過去幾年，疫情改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，電商平臺(tái)曾迎來短期爆發(fā)式增長；加之短視頻、短劇的滲透，大談多年的人口紅利消退似乎并未來臨。

但CNNIC截止到2024年6月末的統(tǒng)計(jì)顯示，我國網(wǎng)購用戶滲透率達(dá)到82.3%，短視頻用戶滲透率更是達(dá)到95.5%。

隨著而來的是，各平臺(tái)獲客成本肉眼可見地上漲，用戶紅利儼然見頂。以至于，傳統(tǒng)投資回報(bào)率（ROI）為先的營收思維，再也沒有了市場。

營收思維受阻，以用戶生命周期價(jià)值（CLTV）為重的用戶思維，開始成為品牌可持續(xù)增長的核心引擎。私域運(yùn)營等一系列玩法也在此時(shí)涌現(xiàn)，試圖激活老用戶，提升客單和復(fù)購率。

然而在信息過載、注意力稀缺的當(dāng)下，品牌信息觸達(dá)用戶愈發(fā)困難。就算是砸下重金做補(bǔ)貼，喚醒的也大多是“羊毛黨”的短暫活躍。

這個(gè)時(shí)候，天貓快消CLTV健康度評(píng)估體系，成了品牌從存量中掘金的增長密碼。其幫助在用戶運(yùn)營各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)可分析、可識(shí)別、可運(yùn)營，從而驅(qū)動(dòng)品牌化更多不確定性為確定，找到長期平衡增長之“道”。

CLTV四大核心要素

撬動(dòng)用戶終身價(jià)值

對(duì)于ROI vs CLTV的討論，早已是互聯(lián)網(wǎng)營銷圈中多年的話題。盡管當(dāng)下某些品類的ROI路數(shù)依舊管用，但高額燒錢、反復(fù)洗流量的粗暴模式不可持續(xù)，儼然成為行業(yè)共識(shí)。

相反的是，品牌CLTV管理愈發(fā)受到業(yè)界推崇。

比如在ROI思維盛行的近10年里，有一個(gè)母嬰品牌就靠CLTV管理快速崛起。當(dāng)同時(shí)期的品牌都陸續(xù)式微之際，這個(gè)品牌的私域中近一半的下單用戶會(huì)進(jìn)行復(fù)購，所有復(fù)購用戶交易額占總體私域成交量的近90%，且黑卡用戶年消費(fèi)是普通用戶的11倍。

它就是Babycare。

復(fù)盤Babycare的CLTV經(jīng)營過程，我們可以粗略分為兩個(gè)核心：新客吸引和老客運(yùn)維。

在新客吸引上，Babycare并沒有玩廣撒網(wǎng)的流量游戲，而是一開始就精準(zhǔn)觸達(dá)最具價(jià)值用戶。今年618前期，該品牌就牽手天貓超級(jí)會(huì)員日打造品牌大事件。其先聯(lián)合平臺(tái)推出會(huì)員權(quán)益玩法，再通過阿里媽媽品牌特秀產(chǎn)品與萬相臺(tái)無界版進(jìn)行TA人群個(gè)性觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)母嬰類目收藏加購轉(zhuǎn)化率TOP1。

在老客運(yùn)維上，Babycare曾借助阿里媽媽構(gòu)建一整套會(huì)員招募、運(yùn)營、激活復(fù)購的工具。品牌在推出一款新品時(shí)，其曾通過引?魔?、萬相臺(tái)、直通車等?具老客多次觸達(dá)，使得用戶從興趣到?動(dòng)的流轉(zhuǎn)率提升了2倍以上。

此外，Babycare則不定時(shí)地招募寶媽作為體驗(yàn)官，體驗(yàn)官每年可以獲得不少于3件或者不低于1000元的免費(fèi)新品試用資格，以及收獲品牌積分、參加線下沙龍。

可以說，Babycare通過會(huì)員體系、CRM體系等，將線上線下不同鏈路渠道的用戶留了下來。

用戶留下了，怎么讓他們貢獻(xiàn)更多價(jià)值？Babycare從嬰兒背帶起家，產(chǎn)品覆蓋了尿褲、濕巾、喂哺、玩具等數(shù)百個(gè)細(xì)分類目，從孕期到孩子6歲，一站式購齊。數(shù)據(jù)顯示，其忠誠用戶一年買12次以上，平均買8個(gè)品類。

可以說，用戶的生命周期有多長，你的增長空間就有多大。當(dāng)Babycare從“賺一次錢”變成“陪用戶走7年”，CLTV自然就上去了。

天貓快消GAIN模型

用戶價(jià)值經(jīng)營診斷表

根據(jù)Babycare的案例不難發(fā)現(xiàn)，品牌CLTV管理無外乎兩個(gè)主要執(zhí)行目標(biāo)：增量拓展（新客）和存量筑基（老客）。而這背后主要由四個(gè)核心要素撬動(dòng)：

1更高質(zhì)量的獲客：精準(zhǔn)的市場細(xì)分并充分匹配人/貨/場/媒，精準(zhǔn)吸引并轉(zhuǎn)化目標(biāo)群體的潛在客戶，以更低的成本獲取到高質(zhì)量用戶。

2多元分層的增長：挖掘新消費(fèi)場景、新需求，并通過破圈營銷、多場域布局以及多場景種草，實(shí)現(xiàn)多元多層次客戶的精準(zhǔn)吸引，突破存量競爭的天花板。

3更好的客戶留存：通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，提升客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度，品牌能夠減少用戶流失，鎖定消費(fèi)者對(duì)品牌的未來價(jià)值。

4更高的客戶價(jià)值：完善用戶經(jīng)營體系和持續(xù)優(yōu)化貨品矩陣，激勵(lì)客戶多次購買、多品購買，以及嘗新和推薦，使得每位客戶CLTV最大化。

四個(gè)核心要素可謂貫穿了用戶全生命周期，使得品牌在存量競爭時(shí)代實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定增長。但對(duì)于快消品牌而言，自身又該如何把控四個(gè)要素發(fā)展，如何有效地推動(dòng)CLTV管理能夠健康高效運(yùn)轉(zhuǎn)？

天貓快消給出了一個(gè)答案——GAIN用戶價(jià)值經(jīng)營評(píng)估模型。近日，天貓聯(lián)合中國CRM領(lǐng)域的領(lǐng)先消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)提供商歐泰譜（OTYPE）發(fā)布了題為《2025 天貓快消 GAIN 用戶價(jià)值經(jīng)營方法論》的行業(yè)白皮書。

報(bào)告重點(diǎn)就提及了天貓快消GAIN用戶價(jià)值經(jīng)營方法論。其以增量拓展和存量筑基為出發(fā)點(diǎn)，圍繞CLTV管理的核心要素，設(shè)計(jì)共計(jì)四個(gè)核心評(píng)估維度：需求驅(qū)動(dòng)力（Generate Demand）、人群策略力（Audience Adaptation）、參與互動(dòng)力（Intensify Engagement）、長期增長力（Nurture Growth）。

簡單來看，GAIN模型就是以增量拓展和存量筑基為出發(fā)點(diǎn)，圍繞CLTV管理的四個(gè)核心要素，對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)了4個(gè)核心評(píng)估維度去診斷品牌生意的健康狀況：

需求驅(qū)動(dòng)力以品牌心智力、人群突破力、渠道增長力等指標(biāo)診斷獲客質(zhì)量。

在獲客愈發(fā)艱難的當(dāng)下，品牌如何高效優(yōu)化新客獲取策略，如何挖掘品牌心智、破圈及多渠道獲客能力，成為確保長期增長的穩(wěn)定性的關(guān)鍵。

個(gè)護(hù)品牌Rene Furterer馥綠德雅，就在這方面打出了行業(yè)樣本。

618期間，馥綠德雅借助“小紅書種草-天貓成交”鏈路的紅貓計(jì)劃，通過精準(zhǔn)的策略布局實(shí)現(xiàn)了高效的人群轉(zhuǎn)化與成交提升。

在小紅書種草環(huán)節(jié)，其以視頻軟文與圖文硬廣相結(jié)合，通過達(dá)人筆記和廣告素材的形式輸出。其中，達(dá)人筆記被作為轉(zhuǎn)化前排的主力素材，配合系統(tǒng)智投快速篩選優(yōu)質(zhì)筆記，精準(zhǔn)攔截高購買意向人群，投放筆記曝光UV達(dá)80萬+。

期間，品牌采用單SPU多SKU的組貨方式進(jìn)行掛鏈。這種做法大大減少看用戶決策鏈路，還提供了多價(jià)格帶選擇，掛鏈進(jìn)店成本相較其他降低40%。

不止如此，馥綠德雅還助達(dá)摩盤及時(shí)承接小紅書站外種草人群，進(jìn)行阿里媽媽效果廣告追投，實(shí)現(xiàn)種草人群的站內(nèi)二次觸達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，其二次觸達(dá)點(diǎn)擊率較非種草人群高1.1倍，站內(nèi)價(jià)值較其他投放人群高1.2倍。

不難看出，馥綠德雅形成了從站外種草到站內(nèi)收割再到二次運(yùn)營的完整閉環(huán)，在人群突破、渠道增長方面表現(xiàn)甚好。

人群策略力以高價(jià)值、主力、潛力人群的滲透率等指標(biāo)，看多元分層人群拓展能力。

品牌經(jīng)營的過程中，需發(fā)現(xiàn)不同類型的用戶群體機(jī)會(huì)，及時(shí)孵化潛在機(jī)會(huì)人群，并能針對(duì)不同類型的用戶制定，相應(yīng)的供給策略和滲透策略，以持續(xù)拓寬用戶邊界。

母嬰品牌巴拉巴拉就構(gòu)建了一套完整的客戶分層運(yùn)營體系，有效提升了用戶粘性和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

精細(xì)化人群運(yùn)營，是巴拉巴拉的看家本領(lǐng)。他們用“年齡+消費(fèi)力”雙維度給用戶分層，把用戶分成0-3歲嬰童、4-6歲幼童、7-12歲中童三大年齡層，再結(jié)合客單價(jià)、復(fù)購率這些消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定高價(jià)值家庭。

對(duì)這些用戶，品牌早在2016年就通過阿里平臺(tái)工具給用戶打了60多個(gè)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化頁面推送。到2024年，他們又讓專屬客服對(duì)會(huì)員分層，發(fā)差異化權(quán)益包，618期間光這部分就帶動(dòng)了全店15.99%的成交。

此外，巴拉巴拉還通過豐富各場景下的產(chǎn)品組合，覆蓋喂養(yǎng)、護(hù)理、出行等母嬰消費(fèi)場景，打造一站式購物體驗(yàn)，提升客單價(jià)與整體購買轉(zhuǎn)化率。特別是針對(duì)高凈值家庭，他們不僅在高端商場比如SKP、萬象城開大店，還專門推出了成長禮盒，匹配孩子成長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如生日、入學(xué)。

據(jù)巴拉巴拉母公司財(cái)報(bào)顯示，2024年兒童服飾營收突破102.68億元，同比增長9.55%，高端產(chǎn)品線增速明顯。

參與互動(dòng)力以老客入會(huì)率和會(huì)員活躍率、觸達(dá)率等指標(biāo)，看留存效果。

留存率是品牌的護(hù)城河及可持續(xù)增長的關(guān)鍵。所以，品牌需要通過多維運(yùn)營策略提升會(huì)員入會(huì)、活躍度及觸達(dá)廣度的有效性，以增強(qiáng)會(huì)員參與度和長期粘性。

作為綜合性集團(tuán)品牌，寶潔在用戶參與互動(dòng)層面可謂打造了一個(gè)全鏈路的體系。

其引流上巧妙打通線上觸點(diǎn)，寶潔在天貓平臺(tái)的下單頁面設(shè)置了順滑的入會(huì)跳轉(zhuǎn)入口，讓消費(fèi)者在購買決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能輕松加入會(huì)員；品牌專區(qū)頁面則通過醒目的視覺設(shè)計(jì)曝光會(huì)員權(quán)益，引導(dǎo)潛在用戶；而購后彈窗的即時(shí)觸達(dá)，更是抓住了交易完成后的黃金時(shí)機(jī)，進(jìn)一步提升了新客的入會(huì)轉(zhuǎn)化率。

這種多觸點(diǎn)、全流程的布局，有效降低了用戶入會(huì)的門檻，讓優(yōu)質(zhì)用戶能夠更順暢地進(jìn)入品牌的會(huì)員體系。

跨界合作是寶潔拓展會(huì)員圈層的重要抓手。其與迪士尼等擁有廣泛受眾基礎(chǔ)的品牌聯(lián)動(dòng)，不僅能借助合作方的IP影響力吸引泛人群關(guān)注，更能通過定制化的聯(lián)動(dòng)權(quán)益精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。例如，推出聯(lián)名會(huì)員禮包、限定產(chǎn)品等，既滿足了消費(fèi)者對(duì)稀缺性權(quán)益的追求，又讓品牌接觸到更多潛在用戶，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員圈層的持續(xù)拓展。

而依托集團(tuán)多品類特性，寶潔也一直在強(qiáng)化會(huì)員內(nèi)容化服務(wù)，提升用戶互動(dòng)頻率。其“關(guān)愛家”客服推送策略是其中的核心舉措，基于用戶的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等數(shù)據(jù)，為會(huì)員提供個(gè)性化的使用攻略、護(hù)理知識(shí)等內(nèi)容服務(wù)，看似內(nèi)容互動(dòng)，背后其實(shí)還有潛移默化的新品教育。

早在3年前，天貓首次發(fā)布會(huì)員成交億元俱樂部名單時(shí)，寶潔就靠會(huì)員1天成交過億而名列其中。

長期增長力則直接關(guān)聯(lián)客戶對(duì)新品、復(fù)購和跨品貢獻(xiàn)的價(jià)值。

CLTV管理主要就是希望提升用戶生命周期中的價(jià)值增長潛力，從而推動(dòng)品牌在會(huì)員群體中實(shí)現(xiàn)更高的利潤增長。而靠著“精準(zhǔn)挖需求”和“深度培心智”這兩個(gè)輪子，國貨護(hù)膚品牌自然堂就讓會(huì)員從偶爾買一次變成持續(xù)復(fù)購。

大促期是會(huì)員消費(fèi)集中的時(shí)候，而自然堂早從“蓄水-購買-售后”全流程入手。

在蓄水期，核心邏輯是打破“用完再買”的慣性，提前鎖定需求。他們會(huì)給會(huì)員派樣，發(fā)“大促專屬回購券”，且券的金額和小樣用量掛鉤，小樣用完時(shí)正好趕上大促。

購中期，重點(diǎn)是讓會(huì)員一次消費(fèi)接觸更多品類，搞捆綁銷售，強(qiáng)化“需求關(guān)聯(lián)性”。比如“護(hù)膚+面膜”捆綁，買爽膚水加19.9元就能換購?fù)盗忻婺さ?。為了?qū)動(dòng)跨品連帶，品牌直播間主播會(huì)結(jié)合使用場景推薦，客服也會(huì)根據(jù)會(huì)員咨詢以“搭配使用”“效果強(qiáng)化”來推薦。

購后期用“分層權(quán)益”鎖定“人貨匹配”的復(fù)購，根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣精準(zhǔn)推送，避免無效打擾，提高復(fù)購命中率。

此外，日銷期，靠“常態(tài)化活動(dòng)”培養(yǎng)心智，沉淀長期復(fù)購習(xí)慣，不會(huì)被其他品牌吸引；每月8號(hào)的會(huì)員日會(huì)推出定制周邊、積分兌換，用“稀缺性+積分價(jià)值”激活活躍度；每周五的“會(huì)員小課堂”，則專注于“產(chǎn)品怎么用才有效”的痛點(diǎn)內(nèi)容以專業(yè)知識(shí)獲取信任度；年度會(huì)員日則用“積分清零”激活沉睡會(huì)員。

可以說，自然堂抓住了每一個(gè)引導(dǎo)會(huì)員復(fù)購和提升客單價(jià)的機(jī)會(huì)。

價(jià)值深耕時(shí)代的生存法則

總結(jié)來看，CLTV管理可以看作品牌的增長戰(zhàn)略，而GAIN就是執(zhí)行層面的診斷工具。它像醫(yī)生的聽診器，通過4個(gè)維度12個(gè)核心指標(biāo)，幫品牌找到運(yùn)營短板從而完善。

當(dāng)流量從"大江大河"變成"細(xì)水長流"，能在存量中挖潛的品牌才能活得更久。CLTV的本質(zhì)不是技巧，而是一種思維：把每個(gè)用戶當(dāng)作長期伙伴，而非一次性流量。

無論是美妝品牌的全域種草、母嬰品牌的全周期服務(wù)，還是家清品牌的跨界破圈，這些案例都在證明：用戶價(jià)值的深耕，才是穿越周期的確定性力量。

這種價(jià)值深耕，不再局限于單個(gè)平臺(tái)，全域協(xié)同的精準(zhǔn)運(yùn)營愈發(fā)關(guān)鍵。比如，“小紅書種草-天貓成交”鏈路，早就成為CLTV管理中獲客質(zhì)量和長期增長的有效實(shí)踐。其通過兩種核心路徑激活用戶價(jià)值：一是以干貨內(nèi)容、場景化種草引導(dǎo)用戶搜索進(jìn)店，適合潛力人群挖掘；二是掛鏈直達(dá)商品頁簡化決策，加速即時(shí)轉(zhuǎn)化。

更重要的是，種草人群經(jīng)達(dá)摩盤沉淀后，可通過二次運(yùn)營激活復(fù)購與跨品消費(fèi)，讓“站外種草”與“站內(nèi)存量運(yùn)營”形成閉環(huán)，為品牌CLTV增長注入全域協(xié)同的新動(dòng)能。

而在這個(gè)覆蓋之廣、鏈條之長的CLTV管理中，熵增與不確定性必然成為阻礙。這個(gè)時(shí)候，可分析、可識(shí)別、可運(yùn)營、可執(zhí)行的策略路徑——天貓快消GAIN用戶價(jià)值經(jīng)營方法論——成為高效運(yùn)營的關(guān)鍵。

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