本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

深圳八月，東呈集團創(chuàng)始人程新華在新書《穿越周期的力量》發(fā)布會上，以及酒店業(yè)周期破局論壇上均提到：從“再多一點”，轉(zhuǎn)向“再少一點”。這一字之差，折射出中國酒店業(yè)在多重壓力下的生存法則轉(zhuǎn)變。東呈曾憑借“再多一點”理念，以“高端經(jīng)濟型”定位在紅海中崛起，五年實現(xiàn)門店數(shù)量增長十倍。但當(dāng)市場邏輯從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向效率為王時，東呈又有了哪些新思路？

牌桌變了思路也要換

酒店行業(yè)的共識清晰而沉重：酒店業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整周期，牌桌的變化顯而易見。

一方面，中國酒店業(yè)深陷“規(guī)模不經(jīng)濟”陷阱。一邊是五星級酒店批量撤牌、資產(chǎn)流拍，地產(chǎn)資本倉皇退場；另一邊是中高端品牌瘋狂拓店卻深陷“增收不增利”的泥潭。摩根士丹利最新的研報數(shù)據(jù)顯示，中國酒店RevPAR（每房收入）在今年暑期第一周（2025年6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。今年一季度全國酒店RevPAR就同比下降了5%，中低端市場陷入“以價換量”陷阱，經(jīng)濟型酒店RevPAR同比下降5.23%，高端市場為保量被迫降價，進一步擠壓利潤。

從“量增利減”的迷茫，到擴張中的品控焦慮，再到新舊酒店的博弈，結(jié)構(gòu)調(diào)整周期的來臨，所有人都在回歸坪效，真正的價值投資從一平方米價值投資開始，回歸到真正的市場利潤價值上來。

一方面，消費市場結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻裂變。任澤平博士指出三大趨勢：性價比消費、情緒價值、大健康需求。其中情緒消費已占整體消費的47%，成為Z世代決策的核心因素。中國旅游研究院國際研究所所長楊勁松補充道：“消費者既要體感舒適，更要認同與共鳴�！边@解釋了西安大唐不夜城每晚10萬客流卻人均消費不足1元的怪象——當(dāng)體驗缺乏情感連接，消費轉(zhuǎn)化便無從談起。

消費分層同樣顯著。教育部旅游管理教指委副主任馬勇調(diào)研顯示：高端酒店面臨“旺丁不旺財”窘境，品牌溢價能力銳減。而東呈旗下經(jīng)濟型酒店城市便捷的入住數(shù)據(jù)揭示另一面：95后消費者占比已達45%，其中60.5%出行首選經(jīng)濟型酒店。消費能力與消費意愿的錯位，倒逼酒店業(yè)重新審視價值錨點。

在這場沒有硝煙的“內(nèi)卷”中，贏家始終清晰：誰能在消費者心中占據(jù)不可替代的位置，誰就能在激烈的市場競爭中掌握定價權(quán)。真正稀缺的不是酒店房間，而是能觸動人心、承載情感的獨特品牌靈魂。酒店的品牌價值成為新的差異化競爭力。創(chuàng)造品牌并不難，難的是如何做好品牌。鄭永年教授尖銳指出，中國品牌消失速度遠快于創(chuàng)建速度，惡性價格戰(zhàn)無異于“集體自殺”。

程新華在會上也指出，當(dāng)前中國經(jīng)濟和酒店業(yè)增長速度放緩，發(fā)展動能切換，企業(yè)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，進入高質(zhì)量發(fā)展時代。

時代的塵埃，落到每個行業(yè)頭上，都是一座山。當(dāng)下的飯店業(yè)，正經(jīng)歷著這樣的周期陣痛：不是你不努力，而是牌桌真的變了。新的周期里，想要活下去、活得好，首要就是看懂周期、再調(diào)整思路。

這也是程新華創(chuàng)作《穿越周期的力量》這本書的初心。他表示，酒店行業(yè)在經(jīng)歷了高速增長以后，面對這樣一個不穩(wěn)定增長的環(huán)境，整個行業(yè)都有迷茫，作為一個靠自己打拼出來的從業(yè)者，把自己的思考和想法以及對未來轉(zhuǎn)化系統(tǒng)性寫出來希望能給行業(yè)帶來一點啟發(fā)。同時，也希望用系統(tǒng)性的思想引領(lǐng)員工和接觸到的客人、合作伙伴對東呈有更深入的了解�；卮穑簽槭裁礀|呈過去能發(fā)展起來，未來又將到哪里去的問題。

從“再多一點”到“再少一點”的進化

會上的學(xué)者嘉賓表示，《穿越周期的力量》這本書不是寫出來的，是干出來的，是東呈穿越行業(yè)周期的實戰(zhàn)樣本。程新華的18年創(chuàng)業(yè)筆錄，也恰好映射了中國經(jīng)濟型連鎖酒店的起伏周期。2019年，程新華將自己的創(chuàng)業(yè)故事和東呈的東方酒店夢想?yún)R集成書——《再多一點》。如今，東呈在“再多一點”的基礎(chǔ)上已完成“再少一點”的進化。

2006年，程新華在南寧創(chuàng)立城市便捷酒店時，中國經(jīng)濟型酒店戰(zhàn)場已被如家、7天等品牌分割。他以“再多一點”為哲學(xué)，在滿足消費升級需求中崛起。力求在產(chǎn)品和服務(wù)上做加法，超標(biāo)準(zhǔn)滿足客戶需求。城市便捷酒店的“高端經(jīng)濟型酒店”定位，就是在這一基礎(chǔ)上提出的。

程新華為城市便捷酒店量身定制了“五個多一點”理念：大堂大一點、早餐多一點、服務(wù)好一點、地段好一點、價格高一點。這些看似微小的革新，卻極大地提升了消費者體驗，讓城市便捷酒店在經(jīng)濟型酒店市場中脫穎而出。從深圳羅湖春風(fēng)路的第一家店出發(fā)，東呈憑借“高端經(jīng)濟型”定位，在既有競爭對手中開辟藍海。2013年后進入高速增長期，實現(xiàn)“五年十倍”的增長，完成多品牌布局、全國化拓展乃至國際化初步嘗試。“再多一點”既是程新華個人商業(yè)直覺的體現(xiàn)，也讓東呈加速走過了規(guī)�；l(fā)展階段，奠定了堅實的基本盤。

疫情成為分水嶺。面對經(jīng)濟進入穩(wěn)健發(fā)展期，消費分層明顯，消費者回歸理性，高性價比已經(jīng)成為大眾市場的核心趨勢，酒店行業(yè)隨之進入深度運營時代。在“再多一點”的基礎(chǔ)上，程新華又提出了：“再少一點”。他強調(diào)，東呈“讓大眾出行者花更少的錢，住更好一點”的初心沒有變�！霸偕僖稽c”不是對“再多一點”的否定，更不是全盤放棄，為的是聚焦本質(zhì)，聚焦市場需求，聚焦行業(yè)大趨勢。

事實上，“再少一點”就是“更好一點”。這與無印良品的“功能本位”哲學(xué)異曲同工——兩者皆通過精準(zhǔn)價值分配，在低價區(qū)實現(xiàn)高品感體驗。去年，東呈也提出要做酒店業(yè)的“無印良品”。

產(chǎn)品上，“少不是犧牲品質(zhì)，而是剝離冗余，聚焦睡眠、沐浴、早餐、洗衣四大剛需。在這些核心需求上，我們的投入不減反增�！背绦氯A在新書發(fā)布會上強調(diào)。這也與當(dāng)下消費趨勢吻合。

會上，全網(wǎng)現(xiàn)象級IP張琦女士舉了一個真實案例。作為常年在外出差住酒店的差旅人士，她在熨燙衣服方面有很大的需求。雖然每個酒店它都會給商旅人群準(zhǔn)備一個傳統(tǒng)的熨斗，但對于習(xí)慣了掛燙式熨斗的消費者來說，更像“雞肋”。她稱，60后、70后可能會用，80后勉強會用，90后可能沒見過這個東西。這種服務(wù)不是用戶真正需要的服務(wù)，是“自嗨式”的服務(wù)。

東呈正是洞察了這一點，通過對用戶體驗的深入洞察，為客戶提供合理低價、天然自然、超越用戶期待的產(chǎn)品。如旗下把“松弛感”作為主打服務(wù)的中端酒店品牌宜尚，在洞察到差旅人士對“坐的舒服”、“躺的舒服”這些最迫切的需求后，對產(chǎn)品進行了優(yōu)化升級。宜尚的沙發(fā)采用大座深、大角度、包裹感，可以接納所有狀態(tài)—坐著、靠著、躺著，隨心所欲、寬敞舒適，把它當(dāng)床睡也不過分，還可以107°—132°角度自由調(diào)整……程新華稱，這樣的設(shè)計都是基于大眾市場特點做出的選擇，使得酒店不僅能提供舒適的住宿環(huán)境，更與住客產(chǎn)生了一種生活態(tài)度和情感的共鳴。

在商業(yè)模型上，“再少一點”是追求高性價比的投資。程新華在《穿越周期的力量》中寫道：我們堅持標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計理念，通過與設(shè)計院和制造工廠的深度合作，實現(xiàn)了酒店產(chǎn)品的模塊化生產(chǎn)和現(xiàn)場化裝配。這就是“裝配化營建”，能夠讓我們的加盟合作伙伴在資金、管理成本、時間等方面，用更少的投入獲得更高的開店效率、更好的運營成果，以及更豐厚的市場回報。

空間秘探發(fā)現(xiàn)，東呈的“再少一點”并非被動收縮，而是以極致性價比重構(gòu)競爭力。程新華也明確將“高性價比”提升為穿越周期的“發(fā)展基線”和“金線”。這與上文提到的任澤平指出的中國消費三大趨勢（性價比消費、情緒價值、大健康）中的首要方向不謀而合。

長期主義是穿越周期的唯一道路

在戰(zhàn)略聚焦“高性價比”主航道后，程新華認為長期主義是穿越周期的唯一道路。這是每個酒店人應(yīng)有的價值觀。

作為東呈的創(chuàng)始人，程新華本人就是一個長期主義者。他在書中寫道，源于自己對國內(nèi)大眾市場的看好和對中國傳統(tǒng)文化的熱愛與尊重，東呈自誕生之日起，就將長期主義刻入企業(yè)基因。真正的長期主義絕不是只提出目標(biāo)，然后喊口號那么簡單。

關(guān)于長期主義，他也提出了三個原則。一是始終心懷理想，保持熱血和沖勁。二是培養(yǎng)敏銳的嗅覺，靈活應(yīng)變。三是做實事，精進每一天，在時間中持續(xù)地創(chuàng)造價值。如此，方可穿越周期，獲得“獎賞”。

回看東呈18年來的發(fā)展軌跡，空間秘探發(fā)現(xiàn)，東呈長期主義的堅守主要體現(xiàn)以下幾個方面：

一是大眾市場是根基。這不是認準(zhǔn)目標(biāo)“悶頭做”，而是對市場深刻洞察下的選擇，瞄準(zhǔn)國內(nèi)大眾市場的發(fā)展?jié)摿�。品牌論壇上，程新華稱，時至今日，經(jīng)濟型酒店和中檔酒店是大眾出行的首選，大眾酒店大約占據(jù)中國酒店市場80％的份額。而中國一、二、三線及四線以下城市的品牌酒店滲透率，依次大約是50%、40%、30%及20%，下沉市場需要有性價比的連鎖品牌來助力住宿產(chǎn)業(yè)供給側(cè)升級迭代。

大眾市場不是低端市場，不是利潤貧瘠的市場，是常態(tài)化消費的星辰大海。東呈歷來就是“大眾市場的守護者”，程新華在不同場合一再提起東呈的初心—“讓大眾出行者花更少的錢，住更好一點”，并將東呈的戰(zhàn)略聚焦在兩個“234”——堅定地以200元/間、300元/間、400元/間核心產(chǎn)品價格帶；堅定地以二、三、四線城市為品牌發(fā)展主力市場。

擁有超過3500家酒店，每年服務(wù)9000萬人次的東呈，可以說，在大眾市場已經(jīng)率先“搶跑”，啃下大塊市場。

二是擁抱年輕化浪潮。有機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，“Z世代”占現(xiàn)在的出行總量的45%，消費間夜數(shù)的47%，消費金額的36%。品牌論壇上，多位業(yè)內(nèi)人士都表達了一個相同觀點：年輕群體正成為消費主力軍，無論一家企業(yè)多么了不起，如果不順應(yīng)年輕化的趨勢，服務(wù)和產(chǎn)品固步自封、毫無變化，就沒有發(fā)展前途。

如何保持“年輕的心”？《穿越周期的力量》中寫道，東呈選擇了一個大手筆—all in young（全部押注年輕化）戰(zhàn)略。一家企業(yè)選擇all in 時，表達的是非常明確、清晰甚至可以說是決絕的、不留余地的判斷與決心。每家企業(yè)在不同時期會有不同的戰(zhàn)略，有時候在一個時期內(nèi)會有幾個戰(zhàn)略并行，但是能達到 all in 程度的戰(zhàn)略并不多。程新華一直相信，創(chuàng)始人保持一顆年輕的心，企業(yè)才會保持年輕與活力。為此，他甚至對自己的著裝習(xí)慣都進行了“迭代”。業(yè)內(nèi)人士稱，東呈的all in young 戰(zhàn)略，堪比當(dāng)初主流電商企業(yè)全力布局移動端的選擇。

為了更好地與年輕消費者溝通、服務(wù)，東呈為此進行了品牌溝通體系的重大革新，推出全新IP“青貓”，并將沿用多年的“東呈會”會員體系更名為“青貓會”，App（應(yīng)用軟件）圖標(biāo)從“呈”字變成了“青貓”形象；品牌英文名 Dossen Club 變成了 Miao Club。在轉(zhuǎn)型升級過程中，東呈工作人員在工作場景中的穿著、溝通方式、思考模式也在隨之改變。程新華稱，“青貓”就是東呈走向年輕化的“敲門磚”，幫助我們與年輕客戶建立起更為簡單、直接、有趣的溝通。

東呈的產(chǎn)品也在全面年輕化。新版本的城市便捷房間有屬地城市獨有的定制插畫、宜尚的綠植花園餐廳設(shè)計借鑒新餐飲品牌、怡程3.0酒店大堂掛畫由“95后”年輕人重新創(chuàng)作……此外，人才組織上，也不遺余力地貫徹“年輕化”戰(zhàn)略。市場反應(yīng)效果十分顯著：在東呈青貓會的會員人群中，24歲以下的會員客源數(shù)相比2019年漲幅超過14倍。

三是將“用科技重構(gòu)生產(chǎn)方式”定位為“第一驅(qū)動力”。這個科技如何來做？程新華在品牌論壇上講道，“我們希望以需求為導(dǎo)向，用技術(shù)重構(gòu)經(jīng)營體系，用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，用AI賦能人效。這是我們的壁壘，如果東呈在有限的資金投入情況下，我們用去開店，用去投團隊還是投科技，這個時候我們毫不猶豫地說投科技。”

與釘釘合作開發(fā)的酒店業(yè)首款垂直大模型，標(biāo)志著東呈向技術(shù)要效益的決心。釘釘副總裁賈偉評價，這種深度融合AI重構(gòu)業(yè)務(wù)流程的實踐，在提升人效和沉淀服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面展現(xiàn)出巨大潛力。

通過積極調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)趨勢，擁抱年輕人與數(shù)字科技，程新華已帶領(lǐng)東呈成功進化為組織多元、治理規(guī)范、事業(yè)共創(chuàng)、科技驅(qū)動的新型平臺化酒店管理集團，向著成為世界一流酒店集團的“東方夢想”穩(wěn)步邁進。

少即多：行業(yè)集體轉(zhuǎn)向精耕時代

東呈的實踐揭示酒店業(yè)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)：從規(guī)模競賽轉(zhuǎn)向價值深耕。事實上，東呈的由“多”轉(zhuǎn)向“少”并非孤例，而是行業(yè)周期轉(zhuǎn)換下的集體理性回歸。一個顯著的共同趨勢是：精簡品牌矩陣，聚焦核心能力。頭部酒店集團正在收緊品牌矩陣，將資源集中于更具競爭力和增長潛力的核心品牌。

如錦江酒店（中國區(qū)）發(fā)布的“12+3+1”品牌戰(zhàn)略：2028年前，充分挖掘規(guī)模增長動力，打造12個千店品牌；打造3個（錦江都城、麗芮、麗柏）極具市場競爭力的核心中高端品牌；探索1條度假賽道；全季、桔子、漢庭作為華住集團的“鐵三角”品牌，近年來成為集團下沉市場的主力品牌。還有東呈也著力做大做強城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四個主力品牌，其他品牌也會通過其他方式發(fā)展。

對于酒店集團來說，以更精準(zhǔn)的品牌適配來跑得更“快”，實現(xiàn)“插旗布陣”，是他們面對日趨競爭激烈市場的“默契”。

東呈的轉(zhuǎn)身也折射整個行業(yè)的范式轉(zhuǎn)移。

首先，性價比≠低價�！靶詢r比”長期被誤解為“低價實惠”，導(dǎo)致許多人陷入“越便宜越好賣”的誤區(qū)。但卷價格沒有贏家，卷“性價比”才是出路：同等價格下誰能提供更精準(zhǔn)的體驗。這要求酒店管理層提出“跳出酒店看酒店”的戰(zhàn)略思維，以“價值補償論”替代傳統(tǒng)“成本競爭論”，即酒店錨定自身價格定位，以該價位為基準(zhǔn)優(yōu)化產(chǎn)品配置，確保在同價位區(qū)間內(nèi)成為性價比標(biāo)桿。

“卷”本身沒有錯，沒有競爭就沒有創(chuàng)新，但關(guān)鍵在于如何打造差異化的價值。相比產(chǎn)品和價格本身，酒店品牌更需聚焦在對顧客服務(wù)體驗的思考。程新華在書中寫道，服務(wù)業(yè)乃至酒店業(yè)的本質(zhì)就是以客為尊，酒店品牌不能只關(guān)注產(chǎn)品和價格，還要關(guān)注消費者需求的階段式變化，利用品牌的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新，同時兼顧投資回報和顧客體驗。因此，他把以客為尊列入企業(yè)核心價值觀的第一條。同時，對旗下經(jīng)濟型、中端、中高端品牌共同推新，不斷滿足投資人和消費者的需求。

其次，資產(chǎn)邏輯質(zhì)變。仲量聯(lián)行酒店及旅游地產(chǎn)事業(yè)部大中華區(qū)董事總經(jīng)理周濤指出，在資產(chǎn)管理視角下，酒店價值取決于其創(chuàng)造穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)現(xiàn)金流的能力，這必然要求運營聚焦于最能產(chǎn)生效益的核心產(chǎn)品與服務(wù)，精細化運營成為生存必修課。

這要求企業(yè)必須有拒絕盲目擴張的定力。作為長期主義者，程新華為東呈在追趕狀態(tài)中制定了“走大路”策略。何為“大路”？就是符合這個行業(yè)主流價值觀、主流產(chǎn)品線的方向，比如大眾市場和二、三、四線市場，高性價比、標(biāo)準(zhǔn)化管理、品牌年輕化，這些就是他的“大路”。

如在2020年前后的大眾商旅市場中，盡管存在低端民宿等多樣化的產(chǎn)品選擇，東呈卻堅定選擇將經(jīng)濟型酒店與中檔酒店作為我們的目標(biāo)細分市場，因為東呈認為這一市場定位將帶來最高的經(jīng)營效率�！白叽舐贰薄ⅰ熬劢购诵母偁幜Α笔菛|呈總結(jié)的經(jīng)驗，在不確定性更強的未來，這一經(jīng)驗或許將顯示出更大的價值。

再者，做好東方文化的“傳道者”，走向全球化。近年來，東方文化正走向世界，向人們呈現(xiàn)自己的美學(xué)風(fēng)貌，在包容開放的全球化浪潮里，大道至簡的東方智慧逐漸向世界嶄露鋒芒，贏得了認同與敬畏。不僅僅是本土品牌在尋找東方文化的機會，國際品牌也在借東方文化的勢，走得更遠。

擁有強烈家國情懷的程新華，對東呈也有“世界一流酒店集團”的夢想。早在2011年就在馬來西亞開出首店，2016年成立海外事業(yè)部。雖因疫情暫停，但新加坡團隊已重啟品牌國際化研發(fā)。程新華的愿景樸素而堅定：“在世界的酒店版圖中，應(yīng)該有中國的板塊”。

過去給資本講故事，現(xiàn)在要給土地交答卷。新的酒店周期，真正的機遇不在于追逐短期市場波動，而在于深刻理解行業(yè)變革的本質(zhì)，從“有無之爭”到“優(yōu)質(zhì)之爭”，從“做大做強”到“做精做特”。中國酒店業(yè)的未來，屬于那些敢于擁抱變化、善于挖掘價值的先行者。

新書發(fā)布會尾聲，程新華在新書扉頁放置兩張對比照：六年前意氣風(fēng)發(fā)的自己與今日鬢角染霜的形象。這不僅是創(chuàng)業(yè)者的年齡印記，更是中國酒店業(yè)從蒙眼狂奔到理性前行的縮影。

“高性價比是我們穿越周期的力量，是發(fā)展的金線，”程新華在書中總結(jié)道，“而長期主義，則是穿越周期的唯一道路�！� 在從規(guī)�？駸徂D(zhuǎn)向價值深耕的行業(yè)大潮中，誰能真正沉下心來，聚焦核心需求，在“少”中錘煉出不可替代的“好”，誰才可能成為周期浪潮退去后的真正贏家。他的那句：“追光的人，終將身披光芒”，或許是對行業(yè)未來最樸素的隱喻。