性價比為王。

文丨?？素斀?許俊浩

網(wǎng)紅食品與代工模式再引爭議。

日前網(wǎng)紅品牌麻六記旗下酸辣粉因代工和質量問題備受關注。上海、寧波等地有消費者在會員制超市開市客Costco購買麻六記酸辣粉，發(fā)現(xiàn)粉餅發(fā)霉，便向開市客投訴。隨后，開市客將麻六記酸辣粉全部下架，相關情況登上各平臺熱搜。

麻六記酸辣粉代工廠四川白家阿寬食品公司很快于7月27日發(fā)布相關批次產品的召回聲明，并向消費者和麻六記致歉，但這并未平息輿論。麻六記作為品牌方的監(jiān)管作用被大量網(wǎng)友質疑，新浪微博出現(xiàn)“麻六記別躲在白家阿寬后裝無辜”“阿寬食品不能代替麻六記致歉”等詞條，相關話題閱讀量超過2800萬。7月28日，麻六記通過官方微博發(fā)布致歉聲明。

依靠麻六記創(chuàng)始人張?zhí)m與其子汪小菲在社交媒體上的話題熱度，麻六記酸辣粉在淘寶、京東銷量均在10萬單以上，抖音累計銷量超過500萬單，直播間單日最高銷量超過100萬元。張?zhí)m曾在直播中強調，醬料、配方、工人“都是自己的”，試圖淡化代工模式色彩。事件中網(wǎng)友對麻六記的批評亦源于此。

據(jù)?？素斀浟私?，代工模式并非食品行業(yè)的秘密。官方資料顯示，除麻六記外，白家阿寬還為網(wǎng)紅品牌李子柒及零食品牌三只松鼠、百草味代工。零食連鎖頭部品牌來伊份、良品鋪子同樣以代工模式為主。

按照生產與渠道情況劃分，零食行業(yè)可以歸為三類，即自產、代工與量販。所謂自產，即自建工廠，掌握核心生產線，比如鹽津鋪子、好想你、洽洽食品等。所謂代工，即以代工生產為主，包括主營電商渠道的三只松鼠、百草味等和主營連鎖門店的來伊份、良品鋪子等?！傲控湣币辉~源自日文，原本指批發(fā)式大量銷售，零食量販則指主打低價，以零食集合店銷售不同品類、品牌零食的新興模式。

電商初興時，三只松鼠是線上零食銷售之冠；零食連鎖門店火熱時，來伊份曾憑借門店數(shù)量占優(yōu)，良品鋪子原是高端零食代表。但如今零食量販品牌崛起，門店迅猛擴張，代工型舊零食品牌卻多面臨業(yè)績波動、門店數(shù)量縮減的困境，由此不得不尋找突圍路徑。

01

量販模式新興

零食量販市場規(guī)模增勢強勁。

按照中原證券2025年7月發(fā)布的一份基于權威數(shù)據(jù)所作研報測算，2024年中國零食市場規(guī)模達1.25萬億元，同比增長8.7%，預計2026年能夠突破1.4萬億元；以銷售額計，零售銷售渠道，電商占比最高，為38%，其次是占比30%的線下商超和便利店，再次是占比14%的零食量販渠道和占比10%的良品鋪子、來伊份等品牌連鎖門店，其余為販賣機等其他渠道。

來伊份創(chuàng)立于1999年，良品鋪子創(chuàng)立于2006年，也就是說，品牌連鎖零食店有超過20年發(fā)展歷史。而零食量販行業(yè)的頭部玩家鳴鳴很忙，由創(chuàng)立于2017年的零食很忙與創(chuàng)立于2019年的趙一鳴兩大零食量販品牌合并而來，另一個頭部玩家萬辰集團2022年才涉足零食量販行業(yè)。發(fā)展期不過幾年時間，零食量販渠道銷售額已超過品牌連鎖門店渠道。

營收與門店數(shù)量變化更能凸顯零食量販模式的生猛。

鳴鳴很忙已于2025年4月向港交所遞交了招股書。招股書顯示，鳴鳴很忙2022年、2023年和2024年營收分別為42.85億元、102.95億元和393.43億元，營收翻了幾番。

萬辰集團原本從事食用菌相關業(yè)務，2021年在深交所上市，成立零食品牌“陸小饞”后陸續(xù)收購好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、老婆大人等零食量販品牌。財報顯示，2022年主營食用菌業(yè)務時，萬辰集團營收5.49億元；整合零食量販品牌后，萬辰集團2023年和2024年營收分別為92.94億元和323.29億元。

良品鋪子的營收則自2022年開始持續(xù)下滑。據(jù)財報，2022年至2024年，良品鋪子全年營收分別為94.4億元、80.46億元、71.59億元；2025年第一季度，良品鋪子營收17.32億元，同比下降29.34%。

按照申銀萬國證券的二級分類，在食品飲料下的休閑食品行業(yè)有超過20家上市公司，2022年時良品鋪子的營收居于首位，排行第二的是營收72.93億元的三只松鼠；到了2023年，萬辰集團居于首位，良品鋪子位居第二，三只松鼠營收71.15億元，已掉出前三；2024年時，萬辰集團仍排行第一，三只松鼠以106.22億元躍居第二，良品鋪子位居第三。

餐飲數(shù)據(jù)平臺紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前國內零食門店數(shù)量排行前三的品牌分別是1.4萬家門店的好想來、門店數(shù)量均超過8000家的趙一鳴和零食很忙，第四、五位是超過3000家門店的來伊份和約2700家門店的良品鋪子；其后則是零食量販行業(yè)的第二梯隊品牌，門店數(shù)量均超過2000家的零食有鳴、糖巢等。

零食量販門店高歌猛進，品牌連鎖門店必然承壓。

據(jù)財報，良品鋪子2022年至2024年門店數(shù)量分別為3226家、3293家、2704家，2024年年末門店數(shù)量已低于2021年同期。

先發(fā)玩家來伊份境況相似。2017年時，來伊份門店數(shù)量便已超過2400家，且曾官宣啟動“萬家燈火”計劃，目標是2023年達成萬店規(guī)模。然而，據(jù)財報，2023年末來伊份門店數(shù)量僅達約3600家，2024年又縮減至約3000家。來伊份2024年財報提及“萬家燈火”計劃時，說法變成了優(yōu)化單店盈利模型及加強加盟推廣力度。

02

品牌力從何來

代工零食品牌崛起有其特定背景。

彼時線下零食渠道由商超、便利店及小型超市主導，商超具有產品多樣性而不夠便利，便利店、小型超市的零食品類又較為有限，良品鋪子、來伊份等零食連鎖門店能夠兼具產品豐富性和便利性。與此同時，電商興起，三只松鼠通過塑造松鼠IP形象和差異化服務策略抓住了電商紅利?；诟髯郧纼?yōu)勢，代工貼牌模式既能快速擴充品類，又能通過統(tǒng)一品牌來占據(jù)用戶心智。

這些品牌的產品品類往往覆蓋了堅果炒貨、肉類零食、糕點餅干、果干蜜餞、膨化食品等近乎所有市面常見的包裝零食。比如來伊份，財報顯示有超過1500款OEM食品。所謂OEM，即指定廠商按需生產的代工模式。品牌連鎖門店則以銷售自有品牌產品為主，以此強化市場的品牌認知。

但零食量販模式以低價快速搶占了用戶心智。

鳴鳴很忙和萬辰集團均以門店為品牌核心，自有品牌極少，主要通過引入知名品牌的低價商品以吸引客流，再通過其他商品賺取利潤。如此一來，公司不需要掌控產品的生產過程，也無需營銷產品本身，只需要通過低價的知名品牌商品引流，讓門店本身成為品牌宣傳載體。通過加盟體系快速擴張版圖后，公司便能以規(guī)?；\營強化自身采購議價能力，形成商業(yè)閉環(huán)。

低價來自對供應鏈各環(huán)節(jié)加價的削減。

據(jù)華創(chuàng)證券2025年7月發(fā)布的一份研報，假設產品成本為1元，商超渠道需要向品牌方支付約0.25元品牌授權費，一級批發(fā)商、二級批發(fā)商約加價0.2-0.3元，銷售終端再加價0.3-0.5元，To C時售價便會超過2元；而零食量販模式僅向品牌方支付0.03-0.05元，一級批發(fā)商加價0.05-0.08元，零食量販品牌供應鏈加價0.08-0.1元，引流款商品的終端加價0.03-0.05元，其他商品的終端加價0.3元，To C時售價僅約1.5元；也就是說，零食量販門店能夠讓消費者少支付20%-60%的溢價。

以衛(wèi)龍辣條為例，據(jù)?？素斀浻^察，零食很忙所售衛(wèi)龍大面筋辣條為58g裝，售價1.9元；街邊小超市、711便利店、永輝超市的同款辣條106g裝，售價在5.5元至6.1元，按克計算來看，商超價格是零食很忙的近兩倍。

要知道，傳統(tǒng)定價邏輯是大包裝更便宜，批發(fā)售賣、山姆等會員制超市均是如此。零食量販模式通過削減加價環(huán)節(jié)和規(guī)模效應壓低價格，使小包裝定制款更加便宜。據(jù)招股書，截至2024年12月31日，鳴鳴很忙產品SKU（最小存貨單位）中約25%為與廠商合作的定制款，公司通過合作定制小包裝和提供散裝稱重產品降低產品的嘗新門檻。

來伊份、良品鋪子等代工品牌自建線下銷售渠道，雖然沒有經銷商層級，卻需要向供應商支付代工費用，還有自營門店運營壓力，產品售價水漲船高。良品鋪子原先就打出“好原料造就好味道”的旗號走高端路線。同樣是辣條產品，良品鋪子所售為自有品牌產品，75g裝售價6.9元，較前述商超價格更貴。

相較于線下門店，電商渠道成本更低。以三只松鼠為例，三只松鼠自有品牌辣條產品，天貓官方旗艦店110g包裝兩袋售價為8.9元，克重單位價格僅略高于前述零食很忙的衛(wèi)龍辣條。

線上渠道受零食量販模式沖擊相對較小。比如三只松鼠2024年營收甚至有較大幅度增長，線下布局則持續(xù)收縮。三只松鼠2016年開出第一家線下門店，2020年時門店數(shù)量曾超過1000家。據(jù)財報，截至2024年12月31日，三只松鼠全國門店僅剩333家。

03

突圍各有側重

針對零食量販門店的崛起，良品鋪子給出的應對策略是降價。

2023年11月底，良品鋪子啟動“成立以來最大規(guī)模降價”，300余款核心產品平均降價22%。據(jù)財報，截至2024年12月31日，良品鋪子累計已完成500余款產品價格下調。只是其下調后的產品價格仍難與零食量販門店匹敵。比如良品鋪子所售自有品牌豬肉脯，100g售價為10.9元，而零食很忙所售某品牌相似豬肉脯，100g售價為7.9元。

來伊份則堅持未對價格進行調整。在2024年全年暨2025年第一季度業(yè)績說明會上，來伊份官方表示零食量販選品標準是好看好吃且低價，主打中低端下沉市場，與公司消費群體有區(qū)別，公司將保持戰(zhàn)略定力。

從業(yè)績來看，這種“定力”難言成效。據(jù)財報，來伊份營收自2022年開始下滑，2022年、2023年和2024年營收分別為43.82億元、39.77億元和33.70億元；2025年第一季度營收10.48億元，同比下降1.23%。

來伊份還嘗試了多種新業(yè)態(tài)。比如生活店，較傳統(tǒng)零食店增加了生活用品與餐飲食品，形態(tài)與便利店接近。2024年9月，來伊份還開出了首家倉儲會員店。2025年7月，來伊份又與零食品牌養(yǎng)饞記合作，開設社區(qū)零售店。這些轉型動作目前尚未對其業(yè)績產生顯著提振作用。

良品鋪子則持續(xù)發(fā)力線上渠道。盡管來伊份與良品鋪子營收都以門店零售為主，但良品鋪子電商渠道收入占比有所提升。據(jù)財報，2024年，來伊份門店零售收入20.20億元（占總營收59.9%），電商收入2.11億元（6.2%）；良品鋪子包含直營和加盟在內的門店收入35.90億元（50.5%），電商收入29.31億元（41.2%）。

以抖音平臺為例，據(jù)調研機構飛瓜數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2025年休閑零食線上消費與行業(yè)洞察報告》，按照2025年1-5月數(shù)據(jù)測算，堅果/炒貨品類全年預估曝光量排在前三的自營品牌分別為三只松鼠、百草味與良品鋪子，曝光量分別為6.2億、1.5億與1.3億。

原本就以電商為主要渠道的三只松鼠，增長重心從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺轉移至抖音、快手等內容平臺的直播帶貨模式，是其2024年營收逆轉頹勢的關鍵。據(jù)財報，2020年至2023年間，三只松鼠營收持續(xù)下滑，全年營收分別為97.94億元、97.7億元、72.93億元、71.15億元；2024年全年營收106.22億元，同比增長49.3%，其中抖音系平臺收入21.88億元，同比增長81.73%。

盡管門店數(shù)量收縮，但三只松鼠仍在嘗試多維拓展。自2024年起，三只松鼠開始推進供應鏈轉型，嘗試以自有工廠主導核心品類生產。在2025年5月的三只松鼠生態(tài)大會上，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原宣布推出新的線下店型，包括覆蓋食品、日化、嬰童等品類的三只松鼠生活館，還有社區(qū)便利店“一分利”。三只松鼠還推出了“第二大腦”“巧可果”“圍裙阿姨”等涉足咖啡、乳飲、預制菜等多個領域的系列子品牌。

舊零食品牌亦想入局如火如荼的零食量販領域。三只松鼠2024年10月嘗試收購零食量販品牌愛零食，2025年6月卻因部分核心條款未達成一致終止交易。2023年初，良品鋪子也曾投資趙一鳴，卻在零食很忙與趙一鳴合并前出售了相關股份，還因合并事宜起訴趙一鳴刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權。

零食量販市場規(guī)模的增長拉動了整體零食行業(yè)增長，但良品鋪子、三只松鼠、來伊份等品牌很難將零食量販作為新渠道——貼牌產品在引流能力上比不過頭部自產品牌，又難及白牌產品的低價優(yōu)勢，其自有門店還與零食量販門店存在競爭關系。

在理性消費主導的市場環(huán)境下，代工零食品牌面臨多重擠壓。零食量販渠道持續(xù)沖擊，電商流量成本攀升，新品拓展難以快速拉動增長。消費者對高端故事的買單意愿消退，傳統(tǒng)品牌的轉型窗口正加速收窄。