國產(chǎn)戶外品牌能否在高端市場突圍?

這是《數(shù)讀100個品牌Ⅱ》系列的第21篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

頭圖來源｜浦東嘉里城公眾號

戶外運動賽道的競爭日趨激烈，頭部品牌都在加碼專業(yè)、高端的方向。

國產(chǎn)戶外運動品牌凱樂石KAILAS也選擇了一條升級的道路：產(chǎn)品、品牌、渠道全面高端化，把門店開進(jìn)中高端購物中心，積極布局旗艦店。

自提出專業(yè)、高端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，凱樂石近年明顯加大購物中心渠道的布局力度。據(jù)品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計，凱樂石旗下的FUGA店、磐石空間等旗艦型門店在今年已新開超過10家，進(jìn)駐多個重點城市的核心商業(yè)體。

一系列動作可以看出凱樂石撬動高端市場的意圖，作為國產(chǎn)戶外賽道中的黑馬選手，凱樂石成為“全球第一梯隊?wèi)敉馄放啤钡脑妇澳芊駥崿F(xiàn)？

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涌進(jìn)中高端購物中心

盡管近年才進(jìn)入大眾視野，但凱樂石實際是一個超過20年的國貨品牌，其2003年成立于廣州，在戶外愛好者中頗有名氣。

2019年是品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，彼時國內(nèi)戶外市場整體低迷，凱樂石也陷入增長困境：從雪山靴到牛仔褲，產(chǎn)品線跨度大，專業(yè)戶外和大眾時尚的定位模糊，導(dǎo)致全年業(yè)績出現(xiàn)虧損。

在這一年，創(chuàng)始人鐘承湛啟動產(chǎn)品升級，提出了“專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國際化”的戰(zhàn)略方向，并開始大規(guī)?！白鰷p法”。

減法體現(xiàn)在渠道端，凱樂石砍掉大量低效門店，門店數(shù)量從巔峰時期的900家壓縮至約400家，并將門店選址的目光投向購物中心。

2022年，凱樂石在成都萬象城開出首家概念店——登山主題體驗店，提供一站式專業(yè)服務(wù)，戶外元素貫穿門店陳列。

此后，凱樂石系統(tǒng)化地進(jìn)駐全國中高端購物中心，推進(jìn)渠道升級。贏商大數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來，凱樂石在購物中心的開店速度明顯提升。

2023年，凱樂石在全國27城5萬以上代表性購物中心新開超過40家門店，2024年這一數(shù)據(jù)翻倍增長至80家以上，今年上半年在購物中心的新開門店數(shù)量也超過了30家。

目前，在全國27城5萬以上代表性購物中心范圍內(nèi)，凱樂石門店數(shù)量達(dá)到214家，購物中心成為主要渠道。

門店選址瞄準(zhǔn)中高端、發(fā)展成熟的購物中心，贏商大數(shù)據(jù)顯示，凱樂石的主要項目選址特征為：檔次為中高檔，占比41.28%；體量為10萬-20萬平米，占比43.02%；開業(yè)年限為10年以上，占比37.79%。

除了四成門店進(jìn)駐中高檔購物中心，還有超過五成門店都位于高檔和中檔購物中心，入駐大眾化項目的門店很少。

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在核心商圈開旗艦店

除了標(biāo)準(zhǔn)店加速開進(jìn)購物中心，凱樂石在購物中心的投入還在加大，推出細(xì)分場景和全品類的不同店型。

進(jìn)一步細(xì)分場景，凱樂石推出了專注越野跑的FUGA店型，首店在2023年落地上海興業(yè)太古匯。

KAILAS FUGA跑山系列，是凱樂石為超長距離跑者打造的高性能跑山裝備系列，F(xiàn)UGA店則就是聚焦跑山場景，專賣越野跑系列的業(yè)態(tài)。

今年初，凱樂石又在上海浦東嘉里城開設(shè)全新旗艦店“磐石空間”，名字來源于凱樂石的社群活動“磐石行動”，更強調(diào)全系列產(chǎn)品和體驗感。

凱樂石總經(jīng)理孔繁泳在此前接受采訪時曾指出，凱樂石在內(nèi)部將門店分為兩類：目的地店和半目的地店，前者指消費者帶有戶外出行、旅行等明確需求而來，后者包含對品牌、產(chǎn)品無認(rèn)知的路過顧客等。

孔繁泳曾表示，希望目的地店的占比越來越高，既提供專業(yè)裝備，又自培戶外摯友成為社群運營負(fù)責(zé)人，打造戶外愛好者成長進(jìn)階的服務(wù)體系。

基于此，凱樂石今年開設(shè)旗艦店的動作尤其積極，據(jù)品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計，凱樂石已經(jīng)分別開出了7家FUGA店和7家磐石空間。

近期，F(xiàn)UGA門店的圍擋還出現(xiàn)在了上海新天地。作為旗艦店型，F(xiàn)UGA店和磐石空間的選址十分鮮明，均瞄準(zhǔn)一、二線城市的核心商圈，太古里、萬象城、萬象天地等項目頻繁出現(xiàn)。

這種高投入的旗艦店模式，將旗艦店開進(jìn)高端購物中心，與國際高端品牌同臺，能夠提升品牌的溢價能力，更重要的是，旗艦店承載了品牌輸出的功能，幫助凱樂石在高價值消費群體中建立穩(wěn)定認(rèn)知。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，凱樂石在跑山場景中的用戶心智已經(jīng)逐漸建立起來，尤其是活動賽事贊助和社群運營持續(xù)塑造出品牌影響力，但拓展到大眾市場還有難度，對于國產(chǎn)品牌來說，購物中心門店的高成本和提價后的用戶接受度都是潛在挑戰(zhàn)。

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國產(chǎn)品牌高端化能否突圍

在中產(chǎn)人群對戶外生活方式認(rèn)同度不斷提升的背景下，過去一年，頭部戶外運動品牌普遍向?qū)I(yè)化、高端化的方向發(fā)展，都想打造專業(yè)感和價值度，如始祖鳥、北面、Patagonia等，已經(jīng)在用戶心中占據(jù)一定地位。

門店是重要觸點，通過體驗感和專業(yè)感，在核心用戶群體中強化品牌心智，因此，戶外運動品牌已經(jīng)成為在核心商圈開店的主力，旗艦店更是頻繁落地。

渠道升級和產(chǎn)品提價并舉，魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計，戶外運動行業(yè)銷售額榜單前三十的品牌中，有近半數(shù)提升產(chǎn)品均價。

凱樂石的平均售價在2023年4月至2024年4月同比上漲63.3%，天貓旗艦店銷量前十的產(chǎn)品中，超過八成價格在千元以上。

目前來看，凱樂石的差異化在于更細(xì)分，不同于覆蓋多品類的“大而全”路線，凱樂石選擇了垂直深耕的方式切入，先在核心人群中樹立專業(yè)口碑。

創(chuàng)始人鐘承湛是一位戶外運動愛好者，凱樂石自成立起就有“只為攀登”的精神標(biāo)簽，在攀巖和跑山兩大場景中更有優(yōu)勢。

無論是產(chǎn)品研發(fā)還是品牌活動，凱樂石都緊緊圍繞山地文化展開。尤其是會員社群活動，凱樂石2023年啟動的“磐石行動”，舉辦85場徒步、攀巖、跑山等活動，幾乎所有門店城市都有落地。

隨著品牌全面升級，凱樂石的業(yè)績也逐年走高，數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年凱樂石實現(xiàn)90%的收入增速，全年預(yù)計增長約50%，市場消息稱其全年營收或接近40億元，這一營收水平已經(jīng)在國產(chǎn)品牌前列。

早在2021年，鐘承湛就提出，要把凱樂石打造成“全球第一梯隊?wèi)敉馄放啤?，并計劃以歐洲為國際化的第一站，2025年在當(dāng)?shù)亻_設(shè)直營店。

然而，在國際品牌主導(dǎo)的強勢格局中，凱樂石想要跑進(jìn)全球第一梯隊，并不容易。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然凱樂石的平均售價已突破千元區(qū)間，但從品牌心智上來看，尚未完全脫離“國產(chǎn)品牌”的中端標(biāo)簽，尤其是在專業(yè)戶外玩家和中高收入消費群體中，國際品牌仍被視為“專業(yè)+格調(diào)”的象征。

“在高端戶外裝備領(lǐng)域，供應(yīng)鏈技術(shù)直接決定了產(chǎn)品能否支撐起溢價空間，國產(chǎn)品牌都還有提升的空間?！?/p>

同時，高端化轉(zhuǎn)型對品牌的盈利能力提出了更高要求，隨著凱樂石門店陸續(xù)進(jìn)駐高端、中高端購物中心，租金和坪效壓力顯著增高，如果客單價和復(fù)購率未能快速跟上，整體的盈利水平也將受到影響。

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