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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經(jīng)的第1706篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動生成

京東的“砸錢后遺癥”正開始顯現(xiàn)。

2025年8月15日，京東集團(tuán)發(fā)布截至6月30日的第二季度財報，有點“冰火兩重天”。

一方面，其核心零售與物流業(yè)務(wù)依然穩(wěn)??；另一方面，京東整體卻錄得高達(dá)8.59億元人民幣的經(jīng)營虧損 。這與去年同期（2024年第二季度）105億元的經(jīng)營利潤形成極大反差。

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深入探究財報細(xì)節(jié)蜜妹發(fā)現(xiàn)，外賣等新業(yè)務(wù)營銷開支的大幅增加，成為導(dǎo)致京東二季度虧損的關(guān)鍵因素。

二季度，京東營銷開支高達(dá)270億元人民幣（38億美元），同比增幅127.6%！其在總收入中的占比從去年同期的4.1%飆升至7.6%。

財報也說得很明確：該增加主要是由于用于新業(yè)務(wù)推廣活動的支出增加。

這筆錢，足夠再造幾個中小型互聯(lián)網(wǎng)公司。

財報里京東將業(yè)務(wù)分為京東零售、京東物流和新業(yè)務(wù)三大板塊。其中新業(yè)務(wù)主要包括京東外賣、京喜、海外業(yè)務(wù)等。

二季度，京東的新業(yè)務(wù)收入雖同比大增198.8%至138.52億元，但經(jīng)營虧損卻高達(dá)147.77億元（20.6億美元），經(jīng)營利潤率低至-106.7%！其中京東外賣無疑是這個虧損大戶的核心。

新業(yè)務(wù)的巨額虧損，不僅完全吞噬了京東零售（經(jīng)營利潤139億，利潤率4.5%）和京東物流（經(jīng)營利潤19.58億，利潤率3.8%）的利潤，還將整個集團(tuán)拖入經(jīng)營虧損的泥潭。非美國通用會計準(zhǔn)則下（Non-GAAP）的經(jīng)營利潤也僅有9億人民幣，利潤率僅為0.3%。

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另一邊，京東外賣閃電戰(zhàn)的成果確實也是有的。

二季報顯示，京東618期間，外賣業(yè)務(wù)日訂單量突破2500萬單。作為對比，美團(tuán)2024年一季度日均訂單量約為6000萬單左右（公開數(shù)據(jù)估算）。

生態(tài)構(gòu)建來看，京東外賣入駐商家超150萬家，全職騎手規(guī)模突破15萬人。這意味著京東在短時間內(nèi)搭建起一個外賣網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

需要注意的是，京東二季度經(jīng)營虧損的原因并非僅僅局限于營銷開支的增加。

如上圖，從成本結(jié)構(gòu)蜜妹看到，京東在履約開支、研發(fā)開支以及一般及行政開支等方面也呈現(xiàn)出不同程度的增長。

第二季度，京東的履約開支從2024年同期的172億元增加至221億元，增長28.6%；研發(fā)開支從42億元增加至53億元，增長了25.7%；一般及行政開支從21億元增加至33億元，增長了53.2%。

這些成本的上升，進(jìn)一步壓縮了京東的利潤空間，加劇經(jīng)營虧損的程度。

如京東CEO許冉所言，京東外賣深植于京東整體生態(tài)，并非一個獨立割裂的業(yè)務(wù)。從財務(wù)表現(xiàn)上也是如此。

京東外賣故事的核心賣點也是兩個字：協(xié)同。一方面用戶側(cè)可以利用京東主站龐大的用戶基數(shù)和618期間的用戶活躍度增長，為外賣導(dǎo)流，提升用戶粘性和購買頻次。

履約側(cè)則能夠復(fù)用京東物流強(qiáng)大的倉儲網(wǎng)絡(luò)（尤其是即時配送所需的“前置倉”）、配送隊伍（騎手與京東快遞員資源協(xié)同）和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，理論上可提升效率、降低成本。

供給側(cè)則是通過京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢為外賣餐飲商家食材供應(yīng)，甚至探索如“七鮮小廚”的供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式（菜品合伙人）。

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總的來看，京東此次的虧損并非源于主營業(yè)務(wù)的衰退或系統(tǒng)性風(fēng)險，而是一次主動的、集中的、目標(biāo)明確的戰(zhàn)略性投入。

某種程度上，京東二季度虧損9億，本質(zhì)是向未來支付的昂貴入場券。這張門票通往的是一個萬億美元級別的本地生活市場，以及構(gòu)建“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”宏大藍(lán)圖中不可或缺的一環(huán)——即時零售。

在即時零售領(lǐng)域，美團(tuán)和阿里巴巴已經(jīng)構(gòu)建了強(qiáng)大的壁壘。作為一個遲到者，京東沒有溫和改良的空間，唯一的破局之道就是“閃電戰(zhàn)”和“飽和式攻擊”。

通過巨額補(bǔ)貼吸引用戶和商家，快速催熟市場，是打破現(xiàn)有市場格局最直接、也幾乎是唯一有效的方式。

圖表來源|QuestMobile（特此感謝！）

在蜜妹看來，這也是京東的一場豪賭，理論上的協(xié)同能否轉(zhuǎn)化為實際的運(yùn)營效率和用戶體驗優(yōu)勢，是決定這場豪賭成敗的關(guān)鍵。

京東需要證明京東物流的基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈能力這能降低外賣履約成本、提升效率，而不是相互掣肘。

另外除了補(bǔ)貼，京東外賣能基于其生態(tài)（如高品質(zhì)商品供應(yīng)鏈、會員體系整合）建立起獨特的、難以復(fù)制的價值主張。

最后，在達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模后，能有效控制營銷和獲客成本，找到可持續(xù)的盈利路徑，減輕對核心零售利潤的依賴。

此外，所有的戰(zhàn)略都需要一個“時間窗口”。京東外賣最大的敵人或許不是美團(tuán)，而是周期。

財報顯示，二季度京東自由現(xiàn)金流驟降至101億元（去年同期556億元），存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長至34.1天——這意味著整個集團(tuán)的“造血能力”在減弱。

綜上，如今的京東似乎正站在命運(yùn)的十字路口。這條路通往的究竟是下一條康莊大道，還是深不見底的戰(zhàn)略泥潭？

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