文/王心怡

全網(wǎng)喧嘩。

當(dāng)《歌手2025》在陳楚生拿下歌王之后成功掀起輿論風(fēng)暴，這檔跌宕起伏的“年度大戲”終于落下帷幕。

相比去年石破天驚的直播 O ne T ake改造音綜掀起全民浪潮，《歌手2025》依舊在相同模式之下以更殘酷的賽制、每期都有淘汰讓話題度拉滿，“爆爆爆”背后是觀眾們各種情緒的疊加，而“做局”這一表達(dá)貫穿始終，無(wú)論是上場(chǎng)順序、 PK 對(duì)象、歌曲選擇、編曲反饋，還是云端投票、排名成績(jī)、淘汰結(jié)果、熱搜詞條，每一場(chǎng)結(jié)束都會(huì)在社交媒體上掀起不同的“做局”風(fēng)云。

《歌手2025》歌王 陳楚生

“做局”不光只是網(wǎng)友們的戲謔表達(dá)，連《歌手2025》總冠名蒙牛酸酸乳也沒(méi)逃過(guò)，但給它“做局”的卻是老對(duì)手伊利優(yōu)酸乳，特別是總決賽前后。

總決賽前一天，伊利優(yōu)酸乳直接官宣往季節(jié)目的總導(dǎo)演洪濤成為品牌代言人，隨后，營(yíng)銷動(dòng)作便與《歌手2025》總決賽同頻登場(chǎng)， TVC 內(nèi)容借勢(shì)、微博開屏曝光、banner位購(gòu)買等資源強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，甚至在當(dāng)晚歌王宣布之后，“歌手排名”“陳楚生歌王”兩個(gè)“爆”了的微博熱搜詞條下面，赫然出現(xiàn)著“洪濤預(yù)測(cè)排名”這一伊利優(yōu)酸乳的討巧表達(dá)。

微博截圖

“酸酸乳你被做局了”、“0元薅廣告”等類似評(píng)論在這一營(yíng)銷打法之下涌現(xiàn)在社交平臺(tái)上。

節(jié)目總冠名蒙牛酸酸乳打趣著提醒歌王天后們要“提兩箱”走之時(shí)，對(duì)家伊利優(yōu)酸乳則想盡辦法地能怎么借勢(shì)、就怎么借勢(shì)，且這樣的“蹭”還不光只是總決賽而已。

一個(gè)頂級(jí)IP背后，一場(chǎng)商戰(zhàn)愈演愈烈。

蒙牛與伊利，一個(gè)是今年開始重卷綜藝賽道的綜藝營(yíng)銷開拓者，一個(gè)則是近幾年國(guó)產(chǎn)綜藝市場(chǎng)的最大金主爸爸，它倆旗下同類產(chǎn)品酸酸乳和優(yōu)酸乳，在這次《歌手2025》上借用不同方式掀起營(yíng)銷大戰(zhàn)，腥風(fēng)血雨背后也進(jìn)一步揭開了產(chǎn)品與營(yíng)銷的雙重面。

01

蒙牛在“明”，伊利在“暗”

關(guān)于《歌手2025》這一頂級(jí)綜藝IP，哪個(gè)品牌方都不想錯(cuò)過(guò)與其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在品牌營(yíng)銷的世界里，無(wú)外乎其一便是名正言順的贊助、享受官方最大曝光，花大錢求“穩(wěn)”，其二便是絞盡腦汁地去合理借勢(shì)，花小錢博一個(gè)概率事件。

蒙牛酸酸乳便選擇了明面上的“穩(wěn)”，拿出最大資本all in總冠名權(quán)益。

如果說(shuō)廣告主去年冠名時(shí)隔多年回歸的《歌手2 024 》帶有某種程度的押寶運(yùn)氣，那么，今年冠名《歌手2 025 》可以算得上某種程度的“搶”全民爆款。

蒙牛酸酸乳獨(dú)家冠名《歌手2025》

這一名號(hào)被近些年在綜藝市場(chǎng)放緩腳步的蒙牛以產(chǎn)品線酸酸乳拿下，不論是節(jié)目，還是品牌本身，在節(jié)目播出期間都進(jìn)行了不少營(yíng)銷動(dòng)作。

首先，常規(guī)的灌溉式曝光。

先說(shuō)節(jié)目?jī)?nèi)容，常規(guī)的口播、歌手小劇場(chǎng)中插、歌手待機(jī)室的場(chǎng)景植入等常規(guī)方式一應(yīng)俱全，歌手和音樂(lè)合伙人們時(shí)不時(shí)喝上兩口更是在碎片化時(shí)間給足了存在感。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，就在剛剛結(jié)束的總決賽開場(chǎng)，何炅、胡海泉就用近半分鐘的時(shí)間，為酸酸乳進(jìn)行了口播廣告，“每一口酸甜都是青春的 BGM ”、“酸酸酸酸乳，歌手在周五”、“不論是這個(gè)舞臺(tái)上的好歌手，還是好喝的蒙牛酸酸乳，都追求同樣的青春態(tài)度，那就是專注好產(chǎn)品、專注好音樂(lè)、專注聽好歌，想唱就唱，想喝就喝”等廣告語(yǔ)和主持詞，將產(chǎn)品與節(jié)目聯(lián)系在一起，并將產(chǎn)品的品牌心智傳遞給了觀眾。

《歌手2025》劇照

其次，明星代言聯(lián)動(dòng)。

借由節(jié)目，蒙牛酸酸乳本身也在進(jìn)行著營(yíng)銷動(dòng)作，其中最為明顯的動(dòng)作之一，是簽下本季最具流量、話題和熱度的歌手之一單依純成為蒙牛酸酸乳品牌代言人，并在隨后推出了單依純限量包裝，持續(xù)與代言人一起提升自己的認(rèn)知度。

緊接著，產(chǎn)品定制化。

另一個(gè)明顯的動(dòng)作，是根據(jù)節(jié)目進(jìn)行階段的不同，以不同包裝，制定不同玩法，并以“酸甜時(shí)刻”片段成為中插，呈現(xiàn)在節(jié)目里。比如，在剛開播時(shí)，蒙牛酸酸乳為歌手們準(zhǔn)備了網(wǎng)友對(duì)于歌手和節(jié)目的祝福；而在總決賽時(shí)，蒙牛酸酸乳又為每位歌手準(zhǔn)備了“酸甜禮盒”，禮盒中除了有來(lái)自網(wǎng)友的好評(píng)信，還有酸酸乳為每位歌手定制的專屬酸甜好瓶，在“好評(píng)好瓶”的聯(lián)系下，瓶裝新品也得以再次在觀眾面完成露出。

《歌手2025》劇照

這一“酸甜時(shí)刻”的設(shè)計(jì)，也可以說(shuō)將品牌心智、對(duì)于觀眾聲音的關(guān)注和反饋，與節(jié)目和歌手融合，為營(yíng)銷添上了陪伴感和暖心感。

不得不提的還有，玩梗效應(yīng)。

除此之外，節(jié)目組、品牌方和觀眾共同譜寫了一個(gè)意料之外的營(yíng)銷事件。蒙牛酸酸乳為每位歌手贈(zèng)送了產(chǎn)品伴手禮，斷眉、麥克·布雷等外國(guó)歌手更是被拍到拎著酸酸乳下班的路透照片，由此引發(fā)了網(wǎng)友們“歌手特產(chǎn)原來(lái)是酸酸乳”“格萊美來(lái)了也得拎兩箱走”等的玩梗，蒙牛酸酸乳也在微博上主動(dòng)玩起了這個(gè)梗，加強(qiáng)年輕化人設(shè)。

微博截圖

可以說(shuō)，蒙牛酸酸乳這個(gè)獨(dú)家冠名者，通過(guò)《歌手2 025 》做了不少有效營(yíng)銷，讓這一從超女時(shí)代就陪伴大家的音綜搭子再度高舉高打地回到了全網(wǎng)視野。

相比蒙牛酸酸乳的名正言順，那么，伊利優(yōu)酸乳則是在暗暗地玩起了千方百計(jì)、一招接著一招的借勢(shì)。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在里描述過(guò)王老吉與加多寶的對(duì)打盛況，拿下《歌手2025》超級(jí)合作伙伴的王老吉憑借著歌手IP本身曝光以及陳楚生吳澤林的“零幀起手”廣告互動(dòng)獲得了極高關(guān)注度，而冠名《亞洲新聲》的加多寶主打喚醒“中國(guó)好聲音”情懷，品牌自身沒(méi)有主動(dòng)去蹭《歌手2025》，但《亞洲新聲》節(jié)目組還是在話題營(yíng)銷上蹭起了兩檔節(jié)目某種對(duì)比的熱度，試圖引流。與之相對(duì)的是，伊利優(yōu)酸乳沒(méi)有通過(guò)其他節(jié)目載體，而是采取自身下場(chǎng)主動(dòng)去“蹭”這種更為激進(jìn)的路徑。

《歌手2025》劇照

要說(shuō)開播初期它跟《歌手2 025 》最大的關(guān)系，大概就是此前簽約了本季前半段話題的又一王者馬嘉祺所在的時(shí)代少年團(tuán)成為代言人，并以新產(chǎn)品優(yōu)酸乳嚼檸檬與時(shí)代少年團(tuán)一起推出新歌《 L emon》。因此，《歌手2 025 》官宣馬嘉祺的單人海報(bào)上，也未見蒙牛酸酸乳身影，有聲音分析，是因?yàn)槠浯愿?jìng)品的關(guān)系。

但是，當(dāng)馬嘉祺在《歌手2 025 》直播競(jìng)演的時(shí)候，“優(yōu)酸乳”三個(gè)字還是會(huì)偶爾蹦出，提醒觀眾馬嘉祺的代言身份。

緊接著，在《歌手2 025 》后期，伊利優(yōu)酸乳借勢(shì)營(yíng)銷就直接開大了。

首先是在終極張榜賽時(shí)，伊利優(yōu)酸乳發(fā)表博文歡迎林志炫重回歌手舞臺(tái)，并定制了病毒視頻。所配視頻是以林志炫歌曲《沒(méi)離開過(guò)》做文章，雖然林志炫沒(méi)出鏡，但視頻里觀眾席的帶入、廣告詞的配音都有似曾相識(shí)的芒果味，讓人不得不感慨“絕了”。

微博截圖

到了總決賽，更“絕”的操作來(lái)了。

伊利優(yōu)酸乳直接宣布《歌手》系列前操盤手洪濤成為品牌代言人，并推出創(chuàng)意 TVC ，視頻里“我是洪濤，好久不見”、“在鏡頭前喝了7 6 杯水”等話一出，不免勾起不少人當(dāng)年看《歌手》的回憶，并請(qǐng)來(lái)@耳帝等與《歌手》系列息息相關(guān)的大 V 轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

隨后，#洪濤這次不喝水了#跑上微博熱搜，巧合的是，與這一詞條靠近的便是蒙牛酸酸乳的#這一季的酸酸甜甜都在這了#。到了臨近晚上的總決賽，洪濤代言的物料便以開屏、banner等多種資源位方式占據(jù)社交媒體的核心曝光位，“歌王”頒布之后微博熱搜上赫然出現(xiàn)的#洪濤預(yù)測(cè)冠名#更是將伊利優(yōu)酸乳野心體現(xiàn)的淋漓盡致。

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畢竟當(dāng)歌王正式落袋陳楚生之后，漫天的爭(zhēng)議聲或許就讓不少網(wǎng)友感慨“懷念歌手鼎盛時(shí)期”，而當(dāng)時(shí)的操盤手洪濤的詞條出現(xiàn)，自然也帶來(lái)了不俗的引流效應(yīng)。

頭部音綜，促成了草原雙雄久違的“營(yíng)銷大戰(zhàn)”。

02

“營(yíng)銷”與“產(chǎn)品”的協(xié)奏曲

蒙牛和伊利，一直以來(lái)都是綜藝贊助史上的雙雄。

蒙牛與綜藝的戀情是一波三折的。無(wú)論是電視時(shí)代2025年蒙牛酸酸乳之于《超級(jí)女聲》，還是網(wǎng)生時(shí)代蒙牛不同產(chǎn)品線投向《青春有你》《創(chuàng)造營(yíng)》等偶像選秀，亦或者是臺(tái)網(wǎng)融合之下的特侖蘇綁定《向往的生活》，蒙牛不斷通過(guò)綜藝營(yíng)銷打開局面，直到 2021 年，蒙牛減緩了綜藝投放的腳步。隨后在2 022 年、2 023 年，蒙牛都持續(xù)減少著在綜藝贊助上的投入，只鐘情于幾檔頭部或綜 N 代。不過(guò)，2 024 年下半年，蒙牛在綜藝市場(chǎng)的身影出現(xiàn)又頻繁了起來(lái)，一連冠名了《以時(shí)尚之名》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)4》《現(xiàn)在就出發(fā)2》，且是三條不同產(chǎn)品線，而到了2025年，蒙牛酸酸乳拿下《歌手2025》總冠名，又再次彰顯蒙牛對(duì)于綜藝營(yíng)銷的信心。

蒙牛純甄贊助《現(xiàn)在就出發(fā)2》

與蒙牛先吃到紅利，又放緩腳步不同，伊利對(duì)于綜藝贊助的熱衷一直持續(xù)。僅 看被喊著招商 難的近幾年，伊利在綜藝贊助市場(chǎng)堪稱絕對(duì)王者。根據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）統(tǒng)計(jì)，2 022 年僅上半年伊利贊助節(jié)目數(shù)量就超過(guò)1 5 檔，其中絕大多數(shù)為冠名；2 023 年全年又超過(guò)2 0 檔。不過(guò)，2 024 年開始，伊利對(duì)于綜藝贊助的熱衷有所減緩，2 024 年全年贊助數(shù)量在1 0 檔左右，尤其是在下半年，其身影幾乎難覓。到了2025年，《你好，星期六》《乘風(fēng)2025》《五十公里桃花塢5》等頭部綜藝仍舊是伊利的天下。

回到這一次《歌手2025》背后，蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳的商戰(zhàn)式態(tài)勢(shì)，其背后的綜藝營(yíng)銷邏輯核心都離不開對(duì)于年輕受眾新一輪的鎖定，而二者也各自有所得失。

先看蒙牛酸酸乳，頂級(jí)IP冠名的打法收獲了正向回報(bào)。

雖說(shuō)《歌手2025》在“全民化”上相比去年有所遜色，但其內(nèi)容影響力在年輕圈層這塊做到了最大面積的貫穿。

《歌手2025》劇照

無(wú)論是前期的《珠玉》翻唱潮、《李白》改編之下“如何呢，又能怎”成為年輕人的態(tài)度彰顯、馬嘉祺年輕偶像成長(zhǎng)與爭(zhēng)議的并行，還是后期的者來(lái)女魔性熱?！袄俚賸I宇宙”，都在年輕一代形成了無(wú)法比擬的娛樂(lè)性、情緒性、精神性的引領(lǐng)，這一系列熱門視頻伴隨著蒙牛酸酸乳的logo極大程度曝光給所有上網(wǎng)沖浪第一線的年輕人群。

《歌手2025》節(jié)目影響力無(wú)疑完成了蒙牛酸酸乳的 KPI 需求，但是，在背靠頂級(jí)IP之下，蒙牛酸酸乳還需要考慮自身的“更新”在哪里。

在營(yíng)銷打法之上，“情懷”是蒙牛酸酸乳的第一步，2 005 年正是《超級(jí)女聲》帶著酸酸乳和“酸酸甜甜就是我”的廣告語(yǔ)，殺進(jìn)了大眾視線，二十年后，依舊是“酸酸甜甜就是我”的廣告歌、依舊是蒙牛酸酸乳，主打一個(gè)酸酸乳陪伴了每一代的青春歌聲，也因此，《歌手2025》傳遞蒙牛酸酸乳的核心slogan便是那一句“每一口酸甜都是青春的 BGM ”。

《歌手2025》劇照

再加上與“超女”同系列“快男”冠軍陳楚生奪得歌王，又似乎有了點(diǎn)“c all back ”的味道，唯一“美中不足”是2 007 年《快樂(lè)男聲》的冠名是閃亮滴眼液。

但是，當(dāng)差不多的紙盒包裝與所謂升級(jí)是瓶裝的推出，以及隆重推薦的新口味是丹東草莓和 AD 鈣奶，在這一年輕人啥口味沒(méi)喝過(guò)的當(dāng)下，這些普遍又基礎(chǔ)的味道，本身來(lái)看很難攫取年輕人太多購(gòu)買欲。

一定程度上，《歌手2025》給到了蒙牛酸酸乳最大化的曝光，但是酸酸乳的市場(chǎng)研發(fā)似乎低估了年輕人的新鮮感訴求。毫無(wú)疑問(wèn)，成功的市場(chǎng)投入及最終的ROI效果，應(yīng)該是“市場(chǎng)營(yíng)銷+市場(chǎng)研發(fā)”雙螺旋都走到最佳才行。

《歌手2025》劇照

再看伊利優(yōu)酸乳，這一次在影響年輕人這塊，主打著“頂流偶像團(tuán)體+抽象新口味”。

在《歌手2 025 》總決賽的一系列動(dòng)作之前，優(yōu)酸乳簽下了時(shí)代少年團(tuán)作為代言人，并圍繞著他們做了一系列營(yíng)銷動(dòng)作。比如舉辦多站校園快閃巡游、推出時(shí)代少年團(tuán)流麻周邊抽獎(jiǎng)活動(dòng)、制作產(chǎn)品與時(shí)代少年團(tuán)夏日壁紙等等，也贊助了丁程鑫常駐的《你好，星期六》 …… 以時(shí)代少年團(tuán)為出發(fā)點(diǎn)，伊利優(yōu)酸乳玩法不少。

優(yōu)酸乳嚼檸檬×?xí)r代少年團(tuán) 新歌《Lemon》

與此同時(shí)，從時(shí)代少年團(tuán)的代言人營(yíng)銷，再到借勢(shì)《歌手2 025 》，伊利優(yōu)酸乳娛樂(lè)營(yíng)銷成功一點(diǎn)就在于堅(jiān)持將一新口味打爆，聚焦在了“嚼檸檬”。

不論是時(shí)代少年團(tuán)的《 L e mon 》，還是歡迎林志炫回歸的博文寫著“真正的好歌，就像一顆檸檬，你可能會(huì)覺(jué)得它太酸太澀，但正是這種獨(dú)特的回味，才能讓人念念不忘！”，抑或是邀請(qǐng)洪濤拍攝廣告中的“以前操心舞臺(tái)夠不夠炸，現(xiàn)在只管檸檬是不是帶皮整榨”臺(tái)詞、宣傳博文寫到的“好歌就像嚼檸檬，值得反復(fù)咀嚼”、“聽著真 live ，嚼著真實(shí)?！钡龋际菄@著嚼檸檬這一產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷，而通過(guò)不同的代言人和玩法，嚼檸檬、帶皮整榨、有料等品牌關(guān)鍵詞被不斷強(qiáng)化，帶給觀眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。

除了此次大力宣傳的嚼檸檬，伊利優(yōu)酸乳還推出了見手青味的“蘑粒”優(yōu)酸乳，在味道上搞起了“抽象”，引得一些網(wǎng)友紛紛買來(lái)試水，一個(gè)真敢出、一群真敢喝。

見手青味的“蘑?！眱?yōu)酸乳

伊利優(yōu)酸乳在大面積曝光方面自然不及蒙牛酸酸乳，但其在新口味上玩抽象且聚焦單品打爆這一路徑，更具當(dāng)下的年輕化、高效化打法。

毫無(wú)疑問(wèn)，蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳的纏斗還在繼續(xù)，畢竟蒙牛與伊利，以及更多奶企品牌，都把綜藝營(yíng)銷當(dāng)成了直面年輕化品牌心智索取的最佳輔助之一。

當(dāng)綜藝市場(chǎng)名副其實(shí)的頂級(jí)IP越來(lái)越稀少之時(shí)，其背后的高昂投入提醒每一位入局者該認(rèn)真思考拿出怎樣的心態(tài)、玩法和產(chǎn)品去贏得綜藝營(yíng)銷效果最大化。IP要夠“頂級(jí)”，但產(chǎn)品也要夠有“沖勁”，草原雙雄的這一次直接對(duì)話，必然給未來(lái)的綜藝營(yíng)銷帶來(lái)了更多重要思考。