一直在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)纳侥?，最近陷入到了巨大的?zhēng)議當(dāng)中。

很多消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽，給山姆付了幾百塊錢(qián)的年費(fèi)才能進(jìn)去買(mǎi)東西，但是山姆卻給我那些在街頭巷尾夫妻老婆店都能買(mǎi)到的普通產(chǎn)品。

消費(fèi)者主要吐槽的就是像好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅、盼盼這樣的大眾化品牌，現(xiàn)在充斥在山姆的貨架當(dāng)中。這件事情在社交平臺(tái)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，很多人都覺(jué)得山姆的產(chǎn)品力是不是不如以往了。

這篇文章，我給大家分析對(duì)這次山姆事件的觀察。我的核心觀點(diǎn)是，山姆這次確實(shí)錯(cuò)的厲害，但是山姆做錯(cuò)的地方并不在于很多人所說(shuō)的品控問(wèn)題。

山姆的主要問(wèn)題是，不懂消費(fèi)者的心理，對(duì)于品牌定位的意識(shí)幾乎等于零。

具體來(lái)說(shuō)，山姆根本沒(méi)有意識(shí)到，它合作的這些大眾化品牌，在消費(fèi)者心目中的形象不高，對(duì)山姆來(lái)說(shuō)是徹底的品牌負(fù)資產(chǎn)。

在山姆會(huì)員心目中，這是一個(gè)中國(guó)少有的要付費(fèi)才能進(jìn)門(mén)買(mǎi)東西的超市，每年付的幾百塊錢(qián)年費(fèi)，連個(gè)折扣券都沒(méi)有，就是個(gè)進(jìn)場(chǎng)的憑證。

這樣的超市一定是品質(zhì)的代表。如果你在消費(fèi)者心目中是一個(gè)代表品質(zhì)的品牌，你就必須要非常小心的去維護(hù)品牌信任。

所有對(duì)品牌略有了解的人都知道，你是一個(gè)什么檔次的品牌，基本上就取決于你跟誰(shuí)站在一起。

舉一個(gè)其他領(lǐng)域的例子：為什么老鋪黃金作為一個(gè)黃金品牌，千方百計(jì)要把門(mén)店開(kāi)在奢侈品品牌旁邊，而不會(huì)開(kāi)在像什么周大生、周六福這些普通金店的隔壁。

背后的原因很簡(jiǎn)單，老鋪黃金希望大家對(duì)它的品牌認(rèn)知是和奢侈品相關(guān)的，而不是和普通金店相關(guān)的。

類似例子在商業(yè)和生活中比比皆是，你跟誰(shuí)站在一起，決定了你是什么檔次的品牌。

對(duì)于山姆會(huì)員店來(lái)說(shuō)，它在消費(fèi)者心目中是代表中高端的。但今天居然大量跟這些大眾化、甚是比較下沉的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作——這樣是在自毀長(zhǎng)城，讓消費(fèi)者覺(jué)得low了。

第一印象出錯(cuò)了之后，山姆所做的事情在消費(fèi)者心目中都是錯(cuò)的。

例如說(shuō)山姆跟好麗友的合作聯(lián)名款，山姆辯解稱在減糖上做了很大的努力，減糖了80%，比其他渠道賣(mài)的類似巧克力派，糖分更低。

但是消費(fèi)者顯然不買(mǎi)賬，因?yàn)槌陨先ミ€是甜的。我開(kāi)始對(duì)你產(chǎn)生了不滿，你的解釋，在我看來(lái)都是借口而已。

另外，山姆跟溜溜梅合作了一款智利西梅，而這個(gè)產(chǎn)品在和溜溜梅合作之前，山姆是跟一個(gè)海外品牌合作的。

你從進(jìn)口品牌的合作款變成了溜溜梅合作款，大家心目中就會(huì)覺(jué)得你品質(zhì)一定下降了。山姆可以給大家解釋說(shuō)，實(shí)際上西梅本身的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有發(fā)生太大變化，成分上還是100%西梅，并沒(méi)有放入添加劑。

但是換了品牌之后，給人的平替感和廉價(jià)感，和之前使用的進(jìn)口品牌相比，就要強(qiáng)烈許多了。

山姆會(huì)員店每年在中國(guó)收入超過(guò)1000億元，是最近幾年碩果僅存、仍在中國(guó)快速發(fā)展的外國(guó)品牌。

山姆能夠走到今天，一路靠的都是選品能力。在選品這件事情上我是不太相信，山姆最近半年就突然水平顯著下降。

但山姆更大的問(wèn)題是在于，他并不知道自己能夠走到今天，除了產(chǎn)品本身之外，也受益于他在消費(fèi)者心中打造的這個(gè)進(jìn)口超市、會(huì)員超市的高端品牌形象。

進(jìn)口產(chǎn)品，是山姆贏得大眾口碑的重要方式。例如說(shuō)三文魚(yú)、鱈魚(yú)、牛肉、牛排，這些產(chǎn)品都是山姆有口皆碑的進(jìn)口產(chǎn)品。

這些高質(zhì)量的進(jìn)口產(chǎn)品，得益于山姆背靠他的母公司沃爾瑪。沃爾瑪作為全世界最大的超市集團(tuán)，在全球范圍內(nèi)都有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈采購(gòu)能力。

隨著山姆在中國(guó)的業(yè)務(wù)越來(lái)越大，山姆必須要不斷增強(qiáng)自己的第二類產(chǎn)品，也就是和全球化產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的，本地化產(chǎn)品。

大家可以想象，山姆作為一個(gè)從美國(guó)來(lái)的超市，美國(guó)消費(fèi)者是不會(huì)吃什么什么辣條魔芋條之類的食品的。

但是在中國(guó)，消費(fèi)者在味蕾上的追求又高于美國(guó)人。因此山姆就必須要為我們中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美食的追求，去打磨更多本地化的產(chǎn)品。

打造本地化產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，山姆就必須要去選擇本地的合作方。

為什么山姆選了這么多的大眾化品牌作為他的合作方呢？某種程度我是能理解的。

在食品行業(yè)當(dāng)中，這些大眾化品牌，雖然他們的品牌形象不怎么樣，但畢竟銷(xiāo)售額擺在那里，這些品牌都算大公司。

在食品行業(yè)當(dāng)中，大公司的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，普遍來(lái)說(shuō)確實(shí)是要比中小型品牌是要更強(qiáng)的。

像衛(wèi)龍、盼盼這樣的企業(yè)，實(shí)際上并不是沒(méi)有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，他們的供應(yīng)鏈能力都比較完善。

他們選擇去走大眾化甚至低端的路線，是因?yàn)樗麄円?wù)的是中國(guó)的14億消費(fèi)者。中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊，很多消費(fèi)者對(duì)食品的需求，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到山姆會(huì)員店消費(fèi)者要求的水平。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，食品價(jià)格便宜、方便購(gòu)買(mǎi)還是第一位的。

在這種情況下，像衛(wèi)龍和盼盼這樣的品牌，他們的主推品自然就是服務(wù)最廣闊人群的大眾化產(chǎn)品，這也使得他們的品牌調(diào)性不高。

對(duì)于山姆會(huì)員店來(lái)說(shuō)，他所服務(wù)的人群并不是全中國(guó)14億人。

山姆發(fā)展到今天，他在中國(guó)真正辦卡的消費(fèi)者，實(shí)際上也就在1000萬(wàn)左右。畢竟，每年愿意付幾百塊獲得一個(gè)進(jìn)場(chǎng)門(mén)票的消費(fèi)者，在中國(guó)的數(shù)量也沒(méi)有那么多。1000萬(wàn)會(huì)員，還不到中國(guó)人口的1%。

在中國(guó)從事投資和商業(yè)趨勢(shì)的研究工作，我經(jīng)常抱有敬畏之心。這個(gè)敬畏之心在于，不要把個(gè)人的偏好變成了我對(duì)中國(guó)廣闊市場(chǎng)的整體認(rèn)知。

山姆會(huì)員店所服務(wù)的消費(fèi)者好像在社交平臺(tái)上比比皆是，但實(shí)際上它占整個(gè)中國(guó)人口還不到1%。

這次山姆出現(xiàn)這么大的問(wèn)題，就在于它并不理解這一點(diǎn)。

山姆的管理層并不知道，這1%的中國(guó)人去辦他的會(huì)員卡，就是不希望吃到這些大眾化品牌的產(chǎn)品。

哪怕山姆非常努力解釋，跟這些低端品牌合作的時(shí)候，配方已經(jīng)更改了，已經(jīng)減少了很多糖分和添加劑，大家看到這些品牌的名字就是會(huì)覺(jué)得不爽。

消費(fèi)者付這個(gè)錢(qián)，不是來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些品牌的。

這一次大家詬病最多的品牌，其實(shí)反而是山姆合作的本土品牌當(dāng)中體量比較大、規(guī)模比較大的。反而是很多山姆合作款中的小眾品牌，大家反而沒(méi)有那么大的意見(jiàn)。

我在購(gòu)買(mǎi)山姆的意面、煎餃，還有其他產(chǎn)品的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)山姆在很多類目上，會(huì)跟一些相對(duì)小眾，名氣沒(méi)有那么大的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。

這些品牌影響力沒(méi)那么大，大家覺(jué)得有一些小眾的感覺(jué)。山姆幫你挖掘出來(lái)推薦給到你，大家不會(huì)對(duì)這些小眾品牌聯(lián)名產(chǎn)生什么意見(jiàn)。

這是非常有意思的消費(fèi)者心理。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這些小眾品牌，本來(lái)我在其他地方也沒(méi)有挖掘出來(lái)，山姆把它挖掘出來(lái)推薦給我，我感謝山姆的努力。

但是那些大眾品牌它隨處可得，你還要推給我，那我覺(jué)得你是在糊弄人。

實(shí)際上，大品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力普遍來(lái)說(shuō)，大概率會(huì)強(qiáng)于這些中小型品牌。

他們推出的產(chǎn)品之所以低端，之所以下沉，沒(méi)有做高端定位，并不是因?yàn)樗麄兊墓?yīng)鏈能力做不出好產(chǎn)品，而是因?yàn)閯倓偽曳治龅模@些大眾化品牌，他要服務(wù)中國(guó)廣闊的市場(chǎng)。

在很多的消費(fèi)品領(lǐng)域當(dāng)中，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌的實(shí)力都已經(jīng)遠(yuǎn)超海外品牌了。例如說(shuō)手機(jī)、電動(dòng)車(chē)，更不用說(shuō)像大疆和安克這些已經(jīng)馳騁海外，在歐美市場(chǎng)都已經(jīng)奠定高端地位的國(guó)產(chǎn)品牌。

我多次分享過(guò)，這個(gè)時(shí)代是中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌崛起的大時(shí)代。

很多消費(fèi)者，在大部分的領(lǐng)域里，不會(huì)再對(duì)海外品牌抱有濾鏡了。但是在這樣的一個(gè)趨勢(shì)當(dāng)中，山姆似乎是一個(gè)異類。

山姆還是憑借著自己的美國(guó)品牌屬性，全球選品、海外進(jìn)口這些關(guān)鍵詞，一路贏得很多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

背后的原因，我認(rèn)為也非常清晰，就在于山姆所從事的領(lǐng)域是在食品。

我們中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，更多是在工業(yè)、制造業(yè)這些生產(chǎn)的領(lǐng)域當(dāng)中。食品領(lǐng)域，跟農(nóng)業(yè)和安全這樣的關(guān)鍵詞更加相關(guān)。

很多消費(fèi)者都會(huì)記得，十幾年前還有三鹿奶粉這樣的事件。所以現(xiàn)在很多山姆會(huì)員，去山姆依然會(huì)重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)奶粉和牛奶這樣的產(chǎn)品。

很多國(guó)產(chǎn)食品品牌，在安全性上給人的印象難以放心。

這次的事情會(huì)發(fā)酵得如此強(qiáng)烈，深層次的原因在于，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)的食品品牌，不像大部分領(lǐng)域一樣，依然信任度依然比較低。

所以寫(xiě)到這里，也想聽(tīng)一下大家的意見(jiàn)，我們中國(guó)本土的食品品牌什么時(shí)候才能讓消費(fèi)者更加放心呢？大家覺(jué)得這一天的距離還會(huì)遙遠(yuǎn)嗎？

雖然我并不認(rèn)為此次事件的發(fā)生，就代表山姆的選品能力已經(jīng)快速下降。但是山姆未來(lái)的選品優(yōu)勢(shì)，確實(shí)也面臨著被本土超市逐步接近的風(fēng)險(xiǎn)。

山姆選品未來(lái)最大的難點(diǎn)，在于眾口難調(diào)。

大家知道，山姆作為一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)型的超市，它的打法是極致爆款。每一個(gè)爆款，它會(huì)進(jìn)行大量的采購(gòu)，因此可以壓低成本。

在這種情況下，整個(gè)山姆超市雖然門(mén)店空間很大，實(shí)際上它所容納的產(chǎn)品數(shù)量是顯著少于傳統(tǒng)超市的。

一個(gè)傳統(tǒng)超市大賣(mài)場(chǎng)，大約有1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品SKU。而在山姆這么大的倉(cāng)儲(chǔ)超市里面，只有4000款sku。

因?yàn)閷?duì)于山姆來(lái)說(shuō)，他需要精益求精。認(rèn)為不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，他會(huì)主動(dòng)將這些產(chǎn)品下架。

所以最近有不少的用戶，包括我自己在內(nèi)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)喜歡的產(chǎn)品被山姆下架了。舉個(gè)例子，我很喜歡山姆有一款產(chǎn)品叫越南火車(chē)頭河粉，這款產(chǎn)品本來(lái)是不斷復(fù)購(gòu)的。但是最近半年，這款產(chǎn)品卻被下架了，我相信很多朋友都有類似體驗(yàn)。

為什么山姆要這么做？就是因?yàn)樗谑鄣漠a(chǎn)品數(shù)量非常有限。不是最多人喜歡的產(chǎn)品，它就要不斷地更迭和淘汰。

在這種情況下，很多人的偏好沒(méi)有辦法得到滿足，使得眾口難調(diào)。

山姆是不可能都滿足到所有人的需求的，因?yàn)橹袊?guó)跟美國(guó)完全不一樣。美國(guó)人對(duì)吃飯的要求比較簡(jiǎn)單，他們就吃披薩、漢堡、牛排就可以了。但我們中國(guó)人對(duì)吃的要求要豐富很多，甚至每個(gè)人喜歡的口味都不一樣。

在這種情況下，山姆的這種少量產(chǎn)品，但是每個(gè)產(chǎn)品都希望做成爆款的商業(yè)模式，未來(lái)隨著門(mén)店越來(lái)越多，接觸的消費(fèi)者越來(lái)越多，他要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的難度也會(huì)越來(lái)越高。

在我看來(lái)，這是山姆未來(lái)在選品上，需要面對(duì)的最大問(wèn)題。

關(guān)于山姆超市，和中國(guó)的零售行業(yè)更多的趨勢(shì)討論，在文章里沒(méi)有辦法一一展開(kāi)，我們會(huì)放在社群里繼續(xù)討論。社群里我還會(huì)跟大家互動(dòng)答疑，去回答大家的問(wèn)題。