眼下，中國豪華車市場正經(jīng)歷一場前所未有的洗牌。曾經(jīng)與奔馳E級(jí)、奧迪A6L并駕齊驅(qū)的寶馬5系，如今深陷庫存積壓、銷量疲軟的困境，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

盡管今年以來寶馬5系以"骨折式"降價(jià)，最低28萬的促銷活動(dòng)短暫提振銷量，成為BBA中降價(jià)最瘋狂的那個(gè)，但在銷量上寶馬5系卻始終不敵奔馳E級(jí)和奧迪A6L。根據(jù)中國乘用車聯(lián)席會(huì)近期發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，上半年寶馬5系?累計(jì)銷量59412輛，低于奧迪A6L的84326輛?和?奔馳E級(jí)?的65892輛?。

更嚴(yán)峻的是，部分寶馬4S店庫存周轉(zhuǎn)周期已超過90天，遠(yuǎn)高于行業(yè)45天的健康水平。

同為豪華品牌的中高端車型，同樣在新能源沖擊下危機(jī)四伏，為何寶馬的日子卻比奔馳和奧迪更難過？對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這場危機(jī)背后，是寶馬激進(jìn)的降價(jià)策略、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后、品牌溢價(jià)能力下滑等多重因素交織的結(jié)果。而奔馳和奧迪則憑借更穩(wěn)健的價(jià)格體系和精準(zhǔn)營銷，在高端市場略勝一籌。

01庫存危機(jī)爆發(fā)

錯(cuò)失新能源爆發(fā)的紅利期，BBA痛定思痛，爭相發(fā)力智能駕駛和純電車型。在此之前，如何把庫存消耗完，穩(wěn)住市場大盤，為新車問世鋪路，成了2025年的一大考驗(yàn)。

寶馬率先出征，在年初就將寶馬5系525Li官方指導(dǎo)價(jià)從43.99萬元驟降至29.3萬元，降幅高達(dá)33%。

這次降價(jià)幅度之大，讓業(yè)內(nèi)都驚呼“自殺式降價(jià)”，確實(shí)讓寶馬5系在短期內(nèi)拉動(dòng)銷量，數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系1月環(huán)比增長160%。

但很快也遭到價(jià)格反噬。首先，便是二手車市場崩盤，3年車齡5系保值率暴跌至52%，部分車商出現(xiàn)拒收寶馬車型的情況。

其次，消費(fèi)者信心也因價(jià)格崩盤而受挫，部分潛在買家擔(dān)憂"今天買明天降"，根本不敢下手，只想再觀望一會(huì)。

再者，豪華車消費(fèi)者非?？粗仄放苾r(jià)值，而5系價(jià)格下探至30萬以下，導(dǎo)致目標(biāo)客戶流失，品牌形象也受損。寶馬5系不再是50萬級(jí)豪華車的象征，在消費(fèi)者的認(rèn)知中埋下種子。

短暫的銷量狂歡過后，必然是回歸到理性。消費(fèi)者也不再愿意為企業(yè)去庫存而買單，由此導(dǎo)致寶馬5系陷入"降價(jià)—滯銷—再降價(jià)”的惡性循環(huán)。

2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系的庫存深度超過90天，遠(yuǎn)超健康庫存值45天。部分華東地區(qū)經(jīng)銷商反饋，5系庫存車占比高達(dá)40%，遠(yuǎn)超正常水平15%-20%。另有某中部省份經(jīng)銷商透露，單店積壓5系現(xiàn)車超80輛，占展廳面積的60%。

"現(xiàn)在賣一輛5系，裸車虧損2-3萬元，但不賣庫存壓力更大。"上海某寶馬4S店銷售經(jīng)理坦言。由于庫存成本高企，部分經(jīng)銷商甚至要求廠商回購滯銷車輛，或提供更高額度的補(bǔ)貼。

相比之下，奔馳E級(jí)和奧迪A6L的終端優(yōu)惠幅度控制在10萬左右，并通過限量版、高配車型維持高端形象，和寶馬5系品牌形象逐步拉開差距。

奔馳為了迎合年輕一代市場，更是積極布局電競營銷實(shí)現(xiàn)破圈，與《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽（LPL）深度合作，吸引不少Z世代消費(fèi)者。同時(shí)，奔馳也與英偉達(dá)合作研發(fā)下一代智能座艙，體驗(yàn)感全新升級(jí)，并成立中國數(shù)字化部門，優(yōu)化線上購車體驗(yàn)，今年線上訂單占比預(yù)計(jì)提升至25%。

奧迪則是深耕科技標(biāo)簽+商務(wù)市場，在華為智駕賦能下，A6L智駕版城市NOA實(shí)測表現(xiàn)優(yōu)于小鵬G9，科技形象強(qiáng)化。由此也進(jìn)一步穩(wěn)固了政企采購基本盤，憑借"官車"歷史，奧迪依然是政府部門的首選高端公務(wù)用車。

02產(chǎn)品力短板凸顯

就產(chǎn)品本身而言，寶馬電動(dòng)化戰(zhàn)略失誤，直接導(dǎo)致了i5銷量慘淡，錯(cuò)失高端新能源市場。

在智能駕駛領(lǐng)域，寶馬5系仍停留保守的技術(shù)策略，其智能駕駛方案停留在“夠用即可”階段，而國產(chǎn)新能源車如問界、小鵬等已實(shí)現(xiàn)全國范圍的高階智駕功能，?輔助駕駛普遍搭載激光雷達(dá)、超聲波傳感器和高像素?cái)z像頭等硬件，部分車型如比亞迪漢可提前0.5秒識(shí)別障礙物并主動(dòng)減速，智駕體驗(yàn)明顯優(yōu)于BBA車型。

曾有汽車人曾評(píng)價(jià)，開完理想、問界等國產(chǎn)暢銷車型，再開寶馬5系，感覺像從智能手機(jī)換回功能機(jī)。

此外，寶馬新能源車型i5還存在續(xù)航虛標(biāo)，曾有多位車主表示，標(biāo)注CLTC 600km車型，實(shí)際高速續(xù)航僅400km左右。且寶馬i5還存在充電效率低下、車機(jī)卡頓、語音識(shí)別不準(zhǔn)等問題。根據(jù)車主反饋，最大充電功率150kW，落后于奧迪Q6 e-tron的270kW。

車質(zhì)網(wǎng)曾公布的投訴數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系以“車門傳感器故障”（占比31%）、“中控黑屏”（24%）、“變速箱頓挫”（18%）三大問題位列豪華車投訴榜首。

更大的問題在于，為了縮減成本，2025款寶馬5系被曝減配鋁合金懸架、隔音材料等核心配置，引發(fā)車主集體維權(quán)。不少潛在買家在汽車投票論壇上，因"減配"而選擇放棄購買5系。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月國內(nèi)中大型轎車零售銷量達(dá)到51.7萬輛，同比增長23.3%，遠(yuǎn)高于轎車市場的10.9%的同比漲幅。其中，小米SU7斷層領(lǐng)先，寶馬5系2025年1-6月累計(jì)銷量達(dá)到59412輛， 同比下降33.12%，在中大型車銷量排名為第5位。

寶馬5系的困境證明，單純價(jià)格戰(zhàn)無法贏得高端市場。在電動(dòng)化、智能化浪潮下，僅靠品牌光環(huán)已無法維系市場地位。奔馳通過年輕化營銷守住高端客群，奧迪憑借科技標(biāo)簽鞏固商務(wù)市場，而寶馬若不能盡快調(diào)整戰(zhàn)略，恐將在BBA競爭中進(jìn)一步掉隊(duì)。

寶馬5系也意識(shí)到危機(jī)，一邊“限產(chǎn)保價(jià)”，減少經(jīng)銷商壓庫，穩(wěn)定終端價(jià)格。另一邊開啟金融政策刺激，推出"0首付+5年超長貸"方案，降低購車門檻。同時(shí)，與高通合作智能座艙，與Momenta共創(chuàng)智駕，積極擁抱新能源時(shí)代智駕市場。

據(jù)悉，2026年寶馬推純電版5系，基于Neue Klasse平臺(tái)，續(xù)航瞄準(zhǔn)700km+，支持L3級(jí)自動(dòng)駕駛。此外，還將升級(jí)本土化研發(fā)，擴(kuò)建上海研發(fā)中心，針對(duì)中國市場需求優(yōu)化車機(jī)、智駕系統(tǒng)。

能否逆風(fēng)翻盤，讓我們拭目以待。