“我成本都 50 了，賣 45 不是虧到姥姥家了嗎？這一定是惡性競(jìng)爭(zhēng)！”

如果你常逛行業(yè)論壇，大概率聽(tīng)過(guò)類似哀嚎。它像念經(jīng)一樣，把 “成本決定價(jià)格” 當(dāng)成市場(chǎng)鐵律。可惜，真相只有一個(gè) —— 成本只是生產(chǎn)者的 “一廂情愿”，消費(fèi)者從、來(lái)、不、買、單！

一、先講個(gè)鬼故事：20塊一噸的樂(lè)高

上周我收拾房子，把給孩子玩膩了的樂(lè)高積木送去廢品站。那是一套曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的 “千年隼”，官方售價(jià)高達(dá) 1999 元，是很多樂(lè)高迷心中的珍藏?？扇缃瘢趶U品站論斤賣，4 毛一斤，就算總價(jià)降到 20 塊錢，也沒(méi)人愿意要。

或許有人會(huì)疑惑，這些構(gòu)成樂(lè)高的塑料顆粒，它們的 “成本” 變了嗎？答案顯然是否定的。從生產(chǎn)出來(lái)的那一刻起，原材料成本、加工成本等就已經(jīng)固定。那到底是什么變了呢？是 “供需” 和 “消費(fèi)者的價(jià)值感知”。

對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，可能是孩子已經(jīng)長(zhǎng)大了，對(duì)樂(lè)高失去了興趣；可能是這套樂(lè)高已經(jīng)被拼過(guò)一次，失去了新鮮感；也可能是部分零件缺失，影響了整體的拼裝體驗(yàn)。在這些因素的影響下，它在買家眼里就只值 20 塊。無(wú)論生產(chǎn)者多么心疼當(dāng)初投入的成本，都不會(huì)有人來(lái)補(bǔ)貼這份 “成本損失”，因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)注當(dāng)下這個(gè)物品對(duì)自己的價(jià)值。

類似的例子還有很多。比如一些過(guò)時(shí)的電子產(chǎn)品，像二十年前流行的翻蓋手機(jī)，當(dāng)年剛上市時(shí)價(jià)格不菲，成本包括研發(fā)、零部件、生產(chǎn)等?？扇缃?，在智能手機(jī)普及的時(shí)代，這些翻蓋手機(jī)在二手市場(chǎng)上可能十塊錢都難以賣出。它們的成本沒(méi)有變，但消費(fèi)者對(duì)它們的價(jià)值感知已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，供需關(guān)系也徹底扭轉(zhuǎn)，價(jià)格自然一落千丈。

再說(shuō)說(shuō)那些過(guò)氣的明星周邊。在明星當(dāng)紅時(shí)，一張簽名海報(bào)可能被粉絲炒到幾百甚至上千元，可當(dāng)明星熱度褪去，這些海報(bào)的價(jià)格就會(huì)暴跌，甚至成為廢品。其制作成本幾乎沒(méi)有變化，變化的是粉絲的追捧程度，也就是供需和價(jià)值感知。

二、再講個(gè)爽文：3 萬(wàn)/㎡的房子與 3000 元/㎡的土地

十年前，你以 8000 元 /㎡的價(jià)格買了一套房，如今旁邊的新樓盤價(jià)格已經(jīng)漲到了 3 萬(wàn) /㎡。這時(shí)，你會(huì)因?yàn)樽约寒?dāng)年購(gòu)買的 “成本低”，就只以 8500 元的價(jià)格出售嗎？別鬧了，你肯定會(huì)掛出 2.9 萬(wàn)的價(jià)格，而且很可能真的有人搶著買。

這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，房子的價(jià)格取決于當(dāng)下的市場(chǎng)供需，而不是你過(guò)去的購(gòu)買成本。當(dāng)周邊新盤價(jià)格漲到 3 萬(wàn) /㎡時(shí)，你的房子在地理位置、配套設(shè)施等方面可能與新盤相差不大，那么它的市場(chǎng)價(jià)值自然也水漲船高。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟阗I得早、成本低，就接受一個(gè)明顯低于市場(chǎng)行情的價(jià)格，他們只愿意為當(dāng)下房子所呈現(xiàn)的價(jià)值買單。

土地拍賣時(shí)，開(kāi)發(fā)商也常常抱怨：“樓板價(jià)都 3 萬(wàn)了，不賣 6 萬(wàn)怎么活？” 可一旦市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，他們照樣會(huì)以 4.5 萬(wàn)的價(jià)格開(kāi)盤銷售，因?yàn)?“現(xiàn)金流” 比 “成本” 更重要。

在市場(chǎng)低迷時(shí)，房子銷售不暢，開(kāi)發(fā)商的資金鏈會(huì)面臨巨大壓力。如果一味堅(jiān)持按照成本核算出的價(jià)格銷售，很可能導(dǎo)致房子賣不出去，資金無(wú)法回籠，最終面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。而以低于預(yù)期的價(jià)格銷售，雖然看似 “虧了本”，但能快速回籠資金，保證企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

這充分說(shuō)明，價(jià)格只取決于此時(shí)此刻的供需關(guān)系，而不是你當(dāng)年在土地出讓金等方面付出了多少成本。就像在一些旅游景區(qū)，旺季時(shí)酒店房?jī)r(jià)可能飆升到平時(shí)的幾倍，而到了淡季，即使酒店的運(yùn)營(yíng)成本沒(méi)有降低，房?jī)r(jià)也會(huì)大幅下降。這就是供需對(duì)價(jià)格的直接影響，與酒店的成本關(guān)系不大。

還有一些商業(yè)地產(chǎn)，比如寫字樓。在市場(chǎng)繁榮時(shí)，租金可能很高，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)縮減辦公面積，寫字樓供大于求時(shí)，業(yè)主即使當(dāng)初購(gòu)買或建設(shè)寫字樓的成本很高，也不得不降低租金來(lái)吸引租戶。因?yàn)樗麄冎?，能租出去獲得現(xiàn)金流，比死守著成本價(jià)讓寫字樓空置要好得多。

三、成本到底算什么？—— 生產(chǎn)者的 “心理按摩”

成本其實(shí)就是會(huì)計(jì)科目上的一個(gè)個(gè)數(shù)字，它并不能直接反映市場(chǎng)的真實(shí)信號(hào)。它最大的作用，或許是讓老板在夜里能夠睡得著覺(jué)：“只要賣價(jià)比成本高，我就沒(méi)虧?！?/p>

可惜的是，市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)關(guān)心生產(chǎn)者的睡眠質(zhì)量。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，只會(huì)問(wèn)一句話：“這東西值不值我掏的這筆錢？” 如果答案是否定的，那么就算你把原材料發(fā)票、加工費(fèi)單據(jù)等所有能證明成本的東西都貼滿直播間，也沒(méi)人會(huì)點(diǎn)擊小黃車下單。

在日常生活中，這樣的例子比比皆是。比如一些小眾品牌的服裝，生產(chǎn)者可能在面料、設(shè)計(jì)等方面投入了不少成本，定價(jià)也高于成本。但由于品牌知名度低，設(shè)計(jì)不符合大眾審美，消費(fèi)者覺(jué)得不值這個(gè)價(jià)，就不會(huì)購(gòu)買。這時(shí)，生產(chǎn)者再怎么強(qiáng)調(diào)自己的成本有多高，也無(wú)濟(jì)于事。

還有一些農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民在種植過(guò)程中，可能投入了大量的人力、物力和財(cái)力，成本不低。但如果當(dāng)年市場(chǎng)上這種農(nóng)產(chǎn)品豐收，供大于求，價(jià)格就會(huì)下跌。即使價(jià)格低于農(nóng)民的成本，他們也不得不出售，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品不易保存，不賣出去可能損失更大。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檗r(nóng)民的成本高，就愿意花高價(jià)購(gòu)買，他們只看市場(chǎng)上的普遍價(jià)格和農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

再說(shuō)說(shuō)一些新興的科技產(chǎn)品，比如某些小眾的智能手環(huán)。生產(chǎn)者可能在研發(fā)上投入了大量成本，定價(jià)也基于成本加上一定的利潤(rùn)。但如果它的功能不如同類的大品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)可它的價(jià)格，最終可能滯銷。這時(shí)候，成本對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，根本不是考慮購(gòu)買的因素。

四、真實(shí)的商業(yè)邏輯：先猜價(jià)格，再算成本

喬布斯當(dāng)年研發(fā) iPhone 時(shí)，可沒(méi)有因?yàn)?BOM 成本是 180 美元，就定出 199 美元價(jià)格的道理。他首先猜測(cè)：如果手機(jī)屏幕夠大、能上網(wǎng)、能打電話，消費(fèi)者愿意支付 599 美元。然后他才倒推：屏幕、芯片、電池、富士康的加工費(fèi)等，把這些成本加在一起，如果能壓到 180 美元以下就做，壓不到就砍掉一些功能。這就是所謂的 “目標(biāo)成本法”—— 價(jià)格在前，成本在后。

所有成功的消費(fèi)品，幾乎都是這樣 “倒著做” 出來(lái)的。如果順序反了，往往會(huì)陷入困境。就像錘子手機(jī)，把成本做到了 3000 元，可消費(fèi)者卻只愿意出 2000 元購(gòu)買，結(jié)果就是羅永浩欠下了一屁股債。

這種先確定消費(fèi)者可能接受的價(jià)格，再去控制成本的商業(yè)邏輯，在很多行業(yè)都得到了驗(yàn)證。以快時(shí)尚品牌 ZARA 為例，它并不會(huì)先投入大量成本去研發(fā)設(shè)計(jì)，然后再根據(jù)成本定價(jià)。而是先關(guān)注時(shí)尚潮流，預(yù)測(cè)消費(fèi)者愿意為一件流行款式的衣服支付多少錢，然后再根據(jù)這個(gè)價(jià)格去控制面料采購(gòu)、生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)的成本，確保在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，自己也能獲得利潤(rùn)。

還有餐飲行業(yè)，一些成功的連鎖餐飲品牌，在推出新菜品時(shí)，會(huì)先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)這類菜品的價(jià)格預(yù)期。然后根據(jù)這個(gè)預(yù)期價(jià)格，去計(jì)算食材成本、制作成本、人工成本等，確保新菜品的定價(jià)既能被消費(fèi)者接受，又能保證一定的利潤(rùn)率。如果成本超出了預(yù)期，就會(huì)想辦法優(yōu)化食材搭配或者制作流程，降低成本，而不是盲目提高價(jià)格。

相反，如果企業(yè)一味地按照成本來(lái)定價(jià)，很可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。比如一些傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)，由于生產(chǎn)工藝落后，成本居高不下，然后就按照成本加上利潤(rùn)來(lái)定價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品。消費(fèi)者自然不會(huì)買賬，最終這些企業(yè)可能會(huì)因?yàn)殇N量不佳而倒閉。

五、用成本給價(jià)格劃線，只會(huì)把好貨逼出市場(chǎng)

正在征求意見(jiàn)的《價(jià)格法》中，7 次提到了 “成本”。低于成本銷售？違法！高于成本太多？涉嫌哄抬！這樣的規(guī)定聽(tīng)起來(lái)很正義，但實(shí)際上卻可能把市場(chǎng)卡死。

當(dāng)庫(kù)存積壓時(shí)，商家本來(lái)想 “割肉” 回血，可法律不允許低于成本銷售，于是只能眼睜睜看著庫(kù)存越來(lái)越多，最終不得不破產(chǎn)清算，員工也因此失業(yè)。比如一些季節(jié)性很強(qiáng)的商品，像羽絨服，如果到了春天還沒(méi)賣完，商家為了回籠資金，可能會(huì)以低于成本的價(jià)格促銷。但如果有政策限制，商家就無(wú)法這樣做，大量的羽絨服積壓，占用資金和倉(cāng)庫(kù)，最終可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)不下去。

當(dāng)原材料價(jià)格暴漲時(shí)，企業(yè)想提高價(jià)格來(lái)保命，又怕被認(rèn)定為 “無(wú)正當(dāng)理由” 漲價(jià)，于是干脆停產(chǎn)，消費(fèi)者也就無(wú)貨可買。比如在一些原材料依賴進(jìn)口的行業(yè)，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)上原材料價(jià)格大幅上漲時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)成本急劇增加。如果不能相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓，甚至出現(xiàn)虧損。在這種情況下，企業(yè)可能會(huì)選擇停產(chǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上該產(chǎn)品供應(yīng)短缺，消費(fèi)者想買也買不到。

成本成了圣旨，結(jié)果就是 “價(jià)格雙軌”—— 明面上一分錢不許虧，暗地里黑市橫行。就像在一些實(shí)行價(jià)格管制的國(guó)家，官方規(guī)定的商品價(jià)格很低，但由于企業(yè)無(wú)利可圖，不愿意生產(chǎn)或銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)上該商品供應(yīng)短缺。于是，黑市就應(yīng)運(yùn)而生，商品價(jià)格遠(yuǎn)高于官方定價(jià)，消費(fèi)者不得不花高價(jià)從黑市購(gòu)買，反而加重了負(fù)擔(dān)。

歷史上有很多這樣的例子。比如上世紀(jì) 70 年代的美國(guó)，尼克松政府曾實(shí)行價(jià)格管制政策，試圖控制通貨膨脹。但結(jié)果卻是，很多商品出現(xiàn)短缺，黑市交易猖獗，經(jīng)濟(jì)秩序混亂。最終，這一政策不得不取消。

在我國(guó)，過(guò)去也有過(guò)類似的經(jīng)歷。比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，很多商品都由國(guó)家統(tǒng)一定價(jià)，按照成本來(lái)制定價(jià)格。但這導(dǎo)致了生產(chǎn)效率低下，商品供應(yīng)不足，人們不得不憑票購(gòu)買。改革開(kāi)放后，市場(chǎng)逐漸放開(kāi)，價(jià)格由市場(chǎng)供需決定，才使得商品日益豐富，滿足了人們的生活需求。

六、最后的溫柔一刀：成本只是入場(chǎng)券，價(jià)值才是通行證

你可以把成本當(dāng)成自己經(jīng)營(yíng)的底線，但別指望它成為市場(chǎng)定價(jià)的準(zhǔn)線。真正讓交易發(fā)生的，是消費(fèi)者腦子里的那桿秤：“我愿意為它放棄多少其他選擇？” 這桿秤的秤砣上寫的不是 “你的成本”，而是 “我的效用”。

理解了這一點(diǎn)，你就會(huì)明白很多商業(yè)現(xiàn)象。為什么一杯咖啡可以賣 3 塊，也可以賣 30 塊？3塊錢的咖啡可能就是在普通的小店里，滿足人們解渴提神的基本需求；而30塊錢的咖啡，可能是在環(huán)境優(yōu)雅的連鎖咖啡店，消費(fèi)者除了咖啡本身，還為店內(nèi)的環(huán)境、服務(wù)以及品牌附加值買單，他們覺(jué)得這樣的體驗(yàn)值30塊。

為什么有些網(wǎng)紅品牌能把5毛錢成本的雪糕賣到20塊，還天天排隊(duì)？因?yàn)檫@些網(wǎng)紅雪糕不僅僅是一個(gè)解暑的食品，它還被賦予了社交屬性。人們購(gòu)買它，可能是為了拍照發(fā)朋友圈，享受那種被關(guān)注的感覺(jué)。在消費(fèi)者看來(lái)，這種社交價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了雪糕本身的成本，所以愿意花高價(jià)購(gòu)買。

為什么拼多多能把 9 塊 9 包郵的商品做成 2000 億美金市值？因?yàn)槠炊喽鄿?zhǔn)確地把握了一部分消費(fèi)者的需求，他們更看重商品的性價(jià)比。雖然這些商品的成本可能不高，但在消費(fèi)者看來(lái)，它們的價(jià)值與價(jià)格是匹配的，花 9 塊 9 能買到自己需要的東西，很劃算。

成本只是生產(chǎn)者自己的故事，而價(jià)值才是消費(fèi)者愿意付錢的理由。就像一本書，它的印刷成本可能很低，但如果書中的內(nèi)容能給讀者帶來(lái)很大的啟發(fā)和幫助，讀者就愿意花高價(jià)購(gòu)買。相反，一本內(nèi)容空洞的書，即使印刷成本再高，也不會(huì)有人愿意買。

還有藝術(shù)品市場(chǎng)，一幅畫的畫布和顏料成本可能很低，但如果是著名畫家的作品，就可能拍出天價(jià)。因?yàn)樵谑詹卣呖磥?lái)，這幅畫具有很高的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值，這種價(jià)值與制作成本無(wú)關(guān)。

七、備忘錄

別再把 “成本” 當(dāng)成衡量?jī)r(jià)格是否合理的正義標(biāo)尺。市場(chǎng)從不缺會(huì)計(jì)算成本的會(huì)計(jì)，缺的是對(duì)供需關(guān)系和創(chuàng)新的敬畏。

放過(guò)那些 “低于成本” 的促銷吧，它可能是工廠為了清理庫(kù)存、回籠資金而采取的措施；可能是技術(shù)迭代后，舊款產(chǎn)品為了給新產(chǎn)品讓路而進(jìn)行的降價(jià)；也可能是新的商業(yè)模式下，企業(yè)為了吸引客戶、打開(kāi)市場(chǎng)而做出的讓利。這些促銷行為有利于市場(chǎng)的流通和資源的優(yōu)化配置，而不是所謂的 “惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

也別急著給 “高于成本” 的價(jià)格扣上 “哄抬物價(jià)” 的帽子，它可能是品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累形成的溢價(jià)；可能是獨(dú)特的 IP 聯(lián)名帶來(lái)的附加價(jià)值；也可能是稀缺資源本身所具有的價(jià)值。這些價(jià)格背后反映的是市場(chǎng)對(duì)不同價(jià)值的認(rèn)可，而不是企業(yè)的惡意抬價(jià)。

讓價(jià)格回歸其本質(zhì)，由市場(chǎng)供需來(lái)決定；讓成本只留在企業(yè)的賬本上，作為企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)核算的依據(jù)。畢竟，消費(fèi)者的錢包，才是市場(chǎng)最誠(chéng)實(shí)的投票箱。消費(fèi)者愿意為一件商品付錢，說(shuō)明這件商品在他們心中是有價(jià)值的；消費(fèi)者不愿意付錢，即使這件商品的成本再高，也說(shuō)明它不符合市場(chǎng)的需求。

監(jiān)管者更應(yīng)該做的是回辦公室喝茶看報(bào)，讓市場(chǎng)自己去折騰吧。虛假宣傳、假冒偽劣等等根本不存在，消費(fèi)者愿意買單就好，當(dāng)年窮的時(shí)候有多少家庭過(guò)年喝過(guò)雷碧，不也一樣過(guò)得開(kāi)心快樂(lè)？更不要過(guò)度干預(yù)商品的價(jià)格，只有讓市場(chǎng)在價(jià)格形成中發(fā)揮決定性作用，才能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力，促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，最終讓消費(fèi)者受益。

比如在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多新的 APP 上線時(shí)，都會(huì)推出大量的補(bǔ)貼活動(dòng)，以低于成本的價(jià)格吸引用戶。這其實(shí)是企業(yè)的一種市場(chǎng)推廣策略，通過(guò)短期的讓利來(lái)積累用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模后，企業(yè)再通過(guò)其他方式實(shí)現(xiàn)盈利。這種創(chuàng)新的商業(yè)模式，有利于行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，如果監(jiān)管者因?yàn)槠?“低于成本” 而加以限制，就可能扼殺創(chuàng)新。

在新能源汽車行業(yè)，一些企業(yè)為了推動(dòng)新能源汽車的普及，也會(huì)采取降價(jià)促銷的方式，甚至價(jià)格低于成本。這背后可能有企業(yè)對(duì)未來(lái)技術(shù)進(jìn)步、成本下降的預(yù)期，也可能是為了響應(yīng)國(guó)家的環(huán)保政策。這種行為有利于減少碳排放，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，監(jiān)管者應(yīng)該給予理解和支持，而不是用成本來(lái)給價(jià)格劃線。

【今天就把話放這兒】

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