文：劉楊

編輯：308

2025 年，中國互聯(lián)網(wǎng)領域最為令人矚目的一場戰(zhàn)爭，莫過于外賣大戰(zhàn)——尤其是在 7 月份，這場大戰(zhàn)被推向前所未有的高潮，引發(fā)了一場關于訂單數(shù)字的「狂歡」。

這時候，曾經(jīng)對于外賣市場野心勃勃的抖音，仿佛成了一個旁觀者。

然而，如果把視角稍微放大一點，將外賣的戰(zhàn)爭擴張到本地生活戰(zhàn)場的波譎云詭，就很容易發(fā)現(xiàn)：抖音并不甘于寂寞。

實際上，公開否認做自建外賣的抖音，反而正在借勢進一步發(fā)力本地生活戰(zhàn)場。

一方面，抖音生活服在近日發(fā)布新規(guī)：自 6 月 30 日起，“隨心團”業(yè)務將轉(zhuǎn)為定向邀請制，僅對品質(zhì)商戶開放，「品質(zhì)商戶」需滿足堂食服務、履約能力、品牌力等硬指標。

另一方面，抖音生活服務又宣布投入億級補貼加碼本地生活，在酒旅市場重拳出擊，聯(lián)合連鎖酒店推出 6 折日歷房、直播通兌券等產(chǎn)品。

這些動作看似不太搭界——但細細想來，其實，從抖音生活服務的商業(yè)邏輯上來說，它們的共同目的，只不過是為了在本地生活行業(yè)的新一輪變局中站穩(wěn)并站穩(wěn)自己的一席之地。

而這一套組合拳下來，讓外界看到了抖音在本地生活業(yè)務上的最新策略：到家可有可無，到店勢在必得。

抖音現(xiàn)在瞄準的，不是外賣

對于外賣業(yè)務，抖音可以說是「最熟悉的陌生人」。

一方面，從業(yè)務本身的實踐來說，抖音早就盯上了體量大、頻次高的外賣市場，并且前期已經(jīng)通過「團購配送」的名義涉足過餐飲外賣市場，也曾經(jīng)在 2023 年達成過大約 70 億元的核銷后銷售額，也一度為外賣業(yè)務定下過銷售額 1000 億元的目標。

另一方面，自從啟動外賣業(yè)務到現(xiàn)在的數(shù)年時間里，抖音生活服務一直沒有下定決心自建配送團隊，而是選擇與順豐同城、達達等第三方配送團隊合作——某種程度上，抖音并沒有構建出一個真正的外賣業(yè)務體系。

正是因為這種似是而非，才讓抖音最新的「隨心團」業(yè)務更受關注。

抖音生活服務的“隨心團”業(yè)務自2024年末便悄然試水，最初在30個城市小范圍開放，隨后才逐步向全國鋪開。某種程度上，“隨心團”可以看做抖音在本地生活戰(zhàn)場的又一個角度的嘗試。只不過這次嘗試，更加成熟和謹慎了。

從業(yè)務邏輯上來說，抖音「隨心團」主要特色是“團購可到店可配送”，讓抖音用戶在平臺夠買團購券后，既能選擇到店用餐體驗，也可享受同款團購品外賣到家，滿足消費者多元化需求。

其中，外賣這一形態(tài)，只不過是其中的一環(huán)。

實際上，自從嘗試「隨心團」以來，抖音生活服務在商家端頻繁發(fā)力，其以“定向邀請”的方式，重點“拉攏”肯德基、麥當勞、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、達美樂等關鍵客戶品牌商家入駐。

那么，值此行業(yè)掀起外賣大戰(zhàn)之際，抖音為什么要對「隨心團」的商家入駐條件進行收緊？

一位長期關注本地生活行業(yè)的分析師告訴我們，對于抖音來說，在整個行業(yè)進入到外賣大戰(zhàn)的大背景下，抖音做外賣業(yè)務最大的短板已經(jīng)充分暴露出來了，那就是缺乏歸屬于自家、擁有強運營屬性的即時配送體系。

但同時，「抖音的長板也非常明顯，那就是擁有海量的用戶和內(nèi)容基礎，因此取長補短，就變得非常合理」。

所以，在擁有海量流量的天然優(yōu)勢下，無論是到店的團購業(yè)務，還是到家的外賣業(yè)務，抖音要做的，在于如何將用戶吸引進來，并真正留下來。

由此，提升入駐商家的品質(zhì)和履約能力，無疑是留住用戶、優(yōu)化體驗的關鍵一步棋。

當然，抖音雖然沒有也無意于構建更加重資產(chǎn)的外賣業(yè)務體系，但它依舊可以借助自身與優(yōu)質(zhì)商家的合作，來充分發(fā)揮自身的輕資產(chǎn)優(yōu)勢。

這也是抖音將目光投向重點品牌的原因——連鎖品牌商家通常擁有自建或成熟的配送體系，恰好能成為抖音涉足到外賣領域的有力支撐。用戶在抖音“隨心團”點外賣時，需在訂單頁中跳轉(zhuǎn)至商家小程序內(nèi)，才能完成最終的配送下單。

實際上，放眼整個硝煙彌漫的外賣市場，擁有龐大門店網(wǎng)絡、穩(wěn)定客群和強大履約能力的連鎖品牌，早已是各大平臺的“必爭之地”。

近期，京東外賣以“0傭金”政策吸引海底撈、瑞幸等品牌入駐，并且大力強調(diào)品質(zhì)外賣；餓了么豪擲10億推出“優(yōu)店騰躍計劃”；美團則通過“浣熊食堂”、外賣衛(wèi)星店等模式鞏固優(yōu)勢。

不過，與京東、美團、餓了么等專業(yè)外賣玩家的邏輯不同，對于抖音來說，「隨心團」的核心邏輯并不是外賣本身，而是商家與客戶通過短視頻內(nèi)容和流量而進行的高效連接。

或者說，從用戶體驗的角度，抖音主打的是「隨心」。

從這個角度，外界也完全能夠理解，針對抖音上線團購版外賣的消息，抖音方面專門強調(diào)「沒有自建外賣的打算」。畢竟，面對現(xiàn)有這場史無前例的外賣大戰(zhàn)，再去摻和其中，已經(jīng)沒有任何意義了。

餐飲+酒旅：到店不容有失

縱觀中國外賣行業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，外賣都是一個強運營屬性、重資產(chǎn)、利潤并不高的苦生意——某種程度上，這也是抖音在外賣戰(zhàn)場上難以撼動美團霸主地位的核心原因。

然而，在不依賴于配送基礎設施的到店業(yè)務方面，抖音正展現(xiàn)出勢在必得的決心。

而從目前的最新動態(tài)來看，為了在到店市場站穩(wěn)腳跟，抖音正雙管齊下：一面用“探飯”補齊團購評價的短板，一面發(fā)力酒旅。

在餐飲團購市場，大眾點評幫美團占據(jù)了非常強的用戶決策心智，其已建立起龐大的評價體系和用戶信任，消費者“先看點評再消費”的行為模式根深蒂固。

盡管抖音效仿大眾點評必吃榜，推出了“抖音吃喝玩樂榜”、“心動甄選餐廳”等榜單，但用戶行為的遷移依然緩慢。

于是，抖音將目光投向了AI——作為超級APP，抖音占據(jù)了用戶大量日常搜索需求，如今其正悄然在搜索框內(nèi)植入“探飯”這個關鍵詞。

用戶在抖音搜索美食相關內(nèi)容，便能喚醒這一AI小程序。輸入諸如“附近找個同學聚會的餐廳”這類需求，AI便會推薦附近商家并引導購買團購套餐。

不過，在一些復雜需求場景下，“探飯”的表現(xiàn)依舊有提升空間。

比如說，面對更復雜、更個性化的需求時，“探飯”會回復未找到相關內(nèi)容。探飯也可能存在AI幻覺的潛在風險，其頁面下面也出現(xiàn)了“內(nèi)容由豆包大模型生成，不能完全保證真實”的免責申明。

值得注意的是，美團同樣在AI領域布局，其核心本地商業(yè)CEO王莆中今年3月已宣布正在研發(fā)Native AI應用，預計2025年上線，預示著未來AI將成為本地生活服務競爭的新維度。

除了餐飲團購相關的到店業(yè)務，抖音的利劍正更加精準地指向到店服務的另一塊核心腹地——酒旅。

今年暑期，抖音砸下億元級平臺補貼，火力全開猛攻酒旅市場。這筆“彈藥”同時射向品牌、用戶和達人三方，目標直指華住、凱悅、首旅如家、錦江等頭部酒店集團，將特惠訂房價格一步砍至6折起。

這背后的一個關鍵行業(yè)背景是，在京東大舉入局外賣市場之后，又在酒旅市場掀起了新一輪波瀾，而阿里巴巴也在積極應對。

2025 年 618 前夕，劉強東在一場內(nèi)部講話中高調(diào)宣布切入酒旅業(yè)務，誓言將行業(yè)成本壓縮至三分之一。次日，京東旅行便祭出“0傭金”政策，公開信直抵酒店經(jīng)營者。

同月，阿里也迅速調(diào)整架構，將餓了么、飛豬并入淘天電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一執(zhí)掌，意圖構建大消費生態(tài)協(xié)同。

對于包括抖音在內(nèi)的巨頭們而言，酒旅這塊“肥肉”的誘惑實在難以抗拒——根據(jù)美團 2024 年財報數(shù)據(jù)，到店酒旅業(yè)務在核心本地商業(yè)中的占比已達約24%，且比重仍在攀升。

但萬億酒旅市場的蛋糕并非唾手可得。

交銀國際數(shù)據(jù)顯示，2024 年攜程仍以 57% 的市場份額穩(wěn)居龍頭，美團、同程分別占據(jù) 15% 和 13%，留給新玩家的空間并不多。

如此來看，在巨頭環(huán)伺、格局初定的酒旅戰(zhàn)場，抖音的突圍之路還需要走得更加長遠一些——但毫無疑問的是，當一個已經(jīng)被既有利益獲得者覆蓋的行業(yè)產(chǎn)生新的大變局，往往意味著后來者的新機遇。

回歸輕資產(chǎn)，也走向精細化

2025 年，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的戰(zhàn)爭，本質(zhì)上是在即時零售領域展開——如果仔細分析，某種程度上，即時零售與本地生活并不是同一個維度，盡管二者之間確實關聯(lián)密切。

因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的業(yè)務疆界日漸模糊，本地生活這片熱土上的廝殺也愈發(fā)激烈。

美團穩(wěn)坐“鐵王座”多年，其霸主地位正迎來前所未有的沖擊：京東與餓了么今年高調(diào)入場，直指其腹地，京東更是在外賣戰(zhàn)火未熄時迅速將矛頭轉(zhuǎn)向酒旅；更有拼多多、快手、滴滴等伺機而動的“伏兵”。

一時間，圍繞本地生活這場“權力的游戲”，能入局的巨頭已悉數(shù)登場，無人甘于缺席。

對于抖音和它背后的字節(jié)跳動來說，在內(nèi)容和流量的優(yōu)勢之下，它自然不會在這場權力的游戲中缺席——它于2021年三季度正式組建生活服務團隊，由公司高層直接掌舵。

抖音作為核心陣地，策略清晰：從高頻的餐飲團購強勢切入，以此為跳板，逐步將觸角延伸至酒旅、交通出行、電影乃至外賣等更廣闊的本地生活領域，形成“高頻帶動低頻”的業(yè)務協(xié)同效應。

不同的是，抖音擁有最鋒利的武器——內(nèi)容生態(tài)。憑借短視頻和直播積累的海量流量，都為本地生活服務和電商等業(yè)務的變現(xiàn)提供了源源不斷的“燃料”。

盡管如此，其內(nèi)部探索之路并非坦途。

以備受關注的外賣業(yè)務為例，其歸屬在短短半年內(nèi)歷經(jīng)三變：2024 年 4 月從生活服務劃歸電商業(yè)務，6 月整合進“抖店到家”并上線小時達專區(qū)，僅隔兩月，8 月又重回生活服務懷抱——這些探索都歸并為「隨心團」。

好在，從結果來看，抖音的本地生活業(yè)務的增長實現(xiàn)了驚人的三級跳：從2021年的百億規(guī)模，到2023年的2000億突破（據(jù)海通國際數(shù)據(jù)），再到2024年跨越4000億大關，其增長速度，確實令業(yè)界側目。

不過，隨著 2025 年即時領域和本地生活的競爭日趨白熱化，抖音要想在 2025 年繼續(xù)維持此前的狂奔速度，并不容易。

畢竟，如今的本地生活賽道，早已不是簡單的流量游戲。當新老玩家紛紛亮出看家本領，這場較量正在演變?yōu)樯鷳B(tài)、服務、效率的全方位比拼。

顯然，從目前的情況來看，抖音在本地生活的運營策略正在逐步調(diào)整中，在強調(diào)其輕資產(chǎn)屬性的同時，也勢必要變得更加精細化，更加有的放矢——或者說，抖音生活服務已經(jīng)回歸它更加擅長的維度，重點發(fā)力。

某種程度上，這也是更加適用于抖音生活服務的一條路。

而從更加長遠的視角來看，中國本地生活市場的規(guī)模巨大，并且在即時零售、線上餐飲、線上團購等業(yè)態(tài)的促進之下，依舊有著不小的增長空間——抖音必然不會缺席。

當然，過去幾年的實踐也已經(jīng)充分證明：在本地生活這個天然與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在相斥屬性的戰(zhàn)場中，即使是擁有流量優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢和資金優(yōu)勢的抖音，要想站穩(wěn)腳跟，也依舊需要更多的時間和努力。

（本文頭圖來源于豆包 AI 生成。）