“飛書多維表格比釘釘領(lǐng)先至少12個(gè)月。”

“如果你的辦公工具主要不是在創(chuàng)作，而是在打卡，那一年的沉淀可能是1000萬次的打卡數(shù)據(jù)，那大概率AI能幫你預(yù)測(cè)的是，明天哪幾個(gè)員工會(huì)遲到。”

“被釘釘撬走的客戶數(shù)量非常少，基本上是叫不出名字的公司，我比較少能接觸到。”

前不久，飛書CEO謝欣在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)，明里加暗里地把協(xié)同辦公領(lǐng)域的老大——釘釘“貶損”了一番。

對(duì)釘釘來說，對(duì)手“火藥味”十足的表態(tài)，固然傷不了肉身，但心里多少還是不爽，仿佛被人在傷口上撒了一把鹽，雖說不致命，可那股刺痛感卻卻久久無法消除。

而幾乎同一時(shí)刻，釘釘內(nèi)部的一場(chǎng)人事變動(dòng)也在科技圈蕩起不小的漣漪。

釘釘“盯”己，三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

前一陣，釘釘上演了一出高層更迭戲碼：前CEO葉軍（花名：不窮）離任。這距離原創(chuàng)始人陳航（花名：無招）回歸，僅僅過去四個(gè)月。

新官上任“三把火”，最先被陳航“燒”到的是考勤和紀(jì)律。

據(jù)媒體曝光的細(xì)節(jié)，陳航要求：9點(diǎn)上班，開早會(huì)，晚總結(jié)，保持快速反應(yīng)；午間13:15后進(jìn)入工作狀態(tài)，上班時(shí)間不能玩手機(jī)看微信/微博/小紅書；技術(shù)必須親自寫代碼，學(xué)習(xí)python，減少純管理的崗位；遇到他人加微信，“不好意思，我只有釘釘”……

圖源：小紅書

社交平臺(tái)上，有員工將簽名檔悄然改成：“釘釘開始卷了，沒時(shí)間下棋了”，有人自詡釘釘“難民”，溜到飛書的賬號(hào)下留言：“還招人嗎？”甚至有人戲謔釘釘從“盯”人便“盯”己。

坊間解讀，從葉軍到陳航，表面上是一次“從1到100的精算師”向“從0到1的創(chuàng)業(yè)者”的權(quán)力讓渡，深層次的，則是釘釘對(duì)其底層基因的徹底重塑。

回溯釘釘?shù)陌l(fā)展脈絡(luò)，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。

2014年前后，中國(guó)正處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的時(shí)期，中小企業(yè)數(shù)量龐大，但大多缺乏有效的內(nèi)部溝通和協(xié)作工具，洞察市場(chǎng)空白的陳航和團(tuán)隊(duì)搶先推出釘釘。

之后幾年，乘著時(shí)代的浪潮，釘釘憑借DING消息、已讀未讀、免費(fèi)打卡、線上審批等功能迅速壯大，也解決了“從0到1”的生存與規(guī)模問題。到2020年年中，釘釘已經(jīng)擁有3億用戶。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。

面對(duì)華為云、騰訊云、百度云的步步緊逼，阿里巴巴在同年6月啟動(dòng)“云釘一體”戰(zhàn)略，寄希望于釘釘+云（釘釘并入云板塊），獲得1+1＞2的倍增效益，提速貨幣化進(jìn)程。

由于和集團(tuán)航向存在根本性分歧，陳航最終退出。

業(yè)內(nèi)人士透露，在開創(chuàng)者陳航眼中，釘釘?shù)氖姑恢笔菫楹Ａ俊懊?xì)血管”而生的，而集團(tuán)想把釘釘打造為阿里云獲取大客戶（KA）的入口，助力云業(yè)務(wù)從創(chuàng)收轉(zhuǎn)向盈利，這是導(dǎo)致陳航離開的主因。

在這樣的背景下，葉軍在2021年接替陳航，出任釘釘?shù)腃EO。

圖源：阿里云官微

與陳航擅長(zhǎng)做大體量不同，葉軍是典型的運(yùn)營(yíng)專家，強(qiáng)項(xiàng)是變現(xiàn)、賺錢。

葉軍任上，釘釘堅(jiān)決瞄準(zhǔn)B端，通過首推專業(yè)版、專屬版、專有版三大收費(fèi)版本，以及組建大客戶事業(yè)部，強(qiáng)化相關(guān)服務(wù)能力等，實(shí)現(xiàn)了從1到100的擴(kuò)張，商業(yè)化邁向成熟。

截至2023年底，釘釘用戶數(shù)達(dá)到7億，付費(fèi)日活為2800 萬，付費(fèi)企業(yè)數(shù)為12 萬；根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，釘釘以活躍約2億遙遙領(lǐng)先賽道，其次是企微約1億，飛書約3000萬。

葉軍黯然離場(chǎng)，陳航再度接手，則是釘釘正在進(jìn)行的第三次轉(zhuǎn)向。這里面是否有不得已，我們放在下一節(jié)細(xì)說。

但陳航“燒”的第一把火，卻暗戳戳命中了科技圈的一句黑色幽默：“公司一旦開始狠抓考勤，就像班主任突然天天檢查校服——不是校風(fēng)變嚴(yán)了，而是成績(jī)快繃不住了?！?/p>

“云釘一體”失效，飛書緊追不舍

當(dāng)這款讓兩千多萬老板用來“盯”員工的數(shù)字監(jiān)工，開始嚴(yán)查自家人考勤，也意味著陳航與釘釘背負(fù)了太多壓力。

去年11月，阿里公布2025財(cái)年上半年（2024年4月1日-2024年9月30日）業(yè)績(jī)，釘釘ARR(年度經(jīng)常性收入)突破了2億美元。

飛書也不遑多然。謝欣曾透漏一個(gè)數(shù)據(jù)，2023年飛書年度訂閱收入超過2億美元，位居國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品首位。

2024年，飛書的年度訂閱收入繼續(xù)上揚(yáng)50%至3億美元，釘釘2025年財(cái)年（2024年4月1日-2025年3月31日）的該項(xiàng)指標(biāo)預(yù)計(jì)為30億元。

在此期間，轟轟烈烈的“云釘一體”戰(zhàn)略于2023底悄然結(jié)束，釘釘從阿里云體系獨(dú)立，重新回到集團(tuán)懷抱。

有行業(yè)分析師指出，飛書和釘釘?shù)某砷L(zhǎng)步履源于初始定位差異。飛書采用"精品店"模式——面對(duì)的是家大業(yè)大、數(shù)智化預(yù)算充足的中大型“闊佬”，由此帶來的客單價(jià)也高。

反觀釘釘，則呈現(xiàn)出"金字塔結(jié)構(gòu)"：基座層是多年沉淀的大量中小企業(yè)用戶，核心訴求仍是最基礎(chǔ)的考勤打卡，對(duì)需要花錢的高階協(xié)作工具需求疲軟，進(jìn)而造就其大而不強(qiáng)的局面。

這種尷尬葉軍曾在2022年9月提到，現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的，真正付費(fèi)的數(shù)量可能1%都不到。

最近半年，釘釘和飛書為爭(zhēng)奪“衣食父母”，大打出手。

界面新聞報(bào)道，包括伊芙麗、insta360、好想來等多個(gè)知名品牌，都從釘釘遷移至飛書，就連阿里巴巴參投的小鵬汽車也棄“釘”而去。

據(jù)傳，葉軍曾多次到訪伊芙麗總部挽留，但都沒能動(dòng)搖對(duì)方的去意。

相應(yīng)，釘釘也從飛書手里挖來了百世快遞、利爾達(dá)、微脈等客戶。也有說，利爾達(dá)、微脈是因?yàn)獒斸敶虬鼉r(jià)折扣回流。

兩相比較，大客戶流失或是加速葉軍“下課”的一個(gè)原因。

最近幾年，用戶的直觀感受是，釘釘正加速變“胖”——僅APP首頁就塞進(jìn)了30來個(gè)顯性按鈕，若展開全部折疊菜單，交互節(jié)點(diǎn)竟多達(dá)百個(gè)，再加上聊天、低代碼、AI助手、借錢、發(fā)票等，兩百余項(xiàng)功能像藤蔓般纏繞生長(zhǎng)，卻始終未能培育出一項(xiàng)真正能打、具有統(tǒng)治級(jí)威力的“殺手锏”。

朋友圈里，李想的這段發(fā)文，明面是盛贊飛書，但字里行間，何嘗不是對(duì)釘釘?shù)囊挥洔厝崆么颍?/p>

繁雜和大海撈針般的布局，讓釘釘離“簡(jiǎn)單、高效”的初衷漸行漸遠(yuǎn)，也讓用戶逐漸失去耐心。

如此這般，當(dāng)我們?cè)倩仡^看謝欣那近乎挑釁的言辭，就顯得底氣十足。

或者說，葉軍掌舵的四年，非但沒有帶領(lǐng)釘釘一騎絕塵，反倒給了競(jìng)友追平、乃至超越自己的機(jī)會(huì)，也在較大程度上印證阿里“云釘一體”戰(zhàn)略的失敗。

萬字長(zhǎng)文，重塑基因

今年6月，釘釘產(chǎn)研負(fù)責(zé)人元安（花名）離職前，在集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)發(fā)表了一篇近萬字的長(zhǎng)文，得到馬云親自回復(fù)：“寫得很好”，并強(qiáng)調(diào)“感謝你的真誠建議”。

元安寫到，“野狗盛行、白兔堆積，真正干活的人越來越少，各種推諉拖沓的人越來越多”“級(jí)別通脹”“價(jià)值觀名存實(shí)亡”“制度失靈”……

這些“吐槽”，如同一把解剖刀，刺穿了釘釘繁榮表象下的各種病灶。

以陳航歸來為標(biāo)志的自我變革，則是釘釘正在施行的一臺(tái)雖遲但到的急診手術(shù)。目的就是從零出發(fā)，重塑底層基因，以無須揚(yáng)鞭自奮蹄的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神，驅(qū)動(dòng)釘釘成為AI時(shí)代協(xié)同辦公領(lǐng)域的引領(lǐng)者，也是其第三次轉(zhuǎn)向的核心要義。

有從業(yè)者表示，陳航和阿里高層就釘釘未來的AI轉(zhuǎn)型達(dá)成了共識(shí)。與之前單純?yōu)榘⒗镌频匿N售KPI導(dǎo)流不一樣，釘釘將以7億用戶和2500萬企業(yè)組織為場(chǎng)景基底，重點(diǎn)構(gòu)建Agent開發(fā)生態(tài)，為集團(tuán)的AI戰(zhàn)略提供用戶反饋和商業(yè)驗(yàn)證，其地位和關(guān)注度都大幅拔高。

用集團(tuán)CEO 吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的話來說，“釘釘是我們最重要的、面向 ToB 領(lǐng)域的 AI 應(yīng)用。”

理論上講，比之前兩次，釘釘?shù)牡谌无D(zhuǎn)向有一定優(yōu)勢(shì)，尤其是集團(tuán)的資源傾斜和系統(tǒng)性支撐的優(yōu)先級(jí)提升了，但環(huán)視內(nèi)外部環(huán)境，陳航面臨的挑戰(zhàn)可能更大。

一方面，陳航創(chuàng)立釘釘早期，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)是一片藍(lán)海，技術(shù)更新慢、相對(duì)容易，時(shí)下的市場(chǎng)已是紅海，AI技術(shù)復(fù)雜且進(jìn)化步伐日新月異。

民生證券的研報(bào)披露：AI Agent的任務(wù)長(zhǎng)度每7個(gè)月翻一倍。

另外，經(jīng)過“百模大戰(zhàn)”的錘煉，同行更加“咄咄逼人”。

以近期釘釘和飛書正面硬剛的AI表格為例。

釘釘宣稱要將表格打造成企業(yè)知識(shí)庫，但實(shí)操后，仍是一款重寫入、展現(xiàn)、解析數(shù)據(jù)的工具，載入的AI功能目前還未發(fā)揮出顛覆作用。

相比飛書的野心更大。其不單發(fā)布表格，還一并公開了智能會(huì)議助手、飛書Aily、飛書知識(shí)問答等“新物種”。更有甚者，飛書高調(diào)宣布多維表格將支持登陸釘釘和企微。字面意義是打破壁壘，共創(chuàng)開放生態(tài)，實(shí)則是基于更強(qiáng)大的實(shí)力，對(duì)他人的降維打擊。

另一方面，用戶接受度問題。

釘釘眼下最大的考題，或許不是算法有多聰明，而是“人”愿不愿意用。過去上線審批流、考勤打卡、會(huì)議流，只是把原來的一套搬到網(wǎng)上；如今AI想把流程本身重新編排，等同于一切推倒重來。

這種習(xí)慣的重置，不會(huì)隨版本號(hào)一起煥新，而是要在千百種組織里慢慢生根、發(fā)芽。分析稱，釘釘?shù)挠脩羧后w極具多樣化，如何說服他們，并在滿足不同客戶的AI口味的同時(shí)，確保產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

內(nèi)有陳疴，外有追兵，除了狠抓考勤紀(jì)律，無招治下的釘釘，還得拿出真招、實(shí)招。