炎熱三伏天，羽絨服一哥的心卻“涼透”了。

沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)一度風(fēng)靡全球的加拿大鵝，要被賣了。

“五步一北面，十步一大鵝?！辈蛔阋孕稳菁幽么簌Z的輝煌，但卻最形象。

曾經(jīng)，加拿大鵝一度成為中產(chǎn)消費(fèi)者“人手一件”的搭配，在ta們眼里加拿大鵝不再是一件簡(jiǎn)單的羽絨服，更像是一種身份、地位的象征！

可如今，高價(jià)神話，輝煌難續(xù)。

羽絨服行業(yè)的高奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，加拿大鵝躺著收獲流量金錢的好日子結(jié)束了，“鵝”的魅力也逐漸消失了，加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)不香了。

目睹加拿大鵝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，股價(jià)跌跌不休，當(dāng)年雪中送炭的“背后推手”卻想要脫手了。

品牌價(jià)值步入冰點(diǎn)，在水面漂浮近70年的加拿大鵝，也在慢慢墜入冰冷的深淵！

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一度風(fēng)靡全球的加拿大鵝，也要被賣了嗎？

近期多家媒體報(bào)道稱，加拿大鵝（Canada Goose）控股股東貝恩資本Bain Capital正在考慮出售其所持股份。

要知道，這只“大鵝”曾經(jīng)炙手可熱，從北美火到了亞洲東方，線上流量無(wú)敵，線下一“鵝”難求，是中產(chǎn)的“最愛”。

通常，一件普通的加拿大鵝羽絨服售價(jià)高達(dá)上萬(wàn)元。它不僅是最貴的羽絨產(chǎn)品，還代表了更高品質(zhì)的生活方式。不論是各國(guó)政要、還是一些大牌明星，在寒冬季節(jié)里你總會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都身著加拿大鵝。

所以，在不少年輕人的眼里，加拿大鵝不再是用來(lái)抵寒保暖，而是成了一種炫耀資本、跨越階層焦慮、彰顯身價(jià)的捷徑。

沒(méi)有“買鵝”、“穿鵝”、“給對(duì)象送了件鵝”的冬天，仿佛不是中產(chǎn)的冬天。

如今，時(shí)尚祛魅，奢侈回真，大鵝是真賣不動(dòng)了！

近三年，加拿大鵝公司營(yíng)收增速?gòu)?1.5%大幅滑落至1.1%。

被寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，加拿大鵝2025財(cái)年?duì)I收同比微增1.0%，略低于平均值。值得一提的是，加拿大鵝全球近一半門店在大中華區(qū)。

羽絨服行業(yè)的高奢侈品牌已經(jīng)不再只有加拿大鵝，一方面，波司登、天空人等國(guó)產(chǎn)品牌逐漸在高端市場(chǎng)崛起；另一方面，被稱“羽絨服界愛馬仕”的Moncler和專業(yè)戶外品牌始祖鳥、薩洛蒙等也在加速搶占市場(chǎng)。

以前的“五步一北面，十步一大鵝”，已逐漸被時(shí)代拋棄，取而代之的是那些曾被戲謔為“中老年審美”的國(guó)產(chǎn)服飾單品。

加拿大鵝躺著收獲流量的好日子終于結(jié)束了，“鵝”的魅力是如何一步步消亡的呢？

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“加拿大鵝”又叫英吉利海峽鵝，主要分布在加拿大、美國(guó)及紐西蘭等地。因其獨(dú)一無(wú)二的地理優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)技術(shù)和嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，從而使得這種鵝絨制品享有“綠色寶石”之美譽(yù)。

1957年，山姆·蒂克（Sam Tick）在多倫多的一間小倉(cāng)庫(kù)開辦了自己的小工廠Metro Sportswear，前期生產(chǎn)羊毛背心、雨衣和雪地服。

上世紀(jì)70年代開始逐步轉(zhuǎn)型，以Snow Goose為品牌名，專心做御寒羽絨服。期間，開發(fā)出了滿足南極洲麥克默多站科學(xué)家需求的Expedition派克大衣，這款大衣因其在極端寒冷環(huán)境中的卓越性能而被稱為“大紅”。

21世紀(jì)初，公司名更換為Canada Goose。

值得一提的是，加拿大鵝的今日成就，貝恩資本起到了至關(guān)重要的作用。

2013年，貝恩資本以2.5億美元收購(gòu)加拿大鵝控股權(quán)，并在2017年推動(dòng)其成功登陸資本市場(chǎng)，一躍成為全球“羽絨服一哥”。

2018年，加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，北京三里屯店開業(yè)時(shí)排隊(duì)人群從太古里北區(qū)蜿蜒至工體北路，上萬(wàn)元熱門服飾被搶購(gòu)一空；上海國(guó)金中心新店開張，客流如織上熱搜，可見當(dāng)時(shí)的加拿大鵝在中國(guó)有多火！

彼時(shí)，全球業(yè)績(jī)羸弱的加拿大鵝在大中華區(qū)的強(qiáng)勢(shì)助力下，短短三個(gè)月時(shí)間，銷售額就翻了0.5倍飚至3.99億加元。

真香定律下，中國(guó)地區(qū)已成為加拿大鵝全球最大的市場(chǎng)，全球74家門店，中國(guó)就有30家。

虛榮心作祟下，加拿大鵝風(fēng)靡一時(shí)，一度成為中產(chǎn)標(biāo)配；每逢降溫時(shí)，加拿大鵝的門店外，搶購(gòu)者排起了長(zhǎng)隊(duì)，可以說(shuō)，彼時(shí)沒(méi)有“大鵝”的冬天是不完整的。

可惜，加拿大鵝被中產(chǎn)“寵壞”了！

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在中國(guó)消費(fèi)者的幫助下，加拿大鵝賺的盆滿缽滿，可加拿大鵝不僅沒(méi)有感激之心，甚至還店大欺客，不知悔改。

先是因?yàn)椤啊摷購(gòu)V告宣傳’被黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款45萬(wàn)元”、后又因“千元的天價(jià)口罩被一搶而空”、“中國(guó)大陸門店不得退貨”屢屢登上熱搜榜。

服裝品牌從來(lái)沒(méi)有永恒的王者，質(zhì)量和服務(wù)的上乘才能坐擁王座。傲慢的代價(jià)就是，“加拿大鵝”只剩一地“鵝”毛！

近幾年，加拿大鵝營(yíng)收增速呈現(xiàn)斷崖式下滑。2022至2024財(cái)年，加拿大鵝的銷售額同比增幅分別為21.54%、10.84%和9.6%。到2025財(cái)年，這一數(shù)據(jù)直接下跌至1.1%。

究其根本，加拿大鵝在曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎“中國(guó)市場(chǎng)”賣不動(dòng)了。

2025財(cái)年，加拿大鵝大中華區(qū)收入僅微增1%至4.27億加元（按固定匯率計(jì)甚至下滑1.7%），與2024財(cái)年47%的同比增幅形成刺眼對(duì)比。

值得一提的是，如今高端羽絨服玩家的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

近年來(lái)，波司登等本土羽絨服品牌在高端領(lǐng)域嶄露頭角，同時(shí)盟可睞（Moncler）和專業(yè)戶外品牌始祖鳥、薩洛蒙等也在加速搶占市場(chǎng)。

特別是始祖鳥，竟然取代羽絨服一躍成為都市潮人冬日里的香餑餑。果然，打敗“一哥”的往往不是同行，有可能是國(guó)產(chǎn)“外來(lái)者”。

要知道，時(shí)裝行業(yè)是一個(gè)追求“顏值至上”的行業(yè)。而加拿大鵝依然還在主打產(chǎn)品的功能性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)則沒(méi)能完全跟上時(shí)尚的潮流。

加拿大鵝品牌形象老化了，年輕人現(xiàn)在追捧可持續(xù)時(shí)尚，銷量下滑就是明證。

假貨橫行、雙標(biāo)傲慢、設(shè)計(jì)落后...此消彼長(zhǎng)下，加拿大鵝的品牌價(jià)值在中國(guó)市場(chǎng)步入冰點(diǎn)。

04

業(yè)績(jī)承壓之下，加拿大鵝去年宣布全球裁員約17%，還多次調(diào)整中國(guó)區(qū)高管層。

今年6月初，Canada Goose加拿大鵝再次對(duì)中國(guó)區(qū)總裁人選作出調(diào)整，任命謝霖為中國(guó)區(qū)總裁，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)業(yè)務(wù)。這已經(jīng)是自2022年以來(lái)，加拿大鵝第三次更換中國(guó)區(qū)總裁。

2025年7月，酷暑中傳來(lái)大洋彼岸加拿大鵝控股股東貝恩資本的撤資傳聞，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“羽絨服界愛馬仕”，如今其市值較2021年峰值蒸發(fā)超80%，中國(guó)區(qū)總裁三年換了三任，長(zhǎng)達(dá)12年的投資周期不是一筆小賬，但貝恩資本實(shí)在熬不住，不顧沉沒(méi)成本，決意離場(chǎng)了。

值得一提的是，加拿大鵝的裁員計(jì)劃只是奢侈品行業(yè)裁員潮的一個(gè)縮影。

去年，耐克裁員2%，聯(lián)合利華將在全球范圍內(nèi)裁減約5.9%的員工；今年，博柏利裁員18%，雅詩(shī)蘭黛、德國(guó)漢高、巴寶莉、貝泰妮、資生堂、巴斯夫、贏創(chuàng)等知名品牌都有裁員行動(dòng)。

這，不是奢侈品的消亡，而是虛榮心的祛魅。

細(xì)心的消費(fèi)者可能早就發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2023年之后，幾家頭部電商的關(guān)鍵詞早已從“品牌”、“進(jìn)口”、“品質(zhì)”變成了“低價(jià)”、“性價(jià)比”。

而這種轉(zhuǎn)變的背后，是國(guó)人消費(fèi)觀念日漸理性的表現(xiàn)，也是市場(chǎng)趨于理性的轉(zhuǎn)變。

就拿冬裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，前年，一些大學(xué)生“整頓”羽絨服市場(chǎng)，花棉襖、軍大衣成為寒冬服飾市場(chǎng)新貴；去年，羽絨市場(chǎng)在消費(fèi)性價(jià)比浪潮沖擊下散發(fā)著透骨奇寒，質(zhì)量問(wèn)題成為品牌的暫停鍵。

今年，誰(shuí)更了解用戶，誰(shuí)最有誠(chéng)意，無(wú)疑將會(huì)成為服飾市場(chǎng)奪魁的關(guān)鍵！