定力再下一城。

文丨�？素�(cái)經(jīng) 范東成

國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布數(shù)據(jù)，2025年1-7月份，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為284238億元，同比增長(zhǎng)4.8%；網(wǎng)上零售額86835億元，同比增長(zhǎng)9.2%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額70790億元，同比增長(zhǎng)6.3%，且增速較2025年上半年高0.3個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人付凌暉提及，線上消費(fèi)、新興消費(fèi)發(fā)展向好，網(wǎng)上零售、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)便捷高效，受到消費(fèi)者歡迎。

在持續(xù)演進(jìn)的國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，廣義外賣(mài)或稱(chēng)即時(shí)零售的發(fā)展的確如火如荼。顯著變化無(wú)疑始于2025年3月，彼時(shí)京東高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，6月時(shí)日訂單量峰值便已超過(guò)2500萬(wàn)單。而京東的入場(chǎng)很快引得美團(tuán)、阿里參戰(zhàn)，此后二者投入各種補(bǔ)貼以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

如今按照自身戰(zhàn)略和節(jié)奏出擊的京東已階段性交出外賣(mài)成績(jī)單。

京東發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，京東營(yíng)收3566.60億元，同比增長(zhǎng)22.4%，刷新了3年來(lái)的營(yíng)收增速紀(jì)錄。據(jù)官方數(shù)據(jù)，該季度京東活躍用戶數(shù)和用戶購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)均超過(guò)40%，而其季度活躍用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

憑借強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力已然構(gòu)筑護(hù)城河的京東，多年來(lái)始終圍繞成本、效率、體驗(yàn)來(lái)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，頻頻布局�；诹闶刍颈P(pán)，時(shí)下京東以高頻場(chǎng)景的外賣(mài)為既有電商注入了新活力，并推動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)生態(tài)優(yōu)化。京東戰(zhàn)略與動(dòng)作正在被市場(chǎng)逐一驗(yàn)證。

01

外賣(mài)拉動(dòng)效應(yīng)初顯

京東的增長(zhǎng)主要源于京東零售業(yè)務(wù)和外賣(mài)等新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)，京東分為京東零售、京東物流及新業(yè)務(wù)共三大業(yè)務(wù)板塊，京東零售包括國(guó)內(nèi)的自營(yíng)、平臺(tái)及廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，包含京東電商平臺(tái)本身及京東健康、京東工業(yè)等經(jīng)營(yíng)分部；京東物流包括內(nèi)部及外部物流業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)則主要包括京東外賣(mài)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)；2025年第二季度，京東零售收入3100.75億元，同比增長(zhǎng)20.6%；京東物流收入515.64億元，同比增長(zhǎng)16.6%；新業(yè)務(wù)占比3.9%，收入138.52億元，同比增長(zhǎng)198.8%。

外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)了新業(yè)務(wù)板塊的迅猛增長(zhǎng)。

自2025年2月官宣招募外賣(mài)商家以來(lái)，京東外賣(mài)憑借差異化優(yōu)勢(shì)極速擴(kuò)張，明確品質(zhì)外賣(mài)的定位便是其中重要一點(diǎn)。京東要求入駐商家必須具備實(shí)體門(mén)店資質(zhì)，這擊中用戶擔(dān)憂外賣(mài)幽靈餐廳的痛點(diǎn)。平臺(tái)還推行了對(duì)商家免傭金等優(yōu)惠政策。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025年第二季度，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，有超過(guò)150萬(wàn)家品質(zhì)商家入駐，有近200個(gè)餐飲品牌銷(xiāo)售量超過(guò)100萬(wàn)；平臺(tái)與超過(guò)15萬(wàn)全職騎手直簽勞動(dòng)合同，為其繳納五險(xiǎn)一金。

外賣(mài)業(yè)務(wù)并不新奇，但卻是很多用戶不可或缺的高頻消費(fèi)場(chǎng)景。京東以外賣(mài)作為現(xiàn)階段戰(zhàn)略重點(diǎn)，瞄準(zhǔn)的正是外賣(mài)這一高頻消費(fèi)帶動(dòng)既有電商低頻消費(fèi)的強(qiáng)勁動(dòng)力。瀏覽、下單外賣(mài)后，用戶停留在平臺(tái)內(nèi)，注意力自然會(huì)有可能延伸至客單價(jià)和利潤(rùn)率較高的日用百貨乃至3C數(shù)碼、大家電等商品處。平臺(tái)的豐富貨源與強(qiáng)大配送能力還能極大縮短用戶購(gòu)物決策的時(shí)間，拉高用戶消費(fèi)頻次。

這是京東帶電商品和日用百貨商品增長(zhǎng)再創(chuàng)新高的關(guān)鍵。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，京東帶電商品即電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1789.82億元，同比增長(zhǎng)23.4%，環(huán)比第一季度17.1%的同比增速提升了6.3個(gè)百分點(diǎn)；日用百貨商品收入1034.32億元，同比增長(zhǎng)16.4%，環(huán)比第一季度14.9%的同比增速提升了1.5個(gè)百分點(diǎn)。

京東帶電商品的固有優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固，用戶活躍度和購(gòu)物頻次也由此提升。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，京東APP中外賣(mài)所在入口的用戶超過(guò)了1.6億；2025年6月，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去重總用戶量TOP15企業(yè)中，8.76億用戶量的京東以13%的同比增長(zhǎng)超越了其他玩家，增速位居第一；6月，京東APP的DAU（日活躍用戶數(shù)）達(dá)1.8億，同比增長(zhǎng)33.2%，618大促當(dāng)日DAU峰值達(dá)2.3億，同比增長(zhǎng)19.3%。

在2025年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東CFO單甦提及，外賣(mài)業(yè)務(wù)為京東帶來(lái)了更多年輕用戶，且對(duì)京東Plus會(huì)員拉動(dòng)作用明顯，這一季度京東Plus會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)頻次同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

可以說(shuō)，京東外賣(mài)帶動(dòng)了增長(zhǎng)的飛輪，在提升用戶粘性的同時(shí)，助推商品銷(xiāo)售額全面增長(zhǎng)。

浦銀國(guó)際2025年7月發(fā)布的一份研報(bào)提及，外賣(mài)業(yè)務(wù)顯著帶動(dòng)京東流量增長(zhǎng)，中長(zhǎng)期來(lái)看將形成更好的業(yè)務(wù)協(xié)同機(jī)會(huì)；預(yù)計(jì)京東營(yíng)收從2024年的1.16萬(wàn)億元將增長(zhǎng)至2025年的超過(guò)1.28萬(wàn)億元。

02

供應(yīng)鏈強(qiáng)勁再深拓

京東的核心商業(yè)邏輯是供應(yīng)鏈創(chuàng)造價(jià)值。

此前京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在內(nèi)部分享提及，京東做外賣(mài)、酒旅等業(yè)務(wù)的邏輯都是供應(yīng)鏈，比拼產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，圍繞以供應(yīng)鏈為核心的商業(yè)模式做深、做強(qiáng)。

所謂供應(yīng)鏈，就是從原材料生產(chǎn)、商品制造到倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、配送到銷(xiāo)售終端的商品供應(yīng)全過(guò)程。京東供應(yīng)鏈的降本增效來(lái)自硬投入，既加大技術(shù)投入來(lái)提升生產(chǎn)和配送效率，又通過(guò)規(guī)�；少�(gòu)和履約來(lái)降低成本。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第二季度，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模近1700億元。

據(jù)財(cái)報(bào)，自2017年全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來(lái)，到2025年第二季度，京東體系的研發(fā)投入累計(jì)超過(guò)1500億元；京東618期間，京東超市推出定制化包裝、IP、組套禮盒、工藝、功能和原料等6大類(lèi)定制化貨盤(pán)，為用戶豐富商品品類(lèi)，也使眾多品牌商家避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格內(nèi)卷的境地。

這是京東低價(jià)策略的根基——低價(jià)不依靠無(wú)限量補(bǔ)貼，也不壓榨品牌和商家，而是整合、優(yōu)化供應(yīng)鏈，再將自身優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大以降低邊際成本。比如餐飲外賣(mài)、日用百貨、超市生鮮等十元、百元級(jí)低客單價(jià)商品的履約成本，會(huì)被千元級(jí)高客單價(jià)帶電商品的履約成本攤薄。前者有助于提升后者的消費(fèi)頻次，后者則能夠提升平臺(tái)的平均利潤(rùn)水平。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，京東零售利潤(rùn)率為4.5%，同比提升0.6個(gè)百分點(diǎn)；京東零售毛利率已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度同比增長(zhǎng)。

在調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布的年度全球供應(yīng)鏈25強(qiáng)榜單上，京東2024年排名第25位，2025年上升至第22位，是連續(xù)兩年入選的唯一中國(guó)零售企業(yè)。

供應(yīng)鏈根基亦為京東的外賣(mài)業(yè)務(wù)提供了新發(fā)展路徑。

供應(yīng)鏈邏輯本質(zhì)上是不爭(zhēng)一時(shí)一地得失，而是深入迭代產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)程，從源頭降本提質(zhì)。2025年7月，京東推出品質(zhì)餐飲合作制平臺(tái)七鮮小廚和“菜品合伙人”計(jì)劃，嘗試以供應(yīng)鏈降本增效方式推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)解決商家盈利和食品安全問(wèn)題。七鮮小廚的租金、人力、運(yùn)營(yíng)投入以及食材品控、菜品生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)由京東負(fù)責(zé)，合伙人只需提供招牌菜配方并參與研發(fā)，便能獲得保底和分成收入。

這一模式能發(fā)揮京東在原材料供應(yīng)等方面的優(yōu)勢(shì)，也能降低餐飲品牌或個(gè)體廚師的運(yùn)營(yíng)成本，還能為用戶提供美味、衛(wèi)生且優(yōu)惠的菜品。據(jù)官方數(shù)據(jù)，七鮮小廚首店上線一周，日均訂單量就超過(guò)了1000單，復(fù)購(gòu)率高于行業(yè)220%。

03

自律踏準(zhǔn)時(shí)代節(jié)拍

供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略基石。

以AI潮流為例，當(dāng)下AI技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從算力、數(shù)據(jù)等技術(shù)元素延伸至場(chǎng)景、應(yīng)用等方面，擁有更多元的應(yīng)用場(chǎng)景才能創(chuàng)造更多實(shí)際價(jià)值。作為供應(yīng)鏈企業(yè)，京東從上下游深度到寬度均有長(zhǎng)板，能夠建立龐大數(shù)字技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景。

推動(dòng)供應(yīng)鏈優(yōu)化亦有助于多方共贏。這契合的是劉強(qiáng)東提出的“三毛五理論”，即如果京東有機(jī)會(huì)獲取1元利潤(rùn)，必將把三毛留給合作伙伴，自己只拿走七毛，其中三毛五留給團(tuán)隊(duì)，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。

這種自律姿態(tài)并非自我標(biāo)榜道德，而是基于商業(yè)邏輯的長(zhǎng)期主義。

以為快遞員、外賣(mài)員繳納社保為例，京東考量的不止商業(yè)文明，更在于人力資源應(yīng)用效率。無(wú)論是包含外賣(mài)在內(nèi)的即時(shí)零售領(lǐng)域，還是沉淀多年的傳統(tǒng)電商，配送都是履約中的重要一環(huán)，直接關(guān)乎商品流通效率和用戶體驗(yàn)。為快遞員、外賣(mài)員提供多重保障，能夠聚攏更多人力，形成規(guī)模效應(yīng)和正向循環(huán)。堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)即使短期內(nèi)因較高的人力成本暫時(shí)減弱增長(zhǎng)速度與價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看卻必是行業(yè)健康發(fā)展的標(biāo)桿。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，京東生態(tài)系統(tǒng)下人員總數(shù)約為90萬(wàn)；12個(gè)月內(nèi)，京東生態(tài)系統(tǒng)的人力資源總支出達(dá)1360億元。

隨著社會(huì)對(duì)靈活用工群體的關(guān)注度上升，政府對(duì)此監(jiān)管也趨于嚴(yán)格。此前最高人民法院發(fā)布司法解釋?zhuān)鞔_從2025年9月1日起，任何用人單位與勞動(dòng)者約定不交社�；騽趧�(dòng)者自愿放棄社保的協(xié)議均屬無(wú)效，不能免除用人單位的法定繳費(fèi)義務(wù)。

企業(yè)自律本質(zhì)上是超前的戰(zhàn)略眼光，主動(dòng)順應(yīng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的必然方向。京東的海外業(yè)務(wù)亦具有此種前瞻性。

由于美國(guó)宣布自2025年8月29日暫停實(shí)施“小額豁免”政策，更改了800美元以下商業(yè)包裹免稅進(jìn)入美國(guó)的貿(mào)易規(guī)則，跨境電商小包裹的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將被削弱。加之單純依賴國(guó)內(nèi)過(guò)剩產(chǎn)能輸出的商業(yè)模式，也會(huì)因同類(lèi)平臺(tái)內(nèi)卷之下的品質(zhì)良莠不齊，面臨海外市場(chǎng)接受度低的挑戰(zhàn)。京東則通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)本地化策略等深度融入當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)，展現(xiàn)出更具可持續(xù)性的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

比如京東在歐洲的新零售平臺(tái)Ochama和Joybuy都在升級(jí)配送服務(wù)，在歐洲部分地區(qū)推出了1小時(shí)達(dá)的配送服務(wù)。在沙特，京東推出海外快遞品牌JoyExpress，使當(dāng)?shù)赜脩裟芟硎茏羁飚?dāng)日達(dá)、次日達(dá)服務(wù)。

在2025年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東CEO許冉提及，京東的國(guó)際業(yè)務(wù)會(huì)更加聚焦供應(yīng)鏈能力，堅(jiān)持本地化，打造本地零售和電商業(yè)務(wù)，本地采購(gòu)、本地發(fā)貨，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)參與者建立長(zhǎng)期共贏關(guān)系。

無(wú)論是廣義外賣(mài)還是傳統(tǒng)電商，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，京東都在通過(guò)深化供應(yīng)鏈變革的方式將優(yōu)質(zhì)低價(jià)的護(hù)城河挖得更深、筑得更牢。品質(zhì)為基、員工為本、長(zhǎng)期投入的“笨工夫”，能夠構(gòu)筑企業(yè)穿越周期的韌性�，F(xiàn)在看，這種長(zhǎng)板為京東帶來(lái)的成效正在顯現(xiàn)，也必將助力京東接下去行正致遠(yuǎn)。