經(jīng)濟學(xué)的一項研究發(fā)現(xiàn)，近40%的英國社交媒體用戶曾通過 TikTok 等平臺購買美妝產(chǎn)品，這一比例遠超其他任何商品品類。

美妝品牌們之所以將TikTok視為兵家必爭之地，主要源于以下幾個核心原因：

●社交電商閉環(huán)形成

這一點是前提。

TikTok將內(nèi)容和購物無縫結(jié)合，構(gòu)建了一個完整的社交電商閉環(huán)。其強大的算法能夠精準地向用戶推薦他們感興趣的美妝視頻，一旦用戶被種草，就可以立即通過內(nèi)嵌的TikTok Shop鏈接完成購買，整個過程流暢便捷。

此外，品牌和網(wǎng)紅們通過直播實時展示產(chǎn)品、回答用戶問題并提供獨家折扣，創(chuàng)造了一種即時的互動式購物體驗，這對于尋求便捷和個性化服務(wù)的年輕消費者來說，具有很強的吸引力。

●引領(lǐng)和定義美妝潮流

TikTok 已經(jīng)從一個娛樂平臺，演變?yōu)槊缞y潮流的孵化器和放大器。

從“Cloud Skin”（云朵肌）到“Latte Makeup”（拿鐵妝），再到“Glass Skin”（玻璃肌），這些風(fēng)靡全球的妝容趨勢無一例外地都源于或在TikTok上被發(fā)揚光大。

這些趨勢直接影響著消費者的偏好，進而帶動了相關(guān)產(chǎn)品，如啞光粉底、古銅粉、高光液等的銷量激增。品牌不再是單向輸出我們認為什么是美的，而是常常傾聽、參與甚至追隨由社群驅(qū)動的潮流風(fēng)向。

●網(wǎng)紅和社群信任度

在英國，尤其是年輕一代的消費者中，傳統(tǒng)的品牌宣傳正在失去魔力。他們更傾向于相信TikTok上的美妝網(wǎng)紅和社群。

通過網(wǎng)紅們真實的產(chǎn)品測評、詳盡的教程和開箱視頻，消費者能夠更直觀地了解產(chǎn)品，并基于信任做出購買決策。品牌正是利用這種機制，通過與不同層級的創(chuàng)作者合作，來提升自身的知名度和信譽度。

●成為“爆款制造機”和銷售引擎

TikTok擁有造爆款能力，在某些情況下，它能夠讓一款產(chǎn)品一夜之間走紅，甚至讓一些經(jīng)典老產(chǎn)品煥發(fā)新生。

例如，倩碧的“Black Honey”口紅和Dior的“Rosy Glow”腮紅，都在TikTok上因病毒式傳播而銷量激增，從滯銷品重新變回了暢銷品。這種強大的銷售助推力，使得TikTok成為了品牌們測試市場、引爆單品的理想平臺。

來看幾個案例。

01 Made by Mitchell：創(chuàng)始人 IP 內(nèi)容+強互動直播

Mitchell Halliday 原本是一名懷揣歌唱夢想的 X-Factor 選手，后來轉(zhuǎn)型成為美妝博主并創(chuàng)辦了個人同名品牌 Made by Mitchell。

他以從《X-Factor》舞臺到美妝博主的勵志經(jīng)歷為開端，拍攝了大量充滿幕后花絮和真實反饋的短視頻。真誠且貼近生活的敘事方式，迅速拉近了他與年輕用戶之間的距離。

通過長期發(fā)布趣味性強、充滿個人風(fēng)格的化妝教程和生活化視頻，Mitchell與粉絲之間建立起深厚的信任和情感聯(lián)系，為后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化打下了堅實基礎(chǔ)。

積累大量粉絲的同時，Mitchell 開始嘗試直播帶貨。他的直播間常用三個大招：

超長互動式直播：直播經(jīng)常達 4 小時以上，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品演示、常見問題答疑、甚至與粉絲同框連麥；

“限時閃購”環(huán)節(jié)：在直播中多次拋出僅持續(xù) 5-10 分鐘的專屬優(yōu)惠碼，制造 FOMO 氛圍；

現(xiàn)場挑戰(zhàn)與抽獎：粉絲參與最佳對比試色視頻投稿，即有機會獲得新品試用套裝，并邀請獲獎?wù)呱吓_與 Mitchell 一起試妝，形成二次傳播。

在 Mitchell 的所有產(chǎn)品中，液體腮紅 Blursh 的成功最具代表性。這款產(chǎn)品憑借其獨特的乳霜質(zhì)地、卓越的顯色度和一抹成型的便捷上妝效果，迅速在 TikTok 上走紅。

在直播和短視頻中，Mitchell 反復(fù)展示 Blursh 的多樣用法，它不僅是腮紅，還能用作眼影和唇彩。

Mitchell 親自展示的“一抹成型”腮紅效果，在鏡頭下呈現(xiàn)出極強的視覺沖擊力，加上無數(shù)美妝博主和普通用戶跟進創(chuàng)作的測評視頻，讓 Blursh 迅速走紅，幾乎成了 Made by Mitchell 的代名詞。

創(chuàng)始人 IP + 核心爆品 + 直播轉(zhuǎn)化的成熟打法，讓Made by Mitchell 曾創(chuàng)下單日 GMV 突破 100 萬美元的驚人紀錄。

02 Fenty Beauty：網(wǎng)紅+UGC 雙輪驅(qū)動

由巨星蕾哈娜創(chuàng)立的 Fenty Beauty，其核心理念——“Beauty for All”，自誕生之日起就深植于品牌 DNA 中。在 TikTok 上，這一理念得到了最直觀的表達。

Fenty 不斷通過展示不同膚色、不同背景、不同性別的模特使用其產(chǎn)品，來視覺化地強化其品牌精神。

為了凸顯其業(yè)界領(lǐng)先的 50 多種粉底色號，F(xiàn)enty 推出了 “#FentyShadeMatch” 標簽挑戰(zhàn)，邀請全球用戶展示自己完美匹配的粉底妝效。

無數(shù)用戶在標簽下分享自己成功匹配膚色的妝效視頻，形成了一座龐大的用戶色號庫。

Fenty Beauty 深知，社群的活力源于用戶的自發(fā)創(chuàng)作。品牌積極鼓勵用戶使用 #FentyBeauty 和 #FentyFace 等標簽分享妝容，并發(fā)起如“Simba Challenge”（以《獅子王》經(jīng)典妝容為靈感）等活動，激發(fā)了用戶的參與和創(chuàng)作熱情。

在網(wǎng)紅合作方面，F(xiàn)enty Beauty 采取了金字塔式的多層次策略：

頂級網(wǎng)紅資源： 品牌在洛杉磯設(shè)立了 Fenty Beauty TikTok House，邀請了 8 到 10 位來自英國及歐美的頂級美妝創(chuàng)作者常駐。這些創(chuàng)作者定期產(chǎn)出高質(zhì)量的濾鏡無瑕妝演示、妝前妝后對比等專業(yè)視頻，從金字塔頂端確立了品牌的專業(yè)形象。

權(quán)威KOL背書： 與英國知名美妝博主 @BeautyBySam 等大牌 KOL 合作，制作深度的產(chǎn)品評測視頻，以其專業(yè)性和公信力影響更廣泛的消費者。

草根力量滲透： 扶持大量小眾及微型創(chuàng)作者，他們的草根式測評雖然流量較小，但因其真實和親近感，構(gòu)成了品牌最堅實的信任基礎(chǔ)。

通過品牌理念感召 + UGC 內(nèi)容共創(chuàng) + 多層次網(wǎng)紅矩陣的組合，F(xiàn)enty Beauty 在 TikTok 上實現(xiàn)了銷量的增長，更重要的是，它將消費者變成了品牌文化的創(chuàng)造者和傳播者。

03 Estée Lauder：聯(lián)動本土 KOL，短視頻＋直播電商閉環(huán)

對于雅詩蘭黛這樣的傳統(tǒng)高端品牌，它們的挑戰(zhàn)在于，如何在擁抱年輕化、原生化內(nèi)容的同時，維持其品牌的奢華定位與專業(yè)權(quán)威。

雅詩蘭黛給出的答案是：將 TikTok 深度整合進其全渠道數(shù)字化戰(zhàn)略，實現(xiàn)短視頻內(nèi)容引流與直播電商轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

雅詩蘭黛的轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)在內(nèi)容風(fēng)格上。它不再固守于發(fā)布傳統(tǒng)、精美的廣告大片，而是開始創(chuàng)作更符合 TikTok 語法的短視頻。

例如，當推廣其王牌產(chǎn)品小棕瓶時，他們會以新品小樣套裝為切入點，投放 15-30 秒的場景化短視頻廣告，生動地展示用戶在護膚夜間儀式中使用產(chǎn)品的過程。

這種沉浸式的場景營銷，比簡單的功能介紹更能打動人心。

與本土 KOL 的深度聯(lián)動是其策略的核心。雅詩蘭黛精心選擇與品牌調(diào)性相符的英國頭部美妝達人，如 @LondonGlamLife，合作拍攝“深夜護膚”主題影片。通過她們的演繹，雅詩蘭黛成功地將其經(jīng)典產(chǎn)品與現(xiàn)代都市女性的生活場景聯(lián)系起來，實現(xiàn)了品牌形象的年輕化傳承。

最關(guān)鍵的一步，雅詩蘭黛在 TikTok 上的每一步內(nèi)容布局，都指向了明確的銷售目標。

無論是在短視頻的醒目位置，還是在直播間的點贊和評論區(qū)，雅詩蘭黛都嵌入了“Shop Now”的直達按鈕。用戶在被內(nèi)容吸引的瞬間，點擊即可直接跳轉(zhuǎn)至購買頁面完成下單，縮短了從種草到拔草的轉(zhuǎn)化路徑。

另外，品牌將 TikTok 作為其在英國市場的新品首發(fā)渠道之一。通過在限定時間內(nèi)上線限量版禮盒，并結(jié)合直播間抽獎、購后曬單返禮等激勵措施，有效地測試了新品的市場反應(yīng)，更制造了強大的話題熱度和稀缺感，進一步刺激了消費者的購買欲望。

雅詩蘭黛的成功表明，即便是歷史悠久的經(jīng)典品牌，只要找準定位，用對方法，同樣可以在 TikTok 這片主戰(zhàn)場上贏得市場。

結(jié)語：

TikTok 在英國美妝市場所扮演的角色，正在演變?yōu)橐粋€集品牌塑造、社群構(gòu)建和商業(yè)轉(zhuǎn)化于一體的品牌場。

在 TikTok，成功的關(guān)鍵在于對話感和參與感。品牌不再是舞臺上的聚光燈焦點，而是需要學(xué)會如何成為一個優(yōu)秀的派對組織者，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，并與他們共同定義品牌故事。

Made by Mitchell 的成功，本質(zhì)上是創(chuàng)始人將個人魅力轉(zhuǎn)化為社群凝聚力，這在傳統(tǒng)營銷時代是難以想象的。

更值得深思的是，TikTok 正在重塑美妝產(chǎn)品的價值構(gòu)成。產(chǎn)品的價值不再僅僅由成分、科技或品牌歷史決定，社交貨幣屬性正變得重要。

一款產(chǎn)品是否具有病毒式傳播的潛質(zhì)，即視覺沖擊力強、效果對比明顯、易于在短視頻中展示和模仿，已經(jīng)成為其能否成為爆款的核心要素。

Blursh 的質(zhì)地、Fenty 的色號、小棕瓶的修復(fù)儀式，都在無形中增加了它們的社交傳播價值。

隨著 TikTok Shop 的功能日趨完善和用戶習(xí)慣的進一步養(yǎng)成，我們可以預(yù)見一個更加激烈的即時美學(xué)經(jīng)濟時代的到來。

在這個時代里，內(nèi)容創(chuàng)作的速度、對趨勢的反應(yīng)能力、以及將流量瞬間變現(xiàn)的效率，將成為品牌生存和發(fā)展的生命線。

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