作者：月半

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在2024年剛剛短暫走出低谷，將業(yè)績(jī)扭虧為盈的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，在2025年上半年似乎又陷入了掙扎。

北京時(shí)間7月30日，阿迪達(dá)斯公布了2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在2025年第二季度總營(yíng)收60億歐元（約為501.6億人民幣），同比增長(zhǎng)12%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.46億歐元（約為45.7億人民幣），同比增長(zhǎng)58%。

至于2025上半年，阿迪達(dá)斯總營(yíng)收121.05億歐元（約為1012億人民幣），同比增長(zhǎng)14%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)12億歐元（約為100億人民幣），漲幅達(dá)到70%。阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)在各渠道及市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

從表面上看，這樣的成績(jī)單似乎已經(jīng)非常出色和亮眼。但實(shí)際上，阿迪達(dá)斯在2025年上半年交出的營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)字，還是遜色于華爾街此前的預(yù)期指引。

資本市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，總能夠迅速捕捉到阿迪達(dá)斯這份財(cái)報(bào)之外的危機(jī)點(diǎn)。在本季度財(cái)報(bào)公布后的三個(gè)交易日，阿迪達(dá)斯在美國(guó)市場(chǎng)的股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)到了15.56%。

大中華區(qū)利潤(rùn)率領(lǐng)跑全球

好消息是根據(jù)阿迪達(dá)斯公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，大中華市場(chǎng)依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在今年上半年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入增長(zhǎng)13%至18.27億歐元。創(chuàng)造更多的收入的同時(shí)，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)同時(shí)保持著全球所有市場(chǎng)最高的利潤(rùn)率。

數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在今年上半年增長(zhǎng)6%至4.81億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在各個(gè)運(yùn)營(yíng)大區(qū)中最高，達(dá)26.3%。

對(duì)于阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的出色業(yè)績(jī)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)認(rèn)為這主要得益于堅(jiān)定踐行“在中國(guó)，為中國(guó)”本土化戰(zhàn)略，深度洞察本土需求，加碼運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚雙輪驅(qū)動(dòng)。

在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面，阿迪達(dá)斯跑鞋的上腳率肉眼可見(jiàn)地增長(zhǎng)，尤其是以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)在第二季度收入同比增長(zhǎng)超25%，領(lǐng)跑其他品類。

在今年上半年舉行的無(wú)錫馬拉松和武漢馬拉松中，阿迪達(dá)斯跑鞋在破3跑者中的上腳率較2023年分別提升14.08%和26.15%。在財(cái)報(bào)中，阿迪達(dá)斯特別提到了今年4月底進(jìn)行的馬拉松大滿貫賽事——阿迪達(dá)斯于倫敦馬拉松前推出了破紀(jì)錄鞋款A(yù)dios Pro Evo的第二代產(chǎn)品，品牌運(yùn)動(dòng)員再次包攬賽事雙冠。

更高的產(chǎn)品銷量、更高的業(yè)務(wù)收入以及更出色的精英成績(jī)，也從側(cè)面反映了跑者們對(duì)于阿迪達(dá)斯產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)性能的認(rèn)可。

至于在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方面，阿迪達(dá)斯也依然保持著前進(jìn)的腳步節(jié)奏。在今年上半年，阿迪達(dá)斯和潮流巨星陳冠希旗下的CLOT品牌保持著密切的合作關(guān)系，相繼推出不少產(chǎn)品，引發(fā)了運(yùn)動(dòng)和潮流消費(fèi)者的共同關(guān)注。此外，阿迪達(dá)斯還簽下了此前在HOKA大家庭的知名藝人李現(xiàn)作為品牌全線代言人。

值得一提的是，在今年上半年阿迪達(dá)斯還先后和清華大學(xué)以及復(fù)旦大學(xué)兩家頂級(jí)學(xué)府達(dá)成了深度的合作，其中與清華合作的限定系列甚至引起了大批量黃牛的搶購(gòu)，并在二級(jí)市場(chǎng)有著不少的溢價(jià)。

阿迪達(dá)斯上半年在大中華市場(chǎng)釋放的一系列動(dòng)作最終轉(zhuǎn)化為了一份出色的業(yè)績(jī)報(bào)告。隨著今年夏天亞馬爾和哈登等足籃體育巨星的中國(guó)行活動(dòng)，進(jìn)一步加深品牌與消費(fèi)者間的聯(lián)系，阿迪達(dá)斯下半年在大中華市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭有望得以延續(xù)。

YEEZY不再Samba降溫，下一個(gè)爆款難尋

Samba毫無(wú)疑問(wèn)是阿迪達(dá)斯近幾年保持增長(zhǎng)的超級(jí)爆款，尤其是當(dāng)YEEZY不再的情況之下，Samba和Gazelle等復(fù)古單品撐起了阿迪達(dá)斯的營(yíng)收。而將Samba和Gazelle打造成復(fù)古潮流的核心掌舵者，正是阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登。

無(wú)可否認(rèn)的是，古爾登對(duì)于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚或者說(shuō)運(yùn)動(dòng)潮流，有著自己獨(dú)到的敏銳嗅覺(jué)和判斷?？梢宰鳛樽糇C的是，另一家德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬在曾經(jīng)的功臣古爾登離開(kāi)后，業(yè)績(jī)逐步下滑。在最新公布的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，經(jīng)匯率調(diào)整后彪馬本季度全球營(yíng)收19.42億歐元，同比下降2%。

彪馬在美國(guó)市場(chǎng)的股價(jià)在今年以來(lái)股價(jià)下跌了54%，更讓投資者感到失望的是彪馬還下調(diào)了2025財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期。

但目前在阿迪達(dá)斯的古爾登也并非沒(méi)有危機(jī)。古爾登上任后與BLACKPINK成員合作，將Samba打造成了超級(jí)爆款。從“Jennie同款”的Samba鞋到各種服裝，阿迪達(dá)斯高舉高打的潮流牌收獲了不菲的效果。

如同YEEZY經(jīng)歷了高山河低谷之后，隨著運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚周期的更迭，Samba這個(gè)超級(jí)爆款熱潮也終會(huì)有一天褪去。古爾登要做的，就是需要找到下一個(gè)爆款。

知名投資咨詢機(jī)構(gòu)伯恩斯坦的分析師報(bào)告顯示，以Samba為首的復(fù)古潮流鞋款在2024年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了約15億歐元銷售額，占總收入約7%。然而該分析師認(rèn)為，2025年將是阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋品類的增長(zhǎng)最高峰，因此阿迪達(dá)斯需要找到取代Samba的“新引擎”。

服裝業(yè)務(wù)在本季度展現(xiàn)出了快速的增長(zhǎng)，這或許能夠讓阿迪達(dá)斯減輕增長(zhǎng)的焦慮。古爾登在財(cái)報(bào)中表示品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭延伸至服裝領(lǐng)域——第二季度服裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)17%。

關(guān)稅問(wèn)題難避，成本增加2億歐元

阿迪達(dá)斯在今年上半年的庫(kù)存管理方面有所激增。財(cái)報(bào)顯示截至2025年6月30日，阿迪達(dá)斯庫(kù)存增長(zhǎng)16%至52.61億歐元，按匯率中性計(jì)算增長(zhǎng) 22%。阿迪達(dá)斯稱這一變化反映了去年極低的比較基數(shù)、提前采購(gòu)產(chǎn)品以及為下半年規(guī)劃的增長(zhǎng)。

阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)，“絕大部分庫(kù)存與當(dāng)季或未來(lái)季節(jié)產(chǎn)品相關(guān)。”換言之，德國(guó)品牌為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行了相對(duì)適度的“囤貨”。很顯然，這個(gè)舉措的重點(diǎn)無(wú)疑是處于關(guān)稅迷霧中的美國(guó)市場(chǎng)。

盡管阿迪達(dá)斯今年上半年整體業(yè)務(wù)發(fā)展良好，但由于關(guān)稅的不確定性影響依然存在，所以古爾登和阿迪達(dá)斯也對(duì)今年的業(yè)績(jī)預(yù)期更加謹(jǐn)慎，保持17億至18億歐元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)指引。

阿迪達(dá)斯表示，盡管全年業(yè)績(jī)指引維持不變，但第二季度已對(duì)其造成數(shù)千萬(wàn)歐元的負(fù)面影響。而根據(jù)最新的關(guān)稅信號(hào)顯示，今年剩余時(shí)間內(nèi)阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)成本將直接增加最多2億歐元。

德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的生產(chǎn)基地主要在印尼和越南兩地。截至2024年，越南和印尼是阿迪達(dá)斯最大的兩個(gè)生產(chǎn)國(guó)，分別占公司產(chǎn)品產(chǎn)量的27%和19%。美國(guó)已通知自8月1日起將這兩個(gè)東南亞國(guó)家的關(guān)稅分別上調(diào)20%（越南）與19%（印尼）。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，成本控制能力將決定著阿迪達(dá)斯在新關(guān)稅政策落地后的業(yè)績(jī)好壞。在今年上半年，阿迪達(dá)斯展現(xiàn)了出色的成本控制能力，特別是第二季度9.2%及上半年9.6%的息稅前利潤(rùn)率超出了阿迪達(dá)斯的預(yù)期。加上上半年的毛利率提升了1.2%至51.7%，讓阿迪達(dá)斯交出了更可觀的利潤(rùn)數(shù)字。

對(duì)于所有國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌而言，白宮的“關(guān)稅大棒”已經(jīng)導(dǎo)致這些公司的營(yíng)業(yè)成本顯著增加。雖然營(yíng)業(yè)成本或許可以通過(guò)某些策略來(lái)控制，但由美國(guó)關(guān)稅引發(fā)的通脹激增以及隨之而來(lái)的消費(fèi)者需求變化，可能才是這些品牌更為擔(dān)憂的因素。