8月13日，騰訊公布了2025年第二季度財報，視頻付費會員數(shù)定格在1.14億。這個數(shù)字雖然比上一季度有小幅波動，但在上半年影視行業(yè)普遍表現(xiàn)平淡的背景下，還是守住了關(guān)鍵基準(zhǔn)線。

付費會員數(shù)據(jù)，一向是長視頻行業(yè)非常重要的指標(biāo)，很大程度上代表了平臺的營收能力。比如愛奇藝，在其2025年Q1財報里，會員收入就占了全部營收的六成以上。

時間回到六年前，2019年成為視頻行業(yè)付費會員破億的關(guān)鍵年份，截至當(dāng)年年底，騰訊視頻和愛奇藝先后宣布付費會員“破億”，其時，各家對付費會員規(guī)模的追逐，頗有“軍備競賽”的味道。

情況在2024年5月發(fā)生了變化，從那時起，愛奇藝宣布不再于財報中單獨公布會員數(shù)，這讓騰訊視頻成了“億級牌桌”上唯一還“明牌”的玩家。于是，騰訊視頻的數(shù)據(jù)不僅反映了它自身的經(jīng)營狀況，也無意中成了一個外界觀察整個長視頻行業(yè)“晴雨表”的窗口。

「文娛春秋」觀察發(fā)現(xiàn)，如果拉長周期來看，騰訊視頻近幾年的會員數(shù)據(jù)并沒有大起大落，而是在一個高位上平穩(wěn)波動。這在一定程度上反映出平臺的綜合能力，因為會員數(shù)字背后，對應(yīng)的就是平臺的內(nèi)容、運營、產(chǎn)品等一系列實力。

從2023年Q1至今的騰訊視頻會員數(shù)據(jù)走勢圖

當(dāng)依靠爆款拉新、快速“跑馬圈地”的階段過去后，所有平臺都面臨一個問題：怎么在龐大的用戶量基礎(chǔ)上，做更長久、更健康的生意？在其他頭部平臺都選擇“蓋牌”的時候，騰訊視頻的“亮底牌”，剛好提供了一個樣本，讓我們能借此探究長視頻行業(yè)的一些趨勢和走向。

｜把貨架擺滿，而不是賭單款爆品

毋庸置疑的是，爆款是拉升平臺水位的重要引擎，像《繁花》《慶余年》等爆劇確實擁有強(qiáng)大的破圈能力和即時拉新效果。但單一爆款或單一品類并無法維持用戶的長期興趣，一個平臺想要長期、穩(wěn)定地運營下去，穿越行業(yè)的起伏周期，就得建立能持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容、品類足夠豐富的產(chǎn)品體系。

換句話說，視頻平臺需要給用戶提供一種“內(nèi)容上的安全感”。用戶來到這里，總能找到自己想看的東西——它不像一夜爆紅的網(wǎng)紅店，更像一座品類齊全的會員制精品商超，無論你是愛追劇、動漫迷、綜藝控，或是喜歡看電影或紀(jì)錄片，都不會空手而歸，并且足夠可靠和安心，無需擔(dān)心產(chǎn)品成色。

騰訊視頻之所以能保持穩(wěn)固的基本盤，有爆款“點”的爆發(fā)帶來瞬間高峰的助力，但根本還是靠全品類發(fā)展構(gòu)建的“面”，這是維持長期穩(wěn)定水位和健康生態(tài)的基礎(chǔ)。

具體來看，則體現(xiàn)在兩個維度：一是構(gòu)建多元精品內(nèi)容生態(tài)，二是實現(xiàn)可持續(xù)供應(yīng)。在內(nèi)容供應(yīng)上，比起有些平臺強(qiáng)在劇集、有些平臺擅長綜藝，騰訊視頻是比較少有的全品類都拿得出手、優(yōu)勢“學(xué)科”不止一門的選手。

近些年，有目共睹的是，騰訊視頻在劇集賽道頗有斬獲，即便今年上半年影視圈呈現(xiàn)“小年景”態(tài)勢，依然推出了《無盡的盡頭》《棋士》《折腰》《利劍·玫瑰》《掃毒風(fēng)暴》等風(fēng)格不同、題材各異的爆款劇集。其中，《折腰》開播6天站內(nèi)熱度值即突破30000，未檢題材劇《無盡的盡頭》則以豆瓣8.3分引領(lǐng)市場口碑。

劇集之外，動漫逐漸成長為平臺的第二增長曲線。在動漫領(lǐng)域，騰訊視頻以絕對優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位：在云合數(shù)據(jù)2025H1全網(wǎng)動漫累計有效播放霸屏榜中，騰訊視頻包攬TOP10；在2025年上半年骨朵國漫平均熱度TOP20榜單中，騰訊視頻有13部作品上榜。

上榜作品中，既有《仙逆》《完美世界》等年番，也有《畫江湖之不良人 第七季》《詭秘之主》《龍族 第2季》等季番。這些作品擁有極其忠實和活躍的粉絲，也帶動動漫品類展現(xiàn)出強(qiáng)勁的會員拉新能力，像《斗破蒼穹年番》《仙逆》《龍族 第2季》等作品均占據(jù)騰訊視頻暢銷榜前列。

而能持續(xù)制造社會話題的綜藝節(jié)目，則是另一個重要板塊，除了做了《五十公里桃花塢 第五季》《哈哈哈哈哈 第五季》《開始推理吧 第三季》等“綜N代”繼續(xù)保持高熱度，騰訊視頻在新IP開發(fā)上也走出了穩(wěn)健創(chuàng)新的步伐。

例如新節(jié)目《地球超新鮮》，這檔探索類真人秀在開播后，迅速刷新綜藝熱度值最快突破26000紀(jì)錄，喜提2025年騰訊視頻綜藝熱度TOP1。再比如《一飯封神》，以差異化美食競技內(nèi)容在暑期檔殺出重圍，被稱為今年暑假最強(qiáng)下飯綜藝。此外，剛剛做到第二季的《脫口秀和ta的朋友們》，也在暑期檔攪動了整個社交網(wǎng)絡(luò)。

值得一提的是，除了長視頻的三大核心賽道，騰訊視頻幾乎是唯一在紀(jì)錄片賽道也叫得響的平臺。延續(xù)以往的好成績，今年Q2也有《尋色中國》《早餐中國 第五季》等高口碑紀(jì)錄片。

但即便是全品類都有精品，要維持用戶活躍度、續(xù)費率、平臺水位，還需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能迅速接棒。騰訊視頻的基本盤不是單靠一部兩部爆款支撐起來的，而是穩(wěn)定且可持續(xù)的精品內(nèi)容生產(chǎn)線。

以去年的劇集為例，從上半年的《繁花》《與鳳行》《玫瑰的故事》，到暑期檔的《慶余年第二季》《長相思 第二季》，再到年底的《永夜星河》《九重紫》《獵罪圖鑒2》等，騰訊視頻做到了“月月有重點，季季有爆款”。

這種在各領(lǐng)域持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容的能力，構(gòu)筑一個能抵御行業(yè)周期、持續(xù)吸引和留住用戶的強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)，也是視頻平臺在激烈競爭中實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的必然戰(zhàn)略選擇。

｜把會員當(dāng)朋友，而非“做買賣”

如果說，內(nèi)容是吸引用戶走進(jìn)商場的“產(chǎn)品”，那么，“會員運營”就是提升用戶體驗、讓他們愿意多留一會兒的“服務(wù)”。在會員存量時代，付費用戶增長放緩的今天，怎么服務(wù)好現(xiàn)有的會員，讓他們更忠誠、更有價值，這件事，變得和產(chǎn)出好內(nèi)容一樣重要。

騰訊視頻在會員運營上的一些做法，體現(xiàn)了行業(yè)正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變。最顯著的一點是，它嘗試跳出“會員=付費看劇”的單一功能性思維，將會員服務(wù)從冷冰冰的“交易”，升級為有溫度的“關(guān)系”，在“卷服務(wù)”、“卷體驗”的道路上，把會員服務(wù)從一次性的“交易”，變成一種持續(xù)的“聯(lián)結(jié)”，在提升服務(wù)和體驗上做了不少嘗試。

這種運營思路的升維，可以總結(jié)為兩個核心方向：從“功能權(quán)益”到“情感聯(lián)結(jié)”，以及從“粗放拉新”到“精細(xì)提質(zhì)”。

縱觀騰訊視頻的思路，不是簡單地普漲會費，而是通過推出不同的會員產(chǎn)品，把服務(wù)做深做透。

比如，針對年輕群體推出JUMP卡，針對家庭場景設(shè)計家庭套餐，這些產(chǎn)品匹配了特定人群的需求，降低了他們的決策門檻。而對于需求更高、付費意愿更強(qiáng)的用戶，則通過SVIP、聯(lián)名卡等產(chǎn)品，提供更高階的權(quán)益，以此拉升付費深度，把運營重點從“沖量”轉(zhuǎn)向了“提質(zhì)”。

用戶的忠誠度，最終來源于情感上的歸屬感和身份上的認(rèn)同感。

為此，它打造了一系列針對核心會員的各類線下活動品牌，讓會員權(quán)益變得可感、可知、可觸摸，不同層級的會員，不僅僅意味著線上的觀影權(quán)益不同，更成了一張通往線下專屬體驗的“入場券”。

行業(yè)里，騰訊視頻是較早開始大規(guī)模把會員服務(wù)，從線上延伸到線下的平臺。通過Open Day（開放日）、JUMP PARK音樂嘉年華等活動，構(gòu)建出一個有溫度的用戶社區(qū)。

以O(shè)pen Day為例，其形式是每月9號固定與用戶見面，將會員帶到多元線下場景，如騰訊辦公大樓、IP關(guān)聯(lián)場景等，通過主創(chuàng)對話、市集打卡、搶先觀看、內(nèi)測產(chǎn)品等活動內(nèi)容，打破平臺與用戶的單向內(nèi)容傳輸關(guān)系，讓用戶獲得“精神股東”的身份認(rèn)同與獨特的線下互動體驗。

而這些活動的參與機(jī)會，都會優(yōu)先向忠實用戶、JUMP會員等核心會員群體開放。這種做法，讓核心會員感覺到自己不僅僅是一個付錢的消費者，更是一個被平臺重視的社群成員——這種感受，是有血有肉的，而非毫無感情的“買賣關(guān)系”。

除了已經(jīng)常態(tài)化開展了兩年多的Open Day，騰訊視頻也在今年為用戶打造了一場新的線下奇遇。即將在本周末舉辦的JUMP PARK音樂嘉年華，除了設(shè)置了高規(guī)格的舞臺表演，還把深受用戶喜愛的Open Day特色——主創(chuàng)互動、線下市集搬到了現(xiàn)場，這種超越傳統(tǒng)演出形態(tài)的多元設(shè)計，或?qū)橛^眾帶來前所未有的、層次更豐富的線下娛樂體驗。這也是首次有視頻平臺，把音樂節(jié)與內(nèi)容如此深度綁定。

從「文娛春秋」的了解來看，騰訊視頻一系列操作背后，是一套清晰而共通的邏輯：通過高階產(chǎn)品拉升價值天花板，再經(jīng)由線下活動覆蓋核心用戶，從對“功能”的滿足，轉(zhuǎn)向了對“情感”的投資。

當(dāng)用戶對一個平臺或者產(chǎn)品產(chǎn)生了情感依賴，其忠誠度和付費意愿自然會大大提升，這是比一兩部爆款劇更牢固的護(hù)城河。

騰訊視頻即將在本周末舉辦的JUMP PARK音樂嘉年華

｜把未來的賽道，鋪得更遠(yuǎn)

在鞏固當(dāng)下基本盤的同時，長視頻平臺更需要敏銳跟上行業(yè)變革的浪潮，為未來構(gòu)建更寬的賽道。

騰訊在線視頻董事長孫忠懷在上海電視節(jié)期間的演講中，指出了當(dāng)今市場上可見的兩個最大變量：短劇和AI。他所強(qiáng)調(diào)的這兩大變量，是騰訊視頻面向未來、蓄力新增長的關(guān)鍵落子，也為整個長視頻行業(yè)的下一階段升級提供了重要的方向參考。

在過去一段時間里，短劇以肉眼可見的速度重塑著用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣，成為吸引增量用戶的重要抓手。作為較早開始布局微短劇的平臺，騰訊視頻在橫屏短劇領(lǐng)域已經(jīng)構(gòu)建起了成熟的精品內(nèi)容生態(tài)，保持著絕對優(yōu)勢。

云合數(shù)據(jù)公布的2025上半年精品短劇票房榜單顯示，騰訊視頻包攬了所有千萬級票房精品短劇，并包攬了分賬票房榜單前13位。同時在近期，又接連涌現(xiàn)出《朱雀堂》《賢婿》等多部高分賬作品。

而面對豎屏短劇這個不可忽視的新物種，平臺顯然沒有盲目追逐風(fēng)口，而是打出了自己的差異化解法。作為深耕內(nèi)容行業(yè)多年的長視頻平臺，騰訊視頻擅長的是專業(yè)化、工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，因此“專業(yè)精品”也順理成章成為平臺做豎屏短劇的思路。在精品化策略之下，騰訊視頻在豎屏短劇領(lǐng)域也實現(xiàn)了穩(wěn)健開局，先后推出了《重返八零共白首》《與風(fēng)吟》《善男信女》等差異化好內(nèi)容。

如果說，短劇是內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新，那么，AI則是驅(qū)動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級的核心生產(chǎn)力工具。

在孫忠懷近一年的公開演講中，“AI”都是繞不開的話題。不獨孫忠懷如此，愛奇藝的掌門人龔宇，也在不同場合里，多次談到AI，足見其對行業(yè)重塑的深遠(yuǎn)影響。

的確，AI技術(shù)不僅可以被用于內(nèi)容剪輯、海報生成、智能字幕等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以提升效率、降低成本；更具想象力的是，它未來可能深度參與到劇本創(chuàng)作、虛擬角色生成、甚至互動內(nèi)容的構(gòu)建中。

但對于AI生成影視內(nèi)容，正如孫忠懷所說，全行業(yè)都處于黎明之際，還遠(yuǎn)談不上商業(yè)模式。對此，騰訊視頻的態(tài)度是躬身入局，去學(xué)習(xí)去探索。值得注意的是，在前不久的組織架構(gòu)升級中，騰訊視頻宣布了成立AI影視表達(dá)工作室，進(jìn)一步體現(xiàn)出平臺探索AI的決心。

這兩大戰(zhàn)略方向，共同指向一個目標(biāo)：在不斷變化的行業(yè)格局中，構(gòu)建更深、更廣的競爭賽道，確保平臺擁有持續(xù)吸引用戶、引領(lǐng)市場的能力。

所以說，騰訊視頻敢于成為“億級牌桌”上唯一“明牌”玩家的信心，遠(yuǎn)不止于財報上的1.14億這個數(shù)字。信心，正來自于這幾個方面——

一個品類齊全、多元化的“內(nèi)容矩陣”，這構(gòu)成了它的用戶基本盤；一套努力從“功能交易”向“情感關(guān)系”轉(zhuǎn)變的線上線下運營方法，這提高了用戶黏性和忠誠度；以及在新興內(nèi)容和前沿技術(shù)上的持續(xù)投入，這指向了為用戶提供更好內(nèi)容和體驗的最終目的，也為未來保留了更多可能性。

在整體增速放緩、處于存量時代、普遍趨于保守的當(dāng)下，我們深入觀察騰訊視頻的內(nèi)容布局和生態(tài)卡位，或許能為長視頻行業(yè)未來的發(fā)展，提供一種值得參考的思路。

撰稿｜LEON

策劃｜文娛春秋編輯部