定力再下一城。

文丨?？素斀?范東成

國內線上消費保持增長態(tài)勢。

國家統(tǒng)計局近日發(fā)布數據，2025年1-7月份，國內社會消費品零售總額為284238億元，同比增長4.8%；網上零售額86835億元，同比增長9.2%，其中實物商品網上零售額70790億元，同比增長6.3%，且增速較2025年上半年高0.3個百分點。

國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人付凌暉提及，線上消費、新興消費發(fā)展向好，網上零售、即時零售等新業(yè)態(tài)便捷高效，受到消費者歡迎。

在持續(xù)演進的國內電商領域，廣義外賣或稱即時零售的發(fā)展的確如火如荼。顯著變化無疑始于2025年3月，彼時京東高調進軍外賣市場，6月時日訂單量峰值便已超過2500萬單。而京東的入場很快引得美團、阿里參戰(zhàn)，此后二者投入各種補貼以爭奪市場份額。

如今按照自身戰(zhàn)略和節(jié)奏出擊的京東已階段性交出外賣成績單。

京東發(fā)布的最新財報顯示，2025年第二季度，京東營收3566.60億元，同比增長22.4%，刷新了3年來的營收增速紀錄。據官方數據，該季度京東活躍用戶數和用戶購物頻次同比增長均超過40%，而其季度活躍用戶數已經連續(xù)7個季度實現同比雙位數增長。

憑借強大供應鏈能力已然構筑護城河的京東，多年來始終圍繞成本、效率、體驗來擴大優(yōu)勢，頻頻布局。基于零售基本盤，時下京東以高頻場景的外賣為既有電商注入了新活力，并推動即時零售行業(yè)生態(tài)優(yōu)化。京東戰(zhàn)略與動作正在被市場逐一驗證。

01

外賣拉動效應初顯

京東的增長主要源于京東零售業(yè)務和外賣等新業(yè)務的增長。

據財報，京東分為京東零售、京東物流及新業(yè)務共三大業(yè)務板塊，京東零售包括國內的自營、平臺及廣告服務業(yè)務，包含京東電商平臺本身及京東健康、京東工業(yè)等經營分部；京東物流包括內部及外部物流業(yè)務；新業(yè)務則主要包括京東外賣、京東產發(fā)、京喜及海外業(yè)務；2025年第二季度，京東零售收入3100.75億元，同比增長20.6%；京東物流收入515.64億元，同比增長16.6%；新業(yè)務占比3.9%，收入138.52億元，同比增長198.8%。

外賣業(yè)務的發(fā)展帶動了新業(yè)務板塊的迅猛增長。

自2025年2月官宣招募外賣商家以來，京東外賣憑借差異化優(yōu)勢極速擴張，明確品質外賣的定位便是其中重要一點。京東要求入駐商家必須具備實體門店資質，這擊中用戶擔憂外賣幽靈餐廳的痛點。平臺還推行了對商家免傭金等優(yōu)惠政策。

據官方數據，2025年第二季度，京東外賣業(yè)務已覆蓋全國350個城市，有超過150萬家品質商家入駐，有近200個餐飲品牌銷售量超過100萬；平臺與超過15萬全職騎手直簽勞動合同，為其繳納五險一金。

外賣業(yè)務并不新奇，但卻是很多用戶不可或缺的高頻消費場景。京東以外賣作為現階段戰(zhàn)略重點，瞄準的正是外賣這一高頻消費帶動既有電商低頻消費的強勁動力。瀏覽、下單外賣后，用戶停留在平臺內，注意力自然會有可能延伸至客單價和利潤率較高的日用百貨乃至3C數碼、大家電等商品處。平臺的豐富貨源與強大配送能力還能極大縮短用戶購物決策的時間，拉高用戶消費頻次。

這是京東帶電商品和日用百貨商品增長再創(chuàng)新高的關鍵。

財報顯示，2025年第二季度，京東帶電商品即電子產品及家用電器商品收入1789.82億元，同比增長23.4%，環(huán)比第一季度17.1%的同比增速提升了6.3個百分點；日用百貨商品收入1034.32億元，同比增長16.4%，環(huán)比第一季度14.9%的同比增速提升了1.5個百分點。

京東帶電商品的固有優(yōu)勢進一步鞏固，用戶活躍度和購物頻次也由此提升。

調研機構QuestMobile數據顯示，2025年5月，京東APP中外賣所在入口的用戶超過了1.6億；2025年6月，在國內移動互聯網去重總用戶量TOP15企業(yè)中，8.76億用戶量的京東以13%的同比增長超越了其他玩家，增速位居第一；6月，京東APP的DAU（日活躍用戶數）達1.8億，同比增長33.2%，618大促當日DAU峰值達2.3億，同比增長19.3%。

在2025年第二季度財報電話會議上，京東CFO單甦提及，外賣業(yè)務為京東帶來了更多年輕用戶，且對京東Plus會員拉動作用明顯，這一季度京東Plus會員的購買頻次同比增長超過50%。

可以說，京東外賣帶動了增長的飛輪，在提升用戶粘性的同時，助推商品銷售額全面增長。

浦銀國際2025年7月發(fā)布的一份研報提及，外賣業(yè)務顯著帶動京東流量增長，中長期來看將形成更好的業(yè)務協同機會；預計京東營收從2024年的1.16萬億元將增長至2025年的超過1.28萬億元。

02

供應鏈強勁再深拓

京東的核心商業(yè)邏輯是供應鏈創(chuàng)造價值。

此前京東創(chuàng)始人劉強東在內部分享提及，京東做外賣、酒旅等業(yè)務的邏輯都是供應鏈，比拼產品、價格、服務，圍繞以供應鏈為核心的商業(yè)模式做深、做強。

所謂供應鏈，就是從原材料生產、商品制造到倉儲運輸、配送到銷售終端的商品供應全過程。京東供應鏈的降本增效來自硬投入，既加大技術投入來提升生產和配送效率，又通過規(guī)?；少徍吐募s來降低成本。

官方數據顯示，截至2025年第二季度，京東供應鏈基礎設施資產規(guī)模近1700億元。

據財報，自2017年全面向技術轉型以來，到2025年第二季度，京東體系的研發(fā)投入累計超過1500億元；京東618期間，京東超市推出定制化包裝、IP、組套禮盒、工藝、功能和原料等6大類定制化貨盤，為用戶豐富商品品類，也使眾多品牌商家避免陷入同質化競爭和價格內卷的境地。

這是京東低價策略的根基——低價不依靠無限量補貼，也不壓榨品牌和商家，而是整合、優(yōu)化供應鏈，再將自身優(yōu)勢擴大以降低邊際成本。比如餐飲外賣、日用百貨、超市生鮮等十元、百元級低客單價商品的履約成本，會被千元級高客單價帶電商品的履約成本攤薄。前者有助于提升后者的消費頻次，后者則能夠提升平臺的平均利潤水平。

財報顯示，2025年第二季度，京東零售利潤率為4.5%，同比提升0.6個百分點；京東零售毛利率已經連續(xù)13個季度同比增長。

在調研機構Gartner發(fā)布的年度全球供應鏈25強榜單上，京東2024年排名第25位，2025年上升至第22位，是連續(xù)兩年入選的唯一中國零售企業(yè)。

供應鏈根基亦為京東的外賣業(yè)務提供了新發(fā)展路徑。

供應鏈邏輯本質上是不爭一時一地得失，而是深入迭代產品供應過程，從源頭降本提質。2025年7月，京東推出品質餐飲合作制平臺七鮮小廚和“菜品合伙人”計劃，嘗試以供應鏈降本增效方式推動外賣行業(yè)解決商家盈利和食品安全問題。七鮮小廚的租金、人力、運營投入以及食材品控、菜品生產、銷售等環(huán)節(jié)由京東負責，合伙人只需提供招牌菜配方并參與研發(fā)，便能獲得保底和分成收入。

這一模式能發(fā)揮京東在原材料供應等方面的優(yōu)勢，也能降低餐飲品牌或個體廚師的運營成本，還能為用戶提供美味、衛(wèi)生且優(yōu)惠的菜品。據官方數據，七鮮小廚首店上線一周，日均訂單量就超過了1000單，復購率高于行業(yè)220%。

03

自律踏準時代節(jié)拍

供應鏈是京東長遠發(fā)展的戰(zhàn)略基石。

以AI潮流為例，當下AI技術競爭已經從算力、數據等技術元素延伸至場景、應用等方面，擁有更多元的應用場景才能創(chuàng)造更多實際價值。作為供應鏈企業(yè)，京東從上下游深度到寬度均有長板，能夠建立龐大數字技術應用場景。

推動供應鏈優(yōu)化亦有助于多方共贏。這契合的是劉強東提出的“三毛五理論”，即如果京東有機會獲取1元利潤，必將把三毛留給合作伙伴，自己只拿走七毛，其中三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。

這種自律姿態(tài)并非自我標榜道德，而是基于商業(yè)邏輯的長期主義。

以為快遞員、外賣員繳納社保為例，京東考量的不止商業(yè)文明，更在于人力資源應用效率。無論是包含外賣在內的即時零售領域，還是沉淀多年的傳統(tǒng)電商，配送都是履約中的重要一環(huán)，直接關乎商品流通效率和用戶體驗。為快遞員、外賣員提供多重保障，能夠聚攏更多人力，形成規(guī)模效應和正向循環(huán)。堅持合規(guī)經營的企業(yè)即使短期內因較高的人力成本暫時減弱增長速度與價格的優(yōu)勢，長期來看卻必是行業(yè)健康發(fā)展的標桿。

財報顯示，截至2025年6月30日，京東生態(tài)系統(tǒng)下人員總數約為90萬；12個月內，京東生態(tài)系統(tǒng)的人力資源總支出達1360億元。

隨著社會對靈活用工群體的關注度上升，政府對此監(jiān)管也趨于嚴格。此前最高人民法院發(fā)布司法解釋，明確從2025年9月1日起，任何用人單位與勞動者約定不交社?；騽趧诱咦栽阜艞壣绫５膮f議均屬無效，不能免除用人單位的法定繳費義務。

企業(yè)自律本質上是超前的戰(zhàn)略眼光，主動順應行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的必然方向。京東的海外業(yè)務亦具有此種前瞻性。

由于美國宣布自2025年8月29日暫停實施“小額豁免”政策，更改了800美元以下商業(yè)包裹免稅進入美國的貿易規(guī)則，跨境電商小包裹的價格優(yōu)勢將被削弱。加之單純依賴國內過剩產能輸出的商業(yè)模式，也會因同類平臺內卷之下的品質良莠不齊，面臨海外市場接受度低的挑戰(zhàn)。京東則通過倉儲本地化策略等深度融入當地商業(yè)生態(tài)，展現出更具可持續(xù)性的全球競爭力。

比如京東在歐洲的新零售平臺Ochama和Joybuy都在升級配送服務，在歐洲部分地區(qū)推出了1小時達的配送服務。在沙特，京東推出海外快遞品牌JoyExpress，使當地用戶能享受最快當日達、次日達服務。

在2025年第二季度財報電話會議上，京東CEO許冉提及，京東的國際業(yè)務會更加聚焦供應鏈能力，堅持本地化，打造本地零售和電商業(yè)務，本地采購、本地發(fā)貨，與當地市場參與者建立長期共贏關系。

無論是廣義外賣還是傳統(tǒng)電商，無論是國內還是海外市場，京東都在通過深化供應鏈變革的方式將優(yōu)質低價的護城河挖得更深、筑得更牢。品質為基、員工為本、長期投入的“笨工夫”，能夠構筑企業(yè)穿越周期的韌性。現在看，這種長板為京東帶來的成效正在顯現，也必將助力京東接下去行正致遠。