這波操作不僅讓網友直呼"玩明白了"，更讓品牌營銷圈見識到了什么叫"用戶共創(chuàng)"的真正威力。
網友瘋產slogan
馬伊琍是伊利天選代言人？
事情要從兩個月前說起。當時就有腦洞大開的網友在社交媒體上提議："馬年CNY，伊利會請馬伊琍嗎？
"馬年+伊利+馬伊琍，這三個詞放在一起，簡直是天作之合。
馬伊琍的名字中包含帶有馬年新年的"馬"字，同時"伊琍"又跟伊利的品牌名在發(fā)音上一模一樣。如此一來，馬伊琍絕對算得上是伊利的天選代言人。
一群“野生策劃師”紛紛下場，瘋狂輸出腦洞大開的廣告詞。有人主打直白洗腦：
“我是馬伊琍，馬年就喝伊利”“馬年喝伊利，萬事利滾利”，簡單粗暴卻自帶魔性節(jié)奏，讓人一看就忘不掉。
有人走文藝路線，改編詩詞：“好風憑借力，伊利祝您馬年萬事可依力”，把諧音梗玩出了文化底蘊。
好事的網友表示蒙牛請馬伊琍才是王炸！slogan就是“蒙牛，馬伊琍的選擇"、"伊琍都說蒙牛好"、"我是馬伊琍，但牛奶還是蒙牛的好"。
甚至還有押韻的"大家好，我是馬伊琍，要想馬年添喜氣，就喝蒙牛真果粒"。
這波“拉踩式玩?！弊寛雒嬉欢仁Э兀W友們紛紛調侃：“蒙牛市場部快醒醒，再不行動就被網友搶飯碗了”“這slogan比蒙牛自己的廣告強十倍，建議直接錄用”。
還有網友推薦馬伊琍和馬思純~
面對網友的狂歡，伊利官微的反應堪稱“教科書級蹭熱度”，不表態(tài)、不反駁，默默在評論區(qū)“暗中觀察”，偶爾互動一下，把網友的熱情牢牢鎖住。
其實網友的熱情并非空穴來風，馬伊琍與伊利的契合度確實拉滿。從品牌角度看，“馬伊琍”與“伊利”名字高度重合，自帶記憶點，不需要額外投入成本教育市場；
從受眾角度看，馬伊琍的國民度高，形象知性穩(wěn)重，與伊利“國民牛奶”的定位不謀而合；從時間節(jié)點看，馬年的“馬”字又形成了雙重呼應，三重buff疊加，難怪網友會說“這是天選代言人”。
伊利官宣馬思純
諧音梗玩到極致
就在全網都在期待伊利官宣馬伊琍時，劇情出現(xiàn)了反轉。1月5日，伊利正式官宣馬思純成為品牌代言人，還帶來了一句魔性的slogan：“馬年思念純牛奶”。
乍一看讓人摸不著頭腦，仔細一品才發(fā)現(xiàn)其中的玄妙：“馬思純”三個字，拆解開來就是“馬年”“思念”“純牛奶”，既點題了馬年，又突出了產品“純”的核心賣點，還自帶一絲溫情的氛圍，堪稱諧音梗的天花板操作。
網友們瞬間炸開了鍋：“本以為等的是馬伊琍，結果被馬思純的諧音梗征服了”“‘馬年思念純牛奶’已經在我腦子里循環(huán)播放了，根本停不下來”。
更有意思的是，有網友在線下商超拍到了伊利的物料，發(fā)現(xiàn)海報上除了馬思純，還有李現(xiàn)和馬伊琍的身影。原來伊利早就布好了局，馬思純只是“前菜”，馬伊琍才是壓軸的“大招”。
這種“先宣馬思純制造驚喜，再等馬伊琍滿足期待”的操作，不得不讓人佩服伊利市場部的聰明才智。
從營銷角度分析，伊利這波操作至少有三個高明之處。
第一，制造預期違背，收割話題熱度。如果直接官宣馬伊琍，雖然符合網友期待，但缺乏驚喜感，話題熱度可能轉瞬即逝。而先官宣馬思純，既回應了“馬姓代言人”的呼聲，又制造了反轉，讓討論熱度再上一個臺階。
第二，分階段釋放信息，延長營銷周期。從網友玩梗到官宣馬思純，再到線下馬伊琍物料曝光，每個階段都有新的話題點，讓營銷熱度持續(xù)發(fā)酵，覆蓋整個年貨籌備期，直接帶動線下銷量。
第三，精準拿捏網感，降低傳播成本。“馬年思念純牛奶”的諧音梗簡單易懂、自帶傳播屬性，網友會自發(fā)進行二次創(chuàng)作和分享，形成“自來水”傳播效應，讓品牌以極低的成本獲得了億級曝光。
諧音梗成營銷新風口
聽勸才是流量密碼
其實伊利并非第一個靠諧音梗出圈的品牌。近年來，越來越多的品牌開始放下身段，從網友的創(chuàng)意中汲取靈感，用諧音梗玩出了一波又一波的營銷熱潮。
其中最經典的，莫過于2025年外賣平臺的“顏色諧音梗大戰(zhàn)”。 先是美團外賣邀請歌手黃齡，推出滬語MV《外賣黃的更靈》，把品牌黃色與“黃齡”的名字結合，喊出“黃的更靈”的口號，“靈”在上海話里是“好”的意思，既貼合品牌調性，又極具地域特色。
網友一看這架勢，立刻給餓了么出主意：“應該請藍盈瑩應戰(zhàn)，諧音‘藍的贏’”。沒想到餓了么真的“聽勸”了，迅速官宣藍盈瑩為“必贏官”，還打造了專屬英文名“Blue Win Win”，推出“藍的一定贏”的口號，甚至給提議的網友送上了全年外賣紅包。
這場“黃藍大戰(zhàn)”還驚動了京東，網友建議京東邀請惠英紅代言，喊出“紅的會贏”的口號，既契合京東的品牌紅色，又有“優(yōu)惠”的寓意，堪稱天選創(chuàng)意。雖然京東最終沒有官宣惠英紅，但這場由網友主導的營銷狂歡，讓三大外賣平臺都收獲了海量流量，成為了“聽勸營銷”的教科書案例。
除了外賣平臺，還有不少品牌也靠諧音梗嘗到了甜頭。更早之前，蘇有朋因為名字接到了蘇超廣告。
淘寶閃購直接盯上了尼格買提的名字，把"尼格買提"改成"立刻買提"。這四個字，既魔性又好記，瞬間成了雙11的最新梗。尼格買提變身"立刻買提"，這不只是一個巧妙的諧音梗，更是品牌營銷策略的精妙設計。
這些案例都證明，在當下的營銷環(huán)境中，“好玩”“有?！币呀洺蔀槠放破迫Φ年P鍵。 而伊利這波馬年營銷，更是把“聽勸營銷”的精髓發(fā)揮到了極致。
所謂“聽勸營銷”，核心不在于簡單采納網友的建議，而在于通過傾聽和互動，讓用戶產生參與感和歸屬感，從而形成品牌與用戶的深度綁定。
伊利沒有直接照搬網友“請馬伊琍”的建議，而是在此基礎上進行創(chuàng)新，推出馬思純的諧音梗代言，既回應了網友的熱情，又體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)意巧思，讓用戶覺得“我的建議被重視了，品牌還比我更懂玩梗”。
這種“用戶共創(chuàng)”的營銷模式，不僅能為品牌帶來低成本的流量和創(chuàng)意，還能提升品牌的親和力和信任度。當品牌不再以高高在上的姿態(tài)發(fā)布廣告，而是以朋友的身份與用戶互動，甚至向用戶“取經”，就能拉近與用戶的距離，讓品牌形象更加立體鮮活。
伊利這波馬年營銷的成功，很大程度上就是因為它愿意"聽勸"。在社交媒體時代，品牌營銷已經不再是品牌的“獨角戲”，而是品牌與用戶的“雙人舞”。
從馬伊琍到馬思純，從網友的腦洞到品牌的落地，這波操作不僅讓伊利在馬年CNY營銷中脫穎而出，更給整個營銷行業(yè)上了一課：真正的營銷高手，往往藏在評論區(qū)里。
網友的創(chuàng)意雖然天馬行空，但往往最貼近大眾的審美和需求，品牌只要學會傾聽和篩選，就能從中挖掘出寶貴的營銷靈感。畢竟，這屆網友才是真正的策劃高手！
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